Appinio Research · 03.11.2022 · 7min Tiempo de lectura
Introducción
Volkswagen. Coca-Cola. Burger King. ¿Qué asocian los consumidores con estas marcas? ¿Coches fantásticos o el escándalo de las emisiones? ¿Se trata de una bebida refrescante o más bien de azúcar y sobrepeso? ¿Una hamburguesa jugosa o un alimento grasiento y poco saludable? Lo que los consumidores asocian con una marca determina la imagen de marca y, por lo tanto, también si los consumidores compran sus productos. Para una empresa es importante saber lo que los clientes o los compradores potenciales asocian con la marca. Las estrategias publicitarias pueden orientarse específicamente a esto. Sin embargo, en primer lugar, es necesario averiguar qué es exactamente lo que los consumidores asocian con una marca. El funcionamiento de este proceso se describe en detalle en esta página.
I. Definición de "marca"
Una marca resume todo lo que hay detrás del nombre, el logotipo, el diseño y el claim de una empresa. Esto incluye las expectativas, los recuerdos, las historias y las relaciones. Todo esto, en combinación, ayuda a los consumidores a tomar decisiones sobre un producto o una marca en particular.
Es necesario contar con una marca genuina y fácil de recordar para destacar entre la multitud. También contribuye a incrementar la notoriedad de marca y a establecer una presencia a largo plazo en el mercado.
II. La imagen de marca viene determinada por los consumidores
Cuando se trata de medir la imagen de marca, el gran desafío es obtener una comprensión profunda y de varios niveles sobre la manera en que el consumidor percibe la marca. Esta percepción de la marca (es decir, el proceso de registrar, ordenar, seleccionar e interpretar la información relacionada con la marca) se ve afectada entre otras cosas, por las experiencias compartidas.
¿Cómo afecta una marca a los clientes? ¿Qué opinión tienen sobre determinados productos y servicios? ¿Y cómo es esta percepción en comparación con la competencia? Para los titulares de marcas puede ser evidente lo que representan sus marcas. Cada consumidor, por otra parte, es diferente y tiene una actitud diferente hacia lo que asocia con una marca.
Independientemente de los mensajes de una marca, la percepción de una marca siempre viene determinada por el consumidor. Porque lo que los consumidores dicen de una marca representa lo que de verdad es una marca. La imagen de marca es el factor decisivo por el que los consumidores compran o dejan de comprar un producto.
III. Conocer a tu público objetivo es clave para elegir el mejor enfoque al cliente
Algunas marcas potentes, como Coca Cola, Apple o Starbucks, parecen poder mantener fácilmente su posición preferente en el mercado durante décadas. El secreto reside en la atracción especial que va desarrollándose en el cerebro de los consumidores.
El índice de fracaso mundial en el lanzamiento de nuevos productos muestra que esta atracción no es evidente: más de uno de cada dos lanzamientos de productos fracasa. Las razones del fracaso en el mercado suelen ser la falta de comprensión del público objetivo y, en consecuencia, un enfoque al cliente erróneo.
Realiza siempre un análisis exhaustivo del grupo objetivo. Conocer a tus clientes, empezando por la edad media, el sexo, la ubicación, el idioma, el colectivo profesional, los intereses, las actitudes y los hábitos, es vital a la hora de conformar la imagen y la percepción de la marca. Y esto es así porque, para desarrollar una imagen global de marca, no se trata solo de lo que se dice, sino también de quién lo dice.
IV. Imagen de marca inconsciente y emocional
La mayor parte de nuestras percepciones y, por consiguiente, también de nuestros procesos conductuales se producen de manera automática. Las marcas, los productos y los mensajes publicitarios también se perciben de manera inconsciente. Por lo tanto, cuando se toman decisiones de compra, no se trata de información consciente (procesada cognitivamente), sino más bien de asociaciones emocionales (procesadas implícitamente), que se transportan a través de la comunicación de marca y de las asociaciones con la marca. El poder sostenible de las marcas se va desarrollando exclusivamente en la mente de los clientes.
La mayor ventaja de poseer una imagen de marca positiva es que los posibles clientes conectan con la marca y sus valores en el plano emocional. Si un cliente tiene la intención de comprar un nuevo smartphone, puede elegir entre una amplia gama de productos comparables con prácticamente las mismas funcionalidades. Aquí es donde entran en juego la conexión emocional, la familiaridad y la imagen de marca, ya que el cliente se guía por sus propios instintos. Las emociones que desencadena un iPhone, por ejemplo, sustituyen al largo proceso de recopilación de información y de toma de decisiones. El cliente se siente atraído por el iPhone de manera inconsciente.
V. Medición de la imagen de marca
Para crear una personalidad de marca sostenible, es necesario averiguar si una marca está presente en la mente de los clientes y cómo se percibe exactamente. Es necesario saber qué cambios funcionan para una marca y cuáles no. Los estudios pueden ser una parte importante de la estrategia para medir y mejorar la imagen de marca. Hay diferentes maneras de medir la notoriedad de marca.
Test de recuerdo de marca (en espontáneo): A los participantes se les da una marca y deben enumerar tantas asociaciones como les sea posible. No reciben ninguna otra pista.
Test de recuerdo de marca en sugerido: A los participantes se les muestra una o varias marcas y se les pregunta qué asocian con esas marcas. O se les pide que describan el packaging, el logotipo u otros rasgos característicos.
Tests de impacto de marca: La investigación de mercado utiliza muchos otros tests para evaluar las marcas, como los tests de asociación con la marca, los tests de notoriedad de marca, los tests de actitud ante la marca, los tests de dominancia de la marca o los tests de valor de marca. Aunque estos tests no miden explícitamente la imagen de marca, proporcionan indicadores generales sobre su "estado de salud" y a menudo se utilizan en combinación con los tests de recuerdo de marca en espontáneo o en sugerido.
VI. No ignores a la competencia
Para clasificar los resultados de un test de imagen de marca, es necesario incluir en el estudio las marcas de la competencia, porque ¿qué sentido tiene la afirmación "me gusta comprar la marca X" si se compran otras marcas con al menos la misma frecuencia? Por lo tanto, es aconsejable que los participantes evalúen todas las marcas posibles o una selección de las principales marcas de la competencia.
Las preguntas de opción múltiple son particularmente adecuadas para ello, como por ejemplo: "¿Para qué marca te imaginas trabajando?" o "¿Qué marca recomendarías a tus amigos?". Pueden utilizarse otras preguntas de opción múltiple para obtener más información sobre el comportamiento de uso, la satisfacción o el descontento, la impresión, la relación calidad-precio o la fiabilidad.
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