Asi fue nuestro programa Back to School, una serie de tres webinars gratuitos y online de 30 minutos con un lema muy claro: actualiza tu forma de investigar. El objetivo del este programa es ayudarte a encarar el Q4 y llegar a la planificación de 2027 con mejores preguntas, mejores datos y decisiones más sólidas.
Respondemos a tres grandes preguntas:
Si no pudiste conectarte, o quieres volver sobre alguna idea, aquí tienes el resumen de lo que vimos y el acceso a las grabaciones.
Durante años, la salud de marca se ha medido con awareness espontáneo y sugerido, consideración y NPS. Son métricas útiles, pero dejan una pregunta sin responder: ¿por qué te eligen, en qué contexto y qué tienes que corregir cuando no apareces?
Ahí entra la Mental Availability. La premisa es sencilla: las marcas que crecen son las que resultan fáciles de comprar, tanto físicamente (en el lineal o en el ecommerce) como mentalmente (en los momentos de decisión). En este webinar llevamos el tracking de salud de marca al siguiente nivel.
En esta session explicamos los Category Entry Points (CEPs): los momentos, situaciones y necesidades que activan el consumo de una categoría. Se organizan en siete dimensiones (dónde, con quién, cómo me siento, qué estoy haciendo, por qué compro, cuándo y con qué lo acompaño) y, en una categoría típica, aparecen entre 28 y 35 CEPs.
La clave está en priorizarlos según dos variables, incidencia y frecuencia, y distinguir entre:
Os presentamos el ejemplo de Häagen-Dazs en Alemania. La marca tenía un Mental Penetration alto pero un Network Size bajo: todo el mundo la conocía, pero la vinculaba con muy pocos momentos de consumo. Diagnóstico: el problema no era de alcance, sino de messaging. Y las oportunidades estaban en dos CEPs que ni ella ni el líder de la categoría estaban capitalizando: la pausa cotidiana y sentirse de vacaciones.
A partir de ahí, los CEPs se activan desde el mensaje, el portfolio, el canal y el packaging, y se validan en el pretest midiendo si cada pieza realmente "respira" el momento que quieres conquistar.
Una pregunta que se repite en casi todos los equipos: ¿dónde aporta valor real la IA en un proyecto de investigación? La respuesta: en todo el journey, desde el discovery hasta el storytelling con los datos. No como sustituto del investigador, sino como copiloto que libera tiempo operativo para dedicarlo a lo que de verdad importa: interpretar y decidir.
En este webinar mostró cómo la IA y la data sintética permiten generar insights más profundos, acelerar procesos y llegar a audiencias difíciles de alcanzar.
Compartimos un ejemplo práctico: el test de concepto de un suplemento de skincare para un público joven, estresado y pegado a las pantallas. En pocos minutos, distintos perfiles reaccionaron al concepto y señalaron qué conectaba, qué generaba dudas y qué hipótesis merecía la pena validar después con cuantitativo. Porque Conversations no sustituye el estudio cuantitativo: lo hace más preciso.
La sociodemografía te dice quién es tu consumidor y qué hace. Pero no explica por qué dos personas de la misma edad, ciudad y nivel de renta toman decisiones completamente distintas. .
El modelo psicográfico que utilizamos, desarrollado junto a Cronbach, combina dos ejes basados en modelos consolidados de la psicología del comportamiento:
La combinación de ambos da lugar a 9 arquetipos psicográficos. Y lo más potente llega al cruzarlos con la afinidad hacia tu categoría, tu marca y la competencia: el resultado es un mapa de calor que muestra dónde se concentra la oportunidad real y cuál debería ser tu core target.
Son segmentos capaces de predecir la preferencia de marca mucho mejor que los datos demográficos tradicionales y de revelar audiencias que tu competencia todavía no ve.
Con el ejemplo de una plataforma de streaming, vimos cómo esta lectura se traduce en decisiones concretas:
Un estudio psicográfico analiza más de 40 motivos e incluye mapas de calor, un workshop de interpretación, perfiles detallados de cada público y los códigos visuales y narrativos que funcionan con cada uno. En otras palabras: un playbook por segmento.
Puedes ver las grabaciones completas en la landing de Back to School o directamente desde los enlaces de cada sesión. Son 30 minutos cada una: perfectas para un café entre reuniones.
Gracias a Teresa y a todas las personas que os conectasteis, preguntasteis y compartisteis vuestros retos. Y si quieres ver cómo aplicar alguno de estos enfoques a tu marca, habla con nuestro equipo de expertos en investigación: te ayudamos a convertir estos insights en tu ventaja para 2027.