Produkt- und Serviceentwicklungen stellen jeden Manager und Marketer vor große Herausforderungen. Die wichtigste Frage dabei lautet: Welche Features haben welche Auswirkungen auf die Zufriedenheit meiner (potenziellen) Kunden?
In der Regel liegen viele Ideen vor, doch können und sollten nicht alle Ideen immer (direkt) entwickelt werden. Die Kunst eines jeden Produktmanagers und des Marketings ist es, die Entwicklung von Produkt-/Service-Features kundenzentriert zu priorisieren. Dabei stellen sich hauptsächlich zwei Fragen:
Vor allem Marketing Manager müssen zudem wissen, welche Funktionen sie kommunizieren, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Je früher im Produkt-Lebenszyklus diese Entscheidungen getroffen werden, desto besser. Die Basis dieser Entscheidung sollte nicht das Bauchgefühl eines Entwicklers oder Managers sein, sondern die Meinung der Endnutzer widerspiegeln.
Eine Befragung nach der KANO-Methode macht das möglich. Die Ergebnisse zeigen nicht nur in simpler Art und Weise auf, welche Produkteigenschaften positiv oder negativ bewertet werden, sondern offenbaren im Detail, welchen Effekt sie auf die Kundenzufriedenheit haben.
Dabei wird unterschieden zwischen:
Im folgenden Artikel erklären wir anhand eines Beispiels, warum und wie Sie das Kano Modell nutzen sollten, um Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung entsprechend der Anforderungen ihrer Zielgruppe zu gestalten.
Das KANO-Modell bzw. die KANO-Methode hat eine lange Geschichte: bereits 1984 wurde sie von dem japanischen Professor Noriaki Kano der Tokyo University of Science entwickelt.
Professor Kano war der Überzeugung, dass es bei einem Produkt oder einer Dienstleistung um weit mehr als nur Funktionalität geht. Denn nicht jede Eigenschaft, die einem Produkt hinzugefügt wird, hat am Ende den gleichen oder überhaupt einen Effekt auf die Zufriedenheit eines Kunden.
Um Features bzw. Eigenschaften zu bewerten, werden sie in vier verschiedene Kategorien eingeordnet. Diese basieren auf dem Effekt, den sie auf die Kundenzufriedenheit haben:
1.Basismerkmale (Must-Be):
2. Leistungsfaktoren (One dimensional/Performance):
Diese Features stehen in einem linearen Verhältnis zur Kundenzufriedenheit: Je geringer sie ausgeprägt sind, desto unzufriedener sind die Konsumenten. Je stärker ihre Ausprägung, desto höher ist die Kundenzufriedenheit.
Beispiel: Auflösung der Kamera eines Smartphones
3. Begeisterungselemente (Attractive):
Diese Features werden von Kunden nicht erwartet und sorgen für (sehr) positive Überraschung, wenn sie vorhanden sind. Sind sie nicht vorhanden, hat dies keinen negativen Effekt auf die Kundenzufriedenheit.
4. Neutrale/indifferente Faktoren (Irrelevant):
Diese Faktoren bieten keinen Mehrwert für Kunden und haben weder bei Vorhandensein noch bei Nichtvorhandensein Einfluss auf die Zufriedenheit.
Beispiel: Anzahl Klingeltöne auf einem Smartphone
5. "Reversed" Faktoren
Unerwünschte Features, die bei Vorhandensein die Kundenzufriedenheit verringern.
Die folgende Grafik verdeutlicht den Effekt der verschiedenen Kategorien auf die Kundenzufriedenheit, je nach Grad ihrer Erfüllung.
Ein Feature ist jedoch nicht immer eindeutig einer Kategorie zuzuordnen. Der wahrgenommene Nutzen eines Features kann sich je nach betrachteter Zielgruppe unterschieden. Die Betrachtung einer separaten Kano-Analyse für unterschiedliche Zielgruppen ist daher essentiell.
Zusätzlich ist die Bewertung von Produktfeatures immer im zeitlichen Rahmen zu betrachten. So können Features, die vor einigen Jahren für Begeisterung sorgten (z.B. die Möglichkeit, am Handy Musik abspielen zu können), sich über die Zeit zu Basisfaktoren entwickeln, die von der Zielgruppe vorausgesetzt werden.
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Eine Befragung nach der KANO Methode bzw. dem Kano Modell ist in der Durchführung einfach und effizient. Jedes Feature wird mit einer sogenannten funktionalen Frage und einer dysfunktionalen Frage jeweils mit den gleichen Antwortmöglichkeiten abgefragt:
Die Ergebnisse der Umfrage werden bei Appinio automatisch analysiert und grafisch aufbereitet.
Die Kano-Methode führt zu einer effizienten und einfachen Identifikation von (potenziellen) Kundenbedürfnissen und -wünschen. Sie kann in jeder Phase des Produkt-Lebenszyklus eines jeden digitalen und nicht-digitalen Produkts zur Bewertung und Priorisierung von Produktfeatures angewendet werden und ist besonders für Produktmanager hilfreich, um die richtige Roadmap für das Produkt zu erstellen. Potenzielle Features sollten jedoch vorher bekannt sein, da eine Kano-Analyse keine Ideen dafür liefert, sondern eher der Evaluierung dient.
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