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Sprachgesteuerte Werbeanzeigen begeistern nur die Hälfte der User

Appinio_Blogheader_Studie_Interaktive_Werbung

Stellen Sie sich vor, Sie sehen auf Ihrem Smartphone eine Werbeanzeige für ein Produkt, das sie interessiert. Sie haben drei Videos zur Auswahl, die die verschiedenen Eigenschaften des Produkts vorstellen, zum Beispiel Komfort, Design oder Handhabung. Das Video der Wahl können Sie ganz einfach per Sprachbefehl aktivieren. Würden Sie das tun? Dieser Frage ist das Online-Marketing-Magazin Adzine zusammen mit der Marktforschungsplattform Appinio nachgegangen. Einmal im Monat befragt Appinio für Adzine Konsumenten zu einem Thema aus dem Bereich digitale Werbung. Was bei der Umfrage „Interaktive Werbung“ aus den ADZINE-Appinio Consumer Insights herausgekommen ist, enthüllen wir hier.


Appinio befragte im Juni 2019 502 Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren (repräsentativ nach Alter und Geschlecht). Auf die Frage, wie sie eine Online-Werbeanzeige finden, deren Inhalt sie per Sprachbefehl steuern können, antworteten 47 Prozent der Befragten mit „eher gut“ bis „sehr gut“. 18 Prozent gefällt solch ein Ad „überhaupt nicht gut“, 35 Prozent ordneten sich bei „weniger gut“ ein. Fazit: Interaktive Werbeanzeigen spalten die Internetnutzer.

Adzine-Appinio_Umfrage_Interaktive_Werbung_Akzeptanz

Schaut man sich nur diejenigen an, die affin für Voice-Technologien sind, also die mindestens einmal die Woche ihr Smartphone per Sprache steuern (26 Prozent der Befragten), finden knapp drei Viertel (72 Prozent) interaktive Werbung eher bis sehr gut. Dagegen findet nur ein Drittel der Befragten, die angegeben haben, ihr Smartphone entweder noch nie per Sprache bedient zu haben oder es nicht mehr zu tun, interaktive Werbung eher gut bis sehr gut. Die Akzeptanz scheint also an die Voice-Affinität gekoppelt zu sein.


Gruppe der User, die interaktive Werbung annehmen, ist (noch) klein

Kommen wir zurück auf die 47 Prozent der Umfrageteilnehmer, die angegeben haben, interaktive Werbeanzeigen (eher) gut zu finden. Diese Gruppe wurde gefragt, wie wahrscheinlich sie ein Video in einer Werbeanzeige per Sprachbefehl starten würden. 46 Prozent halten dies für „eher wahrscheinlich“, 22 Prozent für „sehr wahrscheinlich“ (siehe Grafik). Die engagierte Nutzerschaft für interaktive Werbung wird also noch einmal kleiner.

Adzine-Appinio_Umfrage_Interaktive_Werbung_Sprachsteuerung_Nutzung


Gründe für die Ablehnung von sprachgesteuerten Werbeanzeigen

Die Befragten nannten vielfältige Gründe dafür, warum sie sprachgesteuerte Werbeanzeigen ablehnen. Viele gaben an, dass sie aus Datenschutzgründen solch eine Funktion nicht nutzen würden. Andere sind von der Qualität von Spracherkennung generell enttäuscht und wieder andere finden die Sprachaktivierung des Werbemittels, besonders wenn sie sich in öffentlichen Räumen bewegen, einfach unpraktisch.


Auch Chatbot und AR-Funktionen in Werbemitteln finden noch keinen großen Zuspruch

Eine Voice-Funktion in einer Werbeanzeige ist nur eine von vielen Möglichkeiten, Interaktion mit Werbemitteln zu fördern. Auch Chatbots oder Augmented-Reality-Funktionen werden verstärkt von Marken innerhalb von Werbemitteln genutzt, um die Zielgruppe noch stärker für das beworbene Produkt zu interessieren. Aber auch diese interaktiven Elemente finden noch keinen großen Zuspruch. Nur 39 Prozent der Befragten würden in einer Werbeanzeige einen Chatbot nutzen („wahrscheinlich“ bis „sehr wahrscheinlich“), um direkt mehr zu der beworbenen Dienstleistung oder dem Produkt zu erfahren. Bei einer Augmented-Reality-Funktion sind es 48 Prozent.


Fazit: Nutzung von Sprachsteuerung in Werbung noch ausbaufähig

Gerade erst wurde ein Voice-Activated-Werbeformat erstmals in Deutschland von SEAT getestet. Konkrete Interaktionsraten nannte der Werbedienstleister Teads nicht, aber die Studienzahlen der Umfrage von Adzine und Appinio legen nah, dass da noch viel Luft nach oben ist. Voice wird einfach noch nicht von so vielen Konsumenten genutzt. Das zeigt sich, wenn man sich die Zahlen zur Sprachsteuerung von Smartphones anschaut. Nur 26 Prozent der Befragten über alle Altersgruppen hinweg steuern ihr Smartphone mindestens einmal die Woche per Spracheingabe. Groß ist der Anteil derer, die es noch nie ausprobiert haben oder es mittlerweile nicht mehr machen (siehe Grafik). Daran zeigt sich einerseits die fehlende Aufgeschlossenheit oder Notwendigkeit, die Technologie zu nutzen. Andererseits scheinen die Verbraucher auch von der Fehleranfälligkeit der Sprachsteuerung auch genervt zu sein. Solange sich diese Gegebenheiten nicht verändern, werden es Voice-Activated-Werbeformate schwer haben.

Adzine-Appinio_Umfrage_Interaktive_Werbung_Sprachsteuerung_Smartphone



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