Marktforschungsstudien dienen Unternehmen als Grundlage für Entscheidungen. Seien es Werbeslogans für eine Dienstleistung, Produktdesigns oder Logos, über die entschieden werden muss – die Ergebnisse Deiner Studie unterstützen Deine Strategieplanung.
Deswegen sollten Deine erhobenen Ergebnisse auch so genau wie möglich der Realität entsprechen. Wenn Kunden in einer Studie zu Werbeslogans Slogan A am besten finden, dann sollte das auch ihrer realen Meinung entsprechen.
Damit Deine Ergebnisse so gut wie möglich auf reales Verbraucherverhalten übertragen werden können, müssen die Methoden, mit denen Du Deine Insights erhebst, bestimmten Qualitätskriterien entsprechen.
Welche genau das sind und warum sie für Deine Fragebögen wichtig sind, erfährst Du im Folgenden.
Anhand von Gütekriterien, synonym wird auch das Wort Qualitätskriterien verwendet, wird die Qualität eines Messinstruments, etwa eines Fragebogens, bewertet. Wer eine Marktforschungsstudie in Auftrag gibt, möchte Einsichten in das Verhalten von Verbrauchern bekommen. Deine Einsichten sollten so genau wie möglich sein, damit Du daraus sinnvolle Schlüsse ziehen kannst.
Das klappt jedoch nur mit Erhebungsmethoden, die zuverlässig sind und genau für Dein jeweiliges Vorhaben passen, zum Beispiel für einen Design-Test oder eine Analyse der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten. Grundlage Deiner Befragung ist in den meisten Fällen ein Fragebogen. Ein Fragebogen, der genau das misst, was Du wissen möchtest.
Damit die durch Deine Befragung gewonnenen Daten eine hohe Qualität haben, müssen bestimmte Gütekriterien erfüllt sein. Wichtig sind:
- Objektivität: Die Ergebnisse Deiner Umfrage sollten unabhängig sein von den Marktforschern, die sie durchführen, auswerten und interpretieren.
- Reliabilität: Deine Umfrage sollte zuverlässig messen. Bei wiederholter Befragung mit dem gleichen Fragebogen sollten immer wieder die gleichen Ergebnisse resultieren.
- Validität: Dein Fragebogen sollte genau das messen, was Du mit Hilfe einer Befragung auch wirklich messen möchtest.
Was Verbraucher im Rahmen Deiner Marktforschungsbefragung sagen, darf nicht davon abhängig sein, von wem sie befragt werden oder wer die Umfrage durchführt. Die Bedingungen, unter denen Deine Befragung stattfindet, sollten so standardisiert wie möglich sein. Derjenige, der die Befragung durchführt, darf keinen Einfluss darauf haben, wie Deine Ergebnisse aussehen.
Ein Fragebogen muss so konzipiert sein, dass verschiedene Marktforscher zu gleichen Ergebnissen kommen, wenn sie Deine Daten auswerten. Sie dürfen also keinen Spielraum bei der Auswertung haben, sondern sollten sich an vorher festgelegte Regeln halten, sodass Du die Ergebnisse am Ende miteinander vergleichen kannst. Vor allem bei offenen Fragen ist es wichtig, vorher genau festzulegen, wie diese ausgewertet werden. Bei Fragen hingegen, bei denen Umfrageteilnehmer lediglich Antwortmöglichkeiten ankreuzen (Multiple Choice, Single Choice), ist eine objektive Auswertung in der Regel problemlos zu erreichen.
Um zu überprüfen, ob Deine Umfrage objektiv ausgewertet wurde, kannst Du einfach die Ergebnisse, die unterschiedliche Marktforscher ermitteln, miteinander vergleichen. Wenn die Ergebnisse übereinstimmen, ist die Auswertungsobjektivität gegeben.
Wenn die Ergebnisse Deiner Befragung vorliegen, müssen sie interpretiert werden. Was bedeutet es, wenn eine Person auf die Frage „Wie gefällt Dir dieses Produkt?“ mit „ein wenig“ antwortet? Alle Personen, die an der Auswertung Deiner Studie beteiligt sind, sollten hier zum selben Schluss kommen. Deswegen musst Du darauf achten, dass alle sich an die gleichen Regeln halten und die Antworten nicht frei interpretieren.
Ein Vorteil eines Fragebogens, der mit Hilfe digitaler Marktforschung durchgeführt wird, ist es, dass ein Marktforscher keinen Einfluss auf die Umfrageteilnehmer hat, während diese den Fragebogen bearbeiten.
Wenn Deine Auswertung ebenfalls automatisch digital erfolgt, ist die Auswertungsobjektivität auch gegeben. Für die Interpretation Deiner Ergebnisse musst Du jedoch eine klare Vorgehensweise erarbeiten.
Dein Fragebogen muss so gestaltet werden, dass die durch ihn gewonnenen Ergebnisse immer wieder reproduziert werden können. Wie ein Maßband immer wieder ganz genau Deine Größe messen kann und eine Waage exakt misst, wie schwer ein Sack Kartoffeln ist – ebenso exakt muss Dein Fragebogen messen. Die Reliabilität sagt also aus, wie hoch die Zuverlässigkeit Deines Tests ist. Heißt also: Wenn ein Verbraucher Deinen Fragebogen einmal durchgeführt hat und ihn später unter den gleichen Bedingungen nochmals bearbeitet, dann sollten die gleichen Ergebnisse wie beim ersten Mal herauskommen. So wird die sogenannte „Retest-Reliabilität“ überprüft - das Ausmaß, in dem die Ergebnisse zweier Umfragen zusammenhängen, die einer Person zu zwei verschiedenen Zeitpunkten vorgelegt wurden.
Die Grundvoraussetzung dafür, dass Deine Umfrage zuverlässig das misst, was Du wissen möchtest, ist die Objektivität. Denn nur wenn Deine Ergebnisse unabhängig davon sind, wer einen Test durchführt, auswertet oder interpretiert, kannst Du mit Deiner Befragung auch zuverlässig messen.
Objektivität ist eine Voraussetzung für die Reliabilität. Reliabilität ist eine Voraussetzung der Validität.
Valide ist Dein Fragebogen dann, wenn er genau das misst, was Du auch wirklich wissen willst. Objektivität und Reliabilität sind die Voraussetzungen für einen validen Fragebogen. Möchtest Du mithilfe einer Befragung beispielsweise herausfinden, ob Verbraucher bereit wären, ein bestimmtes Produkt zu einem gewissen Preis zu kaufen, dann soll Dein Fragebogen auch genau das messen - und nicht etwa, ob Verbraucher überhaupt Interesse an dem Produkt haben oder es generell gut finden.
Zwei wichtige Arten der Validität sind die interne und die externe Validität:
Interne Validität: Mit Deinem Marktforschungsfragebogen misst Du den Einfluss, den eine unabhängige Variable (bspw. das Design eines Produkts) auf eine abhängige Variable (bspw. die Kaufintention) hat. Wenn eine Veränderung der abhängigen Variable sich allein darauf zurückführen lässt, dass sich etwas an der unabhängigen Variable verändert hat, dann ist die interne Validität Deiner Frage hoch.
Es sollten so wenig Störfaktoren wie möglich vorhanden sein, damit die interne Validität gegeben ist. Möchtest Du zum Beispiel Verpackungen für ein Produkt testen und zeigst Verbrauchern einige Designs, dann sollte sich die Einstellung der Befragten gegenüber dem Design nur deswegen ändern, weil die Designs unterschiedlich sind - und nicht, weil ein Umfrageteilnehmer plötzlich keine Lust mehr hat oder abgelenkt wird.
Die externe Validität hingegen gibt an, wie sehr Deine Ergebnisse einer Messung generalisiert werden können und wie repräsentativ sie sind. Wie sehr lassen sich die Aussagen von Verbrauchern, die sie in Umfragen treffen auch auf ihr eigentliches Verhalten übertragen? Und wie sehr gilt das auch für andere Personen außerhalb der Stichprobe, die befragt wurde? Möchtest Du zum Beispiel wissen, ob Konsumenten bei ihrem nächsten Einkauf Milch kaufen wollen (unabhängige Variable), dann sollte die Antwort, die Deine Teilnehmer geben (abhängige Variable), auch die Realität abbilden. Was Verbraucher in Umfragen angeben, sollte ihr reales Verhalten widerspiegeln.
Für eine aussagekräftige Marktforschung mit einem Fragebogen müssen die drei oben genannten Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität erfüllt sein, ansonsten kann es passieren, dass Deine Ergebnisse nicht brauchbar sind, da sie nicht auf den realen Fall angewendet werden können. Vor allem Objektivität und Reliabilität sind wichtig, wenn Du mit einem Fragebogen Deine Marktforschung durchführst. Nur wenn diese beiden Kriterien vollkommen erfüllt sind, ist auch eine Validität gegeben. Denn nur wenn Deine Ergebnisse reproduzierbar sind, kannst Du auch genau das auswerten, was Du in Erfahrung bringen willst.