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A través de un estudio realizado con Appinio, thjnk pudo aumentar la eficacia de sus campañas publicitarias para nativos digitales

Cliente

thjnk

Industria

Marketing y publicidad

Estudio

Planificación y optimización de campañas

Empleados

420 

Configuración del estudio

500 participantes

Jóvenes de 14 a 25 años en Alemania

13 preguntas

Duración: 45 min

Contexto y retos

El grupo de agencias thjnk cuenta con alrededor de 420 empleados en 10 agencias que están distribuidas en seis ciudades de dos continentes. Fundado en Hamburgo en agosto de 2012 por Karen Heumann, Armin Jochum y Michael Trautmann , thjnk trabaja actualmente para una variada cartera de clientes: desde la consultoría sobre todos los aspectos de alineación de la marca, hasta el desarrollo de conceptos de comunicación holísticos y neutros para los medios. Desde 2017, la agencia independiente forma parte del mayor grupo de servicios de marketing del mundo, WPP.

 

Como cualquier agencia de publicidad, generar notoriedad (mediática) para el mensaje publicitario dentro del grupo objetivo es una de las tareas principales de thjnk, además de la creación. En el pasado, la industria publicitaria se apoyaba principalmente en los medios de comunicación tradicionales, como la televisión y la radio, para difundir con éxito su mensaje y convencer a los consumidores. Sin embargo, la aparición de los medios sociales ha provocado un cambio en el consumo de medios y, por tanto, también en la eficacia de la publicidad en los distintos medios.

 

Para que una campaña sea eficaz, es importante identificar qué canales utiliza el grupo objetivo y cómo influye la publicidad en estos canales en la decisión de compra. Aquí nos centramos principalmente en los nativos digitales como clientes del mañana. Al ser una generación que ha crecido con los medios tradicionales y los nuevos, los nativos digitales son difíciles de evaluar en cuanto a su comportamiento de uso de los medios y, por tanto, su impacto en el comportamiento de compra.

 

Con Appinio, thjnk tiene la oportunidad de dirigirse directamente al grupo de nativos digitales de difícil acceso y preguntarles por sus hábitos y exigencias a la hora de consumir medios y publicidad. En el marco del relanzamiento de una campaña publicitaria se trabajó con Appinio para optimizar la distribución del gasto de marketing en los distintos canales publicitarios y aumentar así la eficacia de la campaña.

 


Objetivos

Para dirigirse de la mejor manera posible a los nativos digitales, thjnk se propuso averiguar qué canales de comunicación utiliza más este grupo objetivo y cómo influye su uso de los medios en sus decisiones de compra.

Solución

Para ello, thjnk consultó a 500 jóvenes de entre 14 y 25 años en Alemania. El enfoque fueron los nativos digitales, por lo que no hubo más filtros para la composición de la muestra. Los hábitos de uso de los participantes con respecto a diversos medios de comunicación (p. ej. televisión, radio, Instagram, etc.) se investigaron en el cuestionario mediante preguntas de opción múltiple. También se utilizaron preguntas cerradas y abiertas para determinar qué contenidos consumen los nativos digitales en los distintos canales y cuáles les resultan más atractivos (p. ej. vídeos de Facebook, Instagram stories, programas matinales de radio).

 

Además, los participantes indicaron cómo perciben o evalúan la publicidad en los respectivos canales. Para medir la influencia en la decisión de compra, también se preguntó a los participantes con qué frecuencia habían comprado ya un producto anunciado. Esta consulta permitió clasificar los distintos canales de comunicación en función de su eficacia publicitaria. El estudio de los 500 participantes duró unos 45 minutos. Después, el estudio se evaluó con la herramienta de análisis del dashboard de Appinio.

Resultados

Los resultados permitieron a thjnk identificar los canales publicitarios más utilizados por los nativos digitales y en los que la publicidad se percibe de forma más positiva. Esto demostró que, aunque la generación joven también consume regularmente medios de comunicación clásicos como la televisión, las redes sociales desempeñan un papel mucho más importante en el consumo de medios. El medio más utilizado por los nativos digitales es Instagram. El 81% está activo allí al menos una vez a la semana. Facebook y Snapchat quedaron en segundo y tercer lugar.

 

En cuanto a la evaluación de la publicidad, también hubo claras diferencias entre los distintos medios de comunicación. La publicidad televisiva fue la peor valorada. Más del 70% la calificó de "muy molesta". También en Facebook la publicidad funciona de forma limitada: Ahí, el 35% se siente fastidiado por los anuncios. Por el contrario, la publicidad en Instagram se valora positivamente en términos relativos: De todas las redes sociales, más de la mitad de los encuestados perciben la publicidad en Instagram de forma más positiva. Esto puede explicarse por el comportamiento de los seguidores en Instagram. Después de los familiares y amigos, los nativos digitales siguen a celebridades, influencers y empresas, lo que significa que se suscriben conscientemente a la publicidad.

 

Las redes sociales también tienen un mayor impacto en las decisiones de compra: mientras que solo una quinta parte dijo que había comprado un producto en respuesta a un anuncio de televisión o radio, más del 45% de los participantes ha comprado un producto basándose en un anuncio en los canales de las redes sociales.

 

thjnk utilizó los resultados del estudio para aumentar la eficacia de una nueva campaña publicitaria invirtiendo un mayor presupuesto en los canales adecuados.

 

Al distribuir de forma óptima el presupuesto de marketing, thjnk pudo aumentar su eficacia publicitaria en más de un 30% en comparación con sus campañas anteriores.

Imagen simbólica

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"Desde mi punto de vista, se trata de la herramienta más innovadora y útil que ha conocido el sector de la publicidad en los últimos años."

Zitat Michael Trautmann, CEO

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