Für Markenstärke reicht es heute nicht mehr, wenn deine Marke einfach nur "bekannt" ist. Es geht darum, im entscheidenden Moment im Kopf der Konsument:innen präsent zu sein. Dieses Konzept nennen wir Mental Availability. Es bedeutet, dass deine Marke bei relevanten Kaufentscheidungen die erste Wahl ist – und genau hier kommen Category Entry Points (CEPs) ins Spiel.
Category Entry Points sind spezifische Situationen, die den Einstieg in eine Kategorie darstellen. Sie sind die Momente, Anlässe, Orte, Motivationen und Bedürfnisse, bei denen eine Marke ins Bewusstsein der Verbraucher:innen treten könnte. Stell dir vor: Es ist Freitagnachmittag, du überlegst, was du am Abend essen sollst – dieser Gedanke ist ein CEP für die Kategorie "schnelles Abendessen".
Oder du möchtest schnell etwas Gesundes kochen und brauchst Ideen für Gemüse. Eine Marke, die sich in diesem Moment als Lösung im Kopf der Konsument:innen festsetzt, hat einen entscheidenden Vorteil.
CEPs sind die unsichtbaren Auslöser, die Konsument:innen dazu bringen, über eine bestimmte Kategorie nachzudenken oder ein Produkt zu kaufen. Marken, die es schaffen, sich mit diesen "Triggerpunkten" im Gedächtnis zu verankern, erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass sie in verschiedenen Kaufsituationen ins Gedächtnis gerufen werden, was wiederum den Kauf fördert.Du hast wahrscheinlich auch Marken, die du eher alleine vor dem Fernseher bevorzugst und andere für einen netten Abend mit Freunden.
Das Verständnis deiner relevanten CEPs ist der erste Schritt. Der nächste und entscheidende ist, diese Erkenntnisse in umsetzbare Marketingstrategien zu verwandeln.
Strategische Ausrichtung der Kommunikation: Analysiere, welche CEPs für deine Marke und deine Ziele am wichtigsten sind. Dann passe deine Werbebotschaften und Kampagnen gezielt an diese Situationen an.
Bewirbst du zum Beispiel eine Tiefkühlpizza, konzentriere dich nicht nur auf den Produktnutzen, sondern darauf, wie sie das "schnelle Abendessen nach einem langen Arbeitstag" oder den "gemütlichen Filmabend mit Freunden" perfektioniert. Deine Botschaft sollte direkt auf diese spezifischen Anlässe einzahlen.
Produktentwicklung und -platzierung: CEP-Insights können dir sogar bei der Entwicklung neuer Produkte helfen. Gibt es unerfüllte Bedürfnisse in bestimmten Kaufsituationen? Oder wie können bestehende Produkte optimal platziert werden, um genau diese CEPs anzusprechen – sei es im Supermarktregal oder prominent im Online-Shop?
Wenn Konsument:innen einen "Supermarkt mit den günstigsten Preisen" suchen oder "Fertiggerichte kaufen" wollen, muss deine Marke hier präsent und relevant sein.
Kanalspezifische Anpassung: Nicht alle CEPs sind für jeden Kanal gleich relevant. Eine Marke, die im E-Commerce aktiv ist, muss andere CEPs digital besetzen (z.B. "Ich möchte online einkaufen", "schnell ein Abo verwalten") als eine Marke, die stark auf den stationären Handel setzt ("Ich suche Angebote", "brauche etwas für ein spontanes Picknick"). Passe deine Ansprache und deine Kanalstrategie entsprechend an die identifizierten CEPs an.
Wie das konkret aussehen kann, zeigt unser Beispiel mit McCain. Erfahre, wie McCain seine Markenstärke durch das Verständnis und die Nutzung von Mental Availability und CEPs effektiv ausgebaut hat. Dieser Case Study liefert dir tiefe Einblicke, wie theoretische Konzepte in praktische Erfolge münden können.
Lies hier, wie McCain seine Markenstärke nutzte.
Die gezielte Arbeit mit CEPs bietet dir handfeste Vorteile:
Gezieltere Budgetallokation: Du weißt genau, wann und wo deine Marke wirklich relevant sein muss. Das vermeidet Streuverluste und macht dein Marketingbudget effizienter.
Stärkere emotionale Bindung: Indem du deine Marke mit den echten Bedürfnissen und Situationen deiner Zielgruppe verknüpfst, schaffst du relevantere Erlebnisse und eine tiefere Bindung.
Messbarer Erfolg: Erkenntnisse aus CEP-Analysen sind direkt handlungsleitend und lassen sich in konkrete Maßnahmen umsetzen, die sich wiederum in Marktanteile und Umsatz übersetzen.
Wettbewerbsvorteil: Sei deinen Mitbewerbern einen Schritt voraus. Wenn du die echten Kaufmotive deiner Zielgruppe verstehst und bedienst, etablierst du deine Marke als Top-of-Mind-Lösung für eine Vielzahl von Situationen.
Fazit
Category Entry Points sind weit mehr als nur ein theoretisches Marketingkonzept. Sie sind der Kompass, der dir hilft, deine Marke präzise durch die komplexen Kaufentscheidungsprozesse deiner Konsument:innen zu steuern. Indem du die relevanten Kaufmomente identifizierst und deine Marke gezielt mit ihnen verknüpfst, sicherst du dir nicht nur Aufmerksamkeit, sondern vor allem nachhaltiges Wachstum und echten Impact.
Nutze diese Erkenntnisse, um deine Strategie zu schärfen und deine Marke langfristig im Bewusstsein der Konsument:innen zu verankern. Der Appinio Mental Availability Monitor hilft dir, die CEPs deiner Kategorie zu entdecken!