Appinio Research · 03.11.2022 · 7min Tiempo de lectura
Introducción
Encontrar el precio óptimo para un producto o servicio es un gran desafío para las empresas. ¿Qué precio máximo debería tener un producto para que alguien se lo pueda permitir? ¿Cómo de barato puede ser sin que los consumidores piensen que es inferior o de baja calidad? En muchas ocasiones, un análisis inicial de precios es una parte esencial de un test de concepto.
La investigación de mercados ofrece varios métodos para ayudar a las empresas a determinar el precio de un producto. Uno de ellos es el llamado medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp (PSM, por sus siglas en inglés).
Los consumidores responden a cuatro preguntas sobre sus expectativas de precio y sus respuestas se pueden utilizar para calcular la disposición y la sensibilidad a los precios de los productos. Appinio te proporciona una guía para realizar su análisis de precios con la ayuda del medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp:
I. ¿Qué es el medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp?
El análisis de precios de Van Westendorp se realiza para determinar las preferencias de los consumidores. ¿Qué importe máximo pagaría un consumidor por un producto en particular? ¿Y cuánto se puede aumentar el precio de forma que los consumidores sigan comprándolo?
Estas preguntas se pueden responder con el medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp. El neerlandés Peter van Westendorp desarrolló el método en 1976. También es conocido simplemente como el "medidor de sensibilidad de precios" (PSM) y consiste básicamente en cuatro preguntas que se pueden incluir en un cuestionario de investigación de mercados.
II. Cuestionario
Para determinar los límites de un rango de precios, el público objetivo debe responder a cuatro preguntas:
2) ¿Qué precio debería tener el producto para que lo consideraras caro pero aún así lo comprarías?
3) ¿Cómo de barato debería ser el producto para que dudaras de su calidad y no lo compraras?
4) ¿Qué precio debería tener el producto para que lo consideraras una ganga?
III. Evaluación
La evaluación de un análisis de precios de Van Westendorp es muy simple: las respuestas de los participantes del estudio se vuelcan en un gráfico. El eje X muestra los precios, mientras que el eje Y muestra el porcentaje de consumidores que mencionaron el precio respectivo, es decir, la frecuencia acumulativa.
Sin embargo, antes de esto, se deben invertir los valores de dos curvas. Las curvas con los valores "barato" y "caro" se dibujan con valores inversos. Se crean dos curvas que muestran cuántos consumidores consideran que los precios "no son baratos" y "no son caros".
Esto produce cuatro curvas diferentes. Los puntos en los que estas curvas se cruzan representan el resultado real del medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp. ¿Pero cómo se determina el precio que un producto debe tener para que suficientes consumidores lo compren?
Determinar el precio
Para determinar el precio de un producto, es importante una intersección particular: el punto en el que se cruzan las curvas "demasiado caro" y "demasiado barato". Este punto también se denomina "punto de precio óptimo".
En este punto de intersección, exactamente el mismo número de encuestados considera que el precio es demasiado caro o demasiado barato. La resistencia de compra es más baja aquí porque muy pocas personas han dicho que no comprarían el producto a este precio porque es demasiado barato o demasiado caro.
El punto en el que se cruzan las curvas "no es caro" y "no es barato" se llama "punto de indiferencia". En este punto, exactamente el mismo número de personas encuentran el precio caro o barato. Aquí es donde la imagen del precio está más equilibrada.
Determinar el rango de precios
Además, el medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp también puede utilizarse para determinar el rango de precios aceptable de un producto.
El límite superior de precios está en la intersección de las curvas "no es caro" y "demasiado caro". Este punto también se llama "punto de coste marginal". Si el precio de un producto supera el precio del punto de intersección, entonces la probabilidad de que los consumidores acepten el precio y compren el producto es muy baja. Esto provoca un menor número de ventas y posiblemente perjudica nuestra imagen de marca.
El límite inferior de precios, por otra parte, está en la intersección de las curvas "no favorable" y "demasiado favorable". Aquí exactamente el mismo número de encuestados perciben el precio como una ganga, o bien consideran que el producto es demasiado barato y temen una mala calidad.
Aquí diremos que se ha rebasado el umbral del valor relativo del precio ("punto de marginalidad"). El precio de un producto no debería ser más bajo que este precio. Esto dañaría la imagen del producto o la imagen de la marca porque el producto resulta increíblemente barato.
El rango de precios está entre los límites superior e inferior de precios. Este rango debe incluir el precio de un producto o servicio aceptado por los consumidores.
IV. Ventajas y desventajas
El medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp es un método adecuado para el análisis de precios de nuevos productos o servicios que son innovadores y posiblemente no existan de esta forma. No es fácil comparar y determinar los precios con los productos de la competencia.
El análisis de precios de Van Westendorp da una primera indicación de los posibles precios y ofrece una serie de ventajas:
- El proceso es simple. Los participantes del estudio sólo tienen que responder cuatro preguntas cortas sobre sus expectativas de precios.
- La evaluación es igual de simple. Una hoja de cálculo de Excel con las respuestas de los consumidores es suficiente para crear los diagramas y determinar las intersecciones.
- La presentación de los resultados en forma de diagramas también es sencilla y fácil de entender, lo que facilita la comunicación de los resultados de un estudio de investigación de mercados.
A pesar de todas las ventajas, el análisis de precios de Van Westendorp también tiene una desventaja importante:
No se tienen en cuenta las características de un producto. Sólo se cuestiona la disposición a pagar por un producto. Los participantes del estudio no conocen las características del producto. Como los bienes de consumo son cada vez más complejos, esto es una posible desventaja porque las características de un producto influyen en la disposición de los consumidores a pagar.
El medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp da una primera impresión de cuánto están dispuestos a pagar los consumidores y de la sensibilidad a los precios, y puede llevarse a cabo en paralelo con otros métodos de determinación de precios.
