Erfolgsfaktoren bei Influencer-Marketing

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Vergleich von Erfolg von Bild- und Video-Content in Instagram-Kampagnen - Umfrage mit 1013 Instagram-Nutzern zeigt ein steigendes Interesse an Bewegtbildformaten. 

 

Das Bewegtbild ist auf Instagram und anderen Social Media Kanälen weiterhin auf dem Vormarsch. Zwar werden Fotos im Feed gegenüber Videos noch favorisiert, jedoch steigt das Produkt- und Kaufinteresse im Bewegtbildformat stärker. Entscheidend sind dabei die ersten 3 Sekunden - von ihnen hängt ab, ob ein Video komplett angeschaut wird oder abgebrochen wird. Die repräsentative Studie, die Appinio in Zusammenarbeit mit PULSE Advertising GmbH durchgeführt hat, untersucht die Implikationen des wachsenden Einsatz von Bewegtbildern in Features wie Instagram Stories oder Instagram TV für Influencer-Marketing Kampagnen.

 

Um einen Vergleich zwischen dem Erfolg von Fotos und Videos aufzustellen wurden insgesamt 1013 regelmäßige Instagram-Nutzer zwischen 16 und 30 Jahren über ihr Smartphone befragt. Auf diese Weise wurden die Bilder bzw. Videos in eine Umgebung eingebettet, die der tatsächlichen Darstellung im Instagram-Feed sehr nahe kommt.

 

Steigendes Interesse für Video-Kampagnen

Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich: Bei Influencer-Marketing Kooperationen favorisieren die Follower immer noch eher Fotos (ca. 50%) im Feed, 40 Prozent finden beide Content-Formen interessant und 10% bevorzugen reine Videos. Eine Erklärung hierfür ist, dass Nutzer den schnellen Konsum bevorzugen und sich bei Fotos leichter entscheiden können, ob ihnen der Inhalt gefällt. Es zeigt sich allerdings, dass einzelne Content-Formate bei verschiedenen Altersklassen der Instagram-Nutzer unterschiedlich viel Erfolg haben. Je älter die Betrachter sind, desto größer ist gegenwärtig im Rahmen von Kampagnen noch ihr Interesse an Foto-Inhalten. 59 Prozent der 25- bis 34-Jährigen geben an, dass sie sich auf Instagram lieber Fotos als Videos anschauen, während beispielsweise die Mehrheit der 16- bis 17-Jährigen Videos mindestens so gern ansehen wie Fotos.

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Captions entscheiden über Erfolg

Die Studie zeigt auch deutlich, dass es nicht allein auf die Qualität des Fotos oder Videos ankommt. Bei beiden Formaten ist eine gut erklärende und relevante Caption ausschlaggebend für die positive Bewertung und ein gutes Verständnis des Inhalts. So äußern 15 Prozent derjenigen, die das Produkt auf einem Foto zunächst als (sehr) uninteressant bewertet haben, Interesse nachdem sie die Caption gelesen haben. Das Produktverständnis lässt sich über die Captions also zusätzlich schärfen - was zu höheren Kaufimpulsen führt.

Bildschirmfoto 2018-11-22 um 19.40.11 Bewegtbild gewinnt im direkten Vergleich

Vergleicht man im Rahmen einer Kampagne einen Foto- und einen Videopost für das selbe Produkt, schneidet das Video bezüglich der Verständlichkeit besser ab als das Foto. Videos, bei denen das Produkt im Fokus steht und direkt erläutert wird, sorgen Dank größerem Produktverständnis für ein gesteigertes Kaufinteresse.

 

Entscheidend für den Erfolg des Video-Contents: die ersten 3 Sekunden

Um mit einem Video auf Instagram die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen muss der Anfang des Videos überzeugend genug sein, um zu verhindern, dass der User direkt weiterscrollt und sich das Video nicht in Gänze anschaut. Deshalb wurden den Studienteilnehmern nur die ersten 3 Sekunden jedes Werbeclips gezeigt, bevor sie angeben mussten, ob sie sich das Video in ihrem persönlichen Instagram-Feed weiter angeschaut hätten. Im Durchschnitt verliert man an diesem Punkt bereits mehr als 60 Prozent der User, die sich für das Weiterscrollen entscheiden. Wird der “Schwellenwert” der 3 Sekunden hingegen überschritten und der Bewegtbild-Content bis zum Ende angeschaut, steigt das Produktinteresse um ein Vielfaches. Vor allem interessant zu sehen ist, dass 16 Prozent derjenigen, die sich das Video unter normalen Umständen nicht weiter angeschaut hätten, ihre Meinung geändert haben nachdem sie in der Studie trotzdem das komplette Video gesehen haben. Für diese Nutzer hätte es sich also gelohnt einen besseren Beginn für das Video zu finden.

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Ein möglicher Lösungsansatz hierfür könnten die neuen Instagram-Formate außerhalb des normalen Feeds sein: In den gelernten Story-Sequenzen und neuen IGTV Channels werden von der Community bereits Bewegtbild-Formate erwartet, wodurch die Nutzer potenziell offener für längere Beiträge sind. Für Marken ist es daher interessant, neben qualitativ hochwertigem Foto-Content, Video-Inhalte in diesen Bereichen zu vermarkten.

 

Hier nochmal die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst in der Appinio-Infografik:

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