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Wie die Otto Group Online-Umfragen für datengetriebenes Content-Marketing und Storytelling nutzt

Client

Otto Group

Branche

E-Commerce

Anwendungsfall

PR & Content-Marketing

Mitarbeiter

Über 52.000

Das Set-up

Je 1.000 Befragte

National-repräsentativ für DE nach Alter und Geschlecht

Bis zu 10 Fragen

Laufzeit: 3 h

Situation & Herausforderung

Die Otto Group ist eine weltweit agierende Handels- und Dienstleistungsgruppe mit rund 52.560 Mitarbeitern und einem Umsatz von 13,4 Milliarden Euro. Mit 30 wesentlichen Unternehmensgruppen ist sie in mehr als 30 Ländern Europas, Nord- und Südamerikas und Asiens präsent. Die Otto Group gehört mit einem Onlineumsatz von 7,7 Milliarden Euro zu den weltweit größten Onlinehändlern.

In der Unternehmenskommunikation der Otto Group wird digital kommuniziert. Neben einer Corporate-Website betreibt das Team den Corporate-Blog ottogroupunterwegs.com, diverse Social-Media-Kanäle sowie einen eigenen Podcast. Das Kommunikationsteam erzählt Geschichten rund um Online-Handel und -Marketing, New Work sowie branchenrelevante technologische Innovationen. Dabei setzt das Redaktionsteam auf Daten als Informationsträger, um das Storytelling zu vitalisieren.

Die Otto Group war eine Weile lang auf der Suche nach einem Marktforschungstool, um Umfragen für PR-Zwecke schnell, einfach und kostengünstig durchzuführen.

Seit 2017 arbeitet das Unternehmen erfolgreich mit der Marktforschungsplattform von Appinio, um Konsumenten zu befragen und die Ergebnisse für Corporate-PR und Content-Marketing zu nutzen.

Wie datengetriebenes Content-Marketing mit Appinio funktioniert, erklärt diese Fallstudie.

Ziel

Im Unternehmensblog der Otto Group ottogroupunterwegs.com beschäftigt sich das Kommunikationsteam unter anderem mit aktuellen Themen, Trends und Debatten rund um Kundenzentrierung (Customer Centricity) und New Work.

Ziel der Online-Umfragen mit Appinio ist, datengetriebenes Content-Marketing und PR zu betreiben.

Lösung

Etwa einmal im Monat befragt die Otto Group 1.000 Verbraucher von 16 bis 54 Jahre national-repräsentativ mit Appinio zu aktuellen Diskussionen oder Trendthemen wie Digital Detox, Social Shopping oder digitale Sprachassistenten.

Das Kommunikationsteam der Otto Group konzipiert die Umfragen in Eigenregie und erstellt den Fragebogen im Do-it-yourself-Marktforschungstool von Appinio. Bevor die Befragung ins Teilnehmerfeld geschickt wird, wird sie von Marktforschern bei Appinio auf Methodik, Logik und Validität überprüft.

Die Erhebungsdauer für national-repräsentative Umfragen beträgt mit Appinio meist nur wenige Stunden. Ein wichtiger Pluspunkt des Tools, wenn die Otto Group schnell auf aktuelle Trendthemen und Debatten im Netz aufspringen will. Denn oft haben Diskussionen im Netz nur eine kurze Halbwertszeit. Wer schnell sinnvoll kommuniziert, bekommt einen Großteil der Aufmerksamkeit.

Das Ergebnis

Die Ergebnisse der PR-Umfragen werden für die Artikel im Corporate Blog der Otto Group aufbereitet und ins Storytelling integriert. Die Blogartikel werden so mit Stimmungsbildern aus der Bevölkerung unterfüttert. Es gilt, mit den Daten mehr Transparenz zu schaffen und den Geschichten einen Kontext zu geben. Die Zahlen fungieren aber auch als Hilfsmittel, um das digitale Unternehmensbild der Otto Group eindringlicher zu vermitteln.

Stories mit Daten funktionieren besser, weiß das Kommunikationsteam des Corporate-Blogs der Otto Group. Besonders B2B-Geschichten erhalten durch quantitative Online-Befragungen von Verbrauchern eine andere und wichtige Perspektive.

Das wissen die Blog-Leser zu schätzen, die zumeist aus E-Commerce-Entscheidern, Medienschaffenden und allgemein Interessierten besteht.

Auch werden die Ergebnisse auf Nachfrage intern mit anderen Fachbereichen der Otto Group geteilt, so dass innerhalb der Unternehmensgruppe ein Wissenstransfer stattfindet.

Screenshot aus dem Blog ottogroupunterwegs

„Wir wollen in unserem Blog Geschichten erzählen, die am Puls der digitalen Zeit sind. Datengetriebenes Storytelling ist dabei ein zielführender Ansatz. Mit Appinio können wir ganz einfach repräsentative Online-Umfragen erstellen und auswerten. Und das auch noch super schnell.“

Isabelle Ewald, Digital Communications Consultant, Otto Group

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