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Studie zum Shoppingverhalten von Millennials

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Studie zum Shoppingverhalten 14-35 Jähriger: Fällt die Kaufentscheidung spontan oder geplant? Beeinflusst die Marke die Kaufentscheidung der Millenials?

Junge Frauen im Alter von 14-35 Jahre shoppen lieber Klamotten als Männer. Zugegeben keine wirklich überraschende oder neue Erkenntnis, interessant wird es aber bei Fragen zur Kaufentscheidung, den Informationsquellen sowie der Lieblingsmarke. Diese und weitere Fragen zum Thema Shopping wurden 1.871 Nutzern der Mobile App appinio im Alter von 14-35 Jahre gestellt. Ergebnis: Frauen shoppen nicht nur lieber, sondern sind auch über andere Informationskanäle erreichbar bzw. zugänglich.

Frauen shoppen viel lieber als Männer

Rund 24% der Befragten gehen sehr gerne shoppen. Kumuliert mit den etwa 29%, die gerne shoppen gehen, erhält man schon etwas über die Hälfte aller jungen Deutschen (52%). Dagegen gehen 13% nicht gern und weitere 6% gar nicht gerne shoppen. Knapp jeder Fünfte Deutsche im Alter von 14-35 Jahren findet demnach wenig bis gar keinen Gefallen am Shopping.

1shopper-studie-millennials Kopie Ein genauer Blick zeigt aber, dass sich das klassische Vorurteil zu bestätigen scheint: Etwas mehr als zwei Drittel (67%) aller befragten Frauen im Alter von 14-35 Jahren shoppt gern/sehr gerne. Dagegen sind die Männer mit 40% etwas weniger shopping-begeistert. Auch bei einem Blick auf die zusammengefassten Antwortkategorien “nicht gern und gar nicht gern” weisen die Männer (26%) einen deutlich höheren Wert aus, als die Frauen (11%).

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Männer mögen Jack & Jones, Frauen am liebsten H&M

Das Ergebnis einer offenen Nennung der Lieblingsmarken ist eindeutig: Nike (19%) und Adidas (8%) sind die Beliebtesten der jungen Deutschen. Ein Grund für die klare Dominanz von Nike könnte der aktuelle “Sneaker-Trend” sein, den die amerikanische Sportmarke wie keine Zweite prägt. Auf den Plätzen drei und vier folgen H&M (6%) und Jack & Jones (3%), welche aber einen klaren Einfluss des Geschlechts aufweisen.
Denn Jack & Jones wird fast ausschließlich von Männern angegeben (97%), während die Nennung von H&M zu 77% auf Frauen zurückzuführen sind. Insgesamt liegt im Geschlechtervergleich Nike vorne (M:20% / F:17%). Hier bestätigt sich, was man in den Fußgängerzonen Deutschlands sieht: Sneaker werden von Männern und Frauen gleichermaßen geliebt. Bei den Männern landet Adidas (9%) auf Platz zwei, gefolgt von Jack & Jones auf Platz drei mit 6%. Bei den weiblichen Befragten liegt H&M auf dem zweiten Platz (10%), gefolgt von den Marken Zara und Esprit mit je 4%.

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Kaufentscheidung wird wenig durch Marke bzw. Image der Marke beeinflusst

Wenn die jungen Deutschen in ein Geschäft gehen, dann fällt die Kaufentscheidung vorrangig spontan und nicht schon vorher. Auf einer 7er Skala (1=spontan / 7=vorher) erreichen die “spontan-Werte 1+2” 35%, während die “vorher-Werte 6+7” nur 15% ausweisen. Ebenfalls ergibt sich bei den Entscheidungungskriterien eine eindeutige Top 3: Mit 47% liegt Geschmack / Gefallen weit vorne. Preis / Sonderangebot (25%) sind für etwas mehr als ein Viertel der Befragten beim Kauf entscheidend. Die Qualität des Produktes kommt noch auf 17%. Die Marke / Image der Marke (6%) sowie die Verpackung / Design (4%) spielen nur eine untergeordnete Rolle.
Für Frauen (55%) ist dabei der Geschmack / Gefallen entscheidender als bei Männern (41%). Außerdem scheint den Männern (8%) die Marke / Image der Marke wichtiger zu sein, als es den Frauen (3%) ist.

 

Soziale Netzwerke und Printmedien besonders bei Frauen beliebt

Die jungen Deutschen werden über neue Produkte und Marken über hauptsächlich drei Quellen aufmerksam: Hauptquelle ist das Internet (66%). Direkt im Laden /Geschäft informieren sich knapp zwei Drittel der Befragten (63%), gefolgt von Freunden / Bekannten (47%). Die klassischen Medien, wie das Fernsehen (25%) und Zeitungen / Zeitschriften / Magazine (24%) scheinen bei der jungen Zielgruppe weniger beliebt zu sein. Interessant ist dabei allerdings, dass man Frauen deutlich häufiger über Zeitungen / Zeitschriften / Magazine erreicht als Männer (30% vs. 18%). Ein möglicher Erklärungsgrund hierfür könnte die Beliebheit von Zeitschriften à la Vogue, Cosmopolitan und Co. sein.
Schaut man sich die Informationskanäle an, über die sich die Befragten aktiv informieren, bestätigt sich der Eindruck über das Informationsverhalten. Denn auch hier gibt es eine klare Top 3: Soziale Netzwerke werden von etwa 40% genutzt, gefolgt von der Website der Marke / des Herstellers (39%). Über ein Gespräch mit Familie, Freunden oder Kollegen informieren sich aktiv immerhin noch rund 36%. Von knapp je einem Fünftel der Befragten werden auch noch TV (23%), Zeitungen / Zeitschriften / Magazine, Video-Plattformen (je 21%), Blogs & Foren im Internet sowie Vergleichs- oder Info-Portale im Internet (je 18%) aktiv genutzt.
Während soziale Netzwerke (48% vs. 32%) und Zeitungen / Zeitschriften / Magazine (27% vs. 16%) bei Frauen überdurchschnittlich häufig aktiv genutzt werden, sind Männer deutlich häufiger auf Vergleichs- und Info-Portalen (22% vs. 13%) unterwegs.

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 Die Zusammenfassung der Studienergebnisse hier in der Appinio Infografik: 

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