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Avec Appinio, thjnk a pu accroître l'efficacité des campagnes publicitaires destinées aux natifs du numérique

Client

thjnk

Secteur

Marketing et publicité

Étude

Planification et optimisation des campagnes

Employés

420 

Configuration

500 répondants

Les 14-25 ans en Allemagne

13 questions

Durée du terrain : 45 min

La problématique

Le groupe d'agences thjnk compte environ 420 collaborateurs répartis dans 10 agences dans 6 villes sur 2 continents. Fondé en août 2012 par Karen Heumann, Armin Jochum et Michael Trautmann à Hambourg, thjnk sert aujourd'hui un portefeuille varié de clients : du conseil sur tous les aspects de l'alignement des marques au développement de concepts de communication neutres en termes de médias, intégrés et holistiques. Depuis 2017, la marque d'agence indépendante fait partie du plus grand groupe mondial de services marketing WPP.

Comme pour toute agence de publicité, la sensibilisation (médiatique) au message publicitaire au sein de la cible fait partie de la tâche principale de thjnk, à côté de la création. Par le passé, le secteur de la publicité s'appuyait principalement sur les médias classiques tels que la télévision et la radio et parvenait ainsi à diffuser son propre message et à convaincre les consommateurs. Cependant, l'émergence des médias sociaux a entraîné un changement dans la consommation des médias et donc aussi dans l'efficacité de la publicité dans les différents médias.

 

Pour une campagne efficace, il est important d'identifier quels sont les canaux utilisés par la cible et comment la publicité sur ces canaux influence la décision d'achat. L'accent est mis ici principalement sur les "digital natives" en tant que clients de demain. En tant que génération ayant grandi avec les médias classiques et nouveaux, il est difficile d'évaluer le comportement des digital natives en terme d'utilisation des médias et donc d'impact sur le comportement d'achat.

 

Avec Appinio, thjnk a la possibilité de s'adresser directement au groupe difficile à atteindre des digital natives et de les interroger sur leurs habitudes et leurs exigences en matière de consommation de médias et de publicité. Cela a été utilisé dans le cadre de la relance d'une campagne publicitaire pour optimiser la répartition des dépenses de marketing entre les différents canaux publicitaires et ainsi augmenter l'efficacité de la campagne.

 


Les objectifs

Pour s'adresser de manière optimale aux "digital natives", Thjnk voulait savoir quels canaux médiatiques ce groupe cible utilise le plus et comment l'utilisation des médias influence la décision d'achat.

Solution

Pour ce faire, thjnk a interrogé 500 personnes âgées de 14 à 25 ans en Allemagne. L'accent a été mis sur l'ensemble du groupe cible des digital natives. Les habitudes d'utilisation des participants à l'égard de différents médias (par exemple, la télévision, la radio, Instagram, etc.) ont été étudiées dans le questionnaire au moyen de questions à choix multiples. À l'aide de questions fermées et ouvertes, il a également été déterminé quels contenus les digital natives consomment sur les différents canaux et lesquels leur plaisent le plus (par exemple, les vidéos Facebook, les stories Instagram, les émissions matinales à la radio).

 

En outre, les répondants ont indiqué comment ils perçoivent ou évaluent la publicité sur les canaux respectifs. Afin de mesurer l'influence sur la décision d'achat, il a également été demandé aux participants combien de fois ils avaient déjà acheté un produit faisant l'objet d'une publicité. Cette interrogation a permis de classer les différents canaux médiatiques en fonction de leur efficacité publicitaire. L'enquête auprès des 500 participants a duré environ 45 minutes. Ensuite, l'enquête a été évaluée via l'outil d'analyse du tableau de bord d'Appinio.

Les résultats

Grâce aux résultats, thjnk a pu identifier les canaux publicitaires les plus fréquemment utilisés par les digital natives et sur lesquels la publicité est perçue le plus positivement. Il en est ressorti que, même si la jeune génération consomme aussi régulièrement des médias classiques comme la télévision, les réseaux sociaux jouent un rôle beaucoup plus important dans la consommation des médias. Le média le plus fréquemment utilisé par les digital natives est Instagram. 81 % y sont actifs au moins une fois par semaine. Facebook et Snapchat arrivent en deuxième et troisième position.

 

Dans l'évaluation de la publicité, on constate également de nettes différences entre les différents médias. La publicité télévisée est la plus mal notée. Plus de 70 % des personnes interrogées la jugent "très gênante". Sur Facebook aussi, la publicité ne fonctionne que dans une certaine mesure : Ici, un bon tiers (35 pour cent) sont agacés par les publicités. En revanche, la publicité sur Instagram est jugée positivement, relativement parlant : de tous les réseaux sociaux, plus de la moitié des personnes interrogées perçoivent la publicité sur Instagram le plus positivement. Cela peut s'expliquer par le comportement des followers sur Instagram. Après la famille et les amis, les digital natives suivent des célébrités, des influenceurs et des entreprises, ce qui signifie qu'ils souscrivent consciemment à la publicité.

Les réseaux sociaux ont également un impact plus important sur les décisions d'achat : Alors qu'environ un cinquième seulement déclare avoir acheté un produit en réponse à une publicité à la télévision ou à la radio, plus de 45 % des personnes interrogées ont déjà acheté un produit à la suite d'une publicité sur les réseaux sociaux.
 

thjnk a utilisé les résultats de l'enquête pour rendre une prochaine campagne publicitaire plus efficace en investissant davantage de budget dans les canaux pertinents.

 

En répartissant de manière optimale les dépenses de marketing, thjnk a ainsi pu augmenter son efficacité publicitaire de plus de 30 % par rapport aux campagnes précédentes.

(Symbolbild)

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"D'après moi, l'outil le plus innovant et le plus utile que le secteur de la publicité ait connu ces dernières années."

Michael Trautmann, fondateur et membre du conseil d'administration

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