Das KANO-Modell: Ein umfassender Praxis-Guide

Appinio Research · 18.10.2022 · 9min Lesezeit

Smileys auf Bauklötsen

1. Einleitung

Produkt- und Serviceentwicklungen stellen jeden Manager und Marketer vor große Herausforderungen. Die wichtigste Frage dabei lautet: Welche Features haben welche Auswirkungen auf die Zufriedenheit meiner (potenziellen) Kunden?

In der Regel liegen viele Ideen vor, doch können und sollten nicht alle Ideen immer (direkt) entwickelt werden. Die Kunst eines jeden Produktmanagers und des Marketings ist es, die Entwicklung von Produkt-/Service-Features kundenzentriert zu priorisieren. Dabei stellen sich hauptsÀchlich zwei Fragen:

  • Welche Features muss mein Produkt/ meine Dienstleistung besitzen?
  • Welche Features sorgen fĂŒr einen Wow-Effekt?

 

Vor allem Marketing Manager mĂŒssen zudem wissen, welche Funktionen sie kommunizieren, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Je frĂŒher im Produkt-Lebenszyklus diese Entscheidungen getroffen werden, desto besser. Die Basis dieser Entscheidung sollte nicht das BauchgefĂŒhl eines Entwicklers oder Managers sein, sondern die Meinung der Endnutzer widerspiegeln.


Eine Befragung nach der KANO-Methode macht das möglich. Die Ergebnisse zeigen nicht nur in simpler Art und Weise auf, welche Produkteigenschaften positiv oder negativ bewertet werden, sondern offenbaren im Detail, welchen Effekt sie auf die Kundenzufriedenheit haben.

Dabei wird unterschieden zwischen:

  • Basismerkmalen
  • Leistungsfaktoren
  • Begeisterungselementen
  • Neutral Faktoren
  • "Reversed " Faktoren


Im folgenden Artikel erklÀren wir anhand eines Beispiels, warum und wie Sie das Kano Modell nutzen sollten, um Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung entsprechend der Anforderungen ihrer Zielgruppe zu gestalten.

2. Was genau ist das KANO-Modell?

Das KANO-Modell bzw. die KANO-Methode hat eine lange Geschichte: bereits 1984 wurde sie von dem japanischen Professor Noriaki Kano der Tokyo University of Science entwickelt.
Professor Kano war der Überzeugung, dass es bei einem Produkt oder einer Dienstleistung um weit mehr als nur FunktionalitĂ€t geht. Denn nicht jede Eigenschaft, die einem Produkt hinzugefĂŒgt wird, hat am Ende den gleichen oder ĂŒberhaupt einen Effekt auf die Zufriedenheit eines Kunden.


Um Features bzw. Eigenschaften zu bewerten, werden sie in vier verschiedene Kategorien eingeordnet. Diese basieren auf dem Effekt, den sie auf die Kundenzufriedenheit haben:

 

1.Basismerkmale (Must-Be):

Werden von Kunden immer erwartet und sorgen fĂŒr starke Unzufriedenheit, wenn sie nicht vorhanden sind. Zufriedenheitssteigerungen können mit Vorhandensein des Features aber nicht erzielt werden.
Beispiel: Telefon-Funktion eines Smartphones

 

2. Leistungsfaktoren (One dimensional/Performance):

Diese Features stehen in einem linearen VerhÀltnis zur Kundenzufriedenheit: Je geringer sie ausgeprÀgt sind, desto unzufriedener sind die Konsumenten. Je stÀrker ihre AusprÀgung, desto höher ist die Kundenzufriedenheit.
Beispiel: Auflösung der Kamera eines Smartphones

 

3. Begeisterungselemente (Attractive):

Diese Features werden von Kunden nicht erwartet und sorgen fĂŒr (sehr) positive Überraschung, wenn sie vorhanden sind. Sind sie nicht vorhanden, hat dies keinen negativen Effekt auf die Kundenzufriedenheit.
Beispiel: Kostenlose Mitlieferung von hochwertigen Accessoires wie gerĂ€uschunterdrĂŒckender Kopfhörer

 

4. Neutrale/indifferente Faktoren (Irrelevant):

Diese Faktoren bieten keinen Mehrwert fĂŒr Kunden und haben weder bei Vorhandensein noch bei Nichtvorhandensein Einfluss auf die Zufriedenheit.

Beispiel: Anzahl Klingeltöne auf einem Smartphone

 

5. "Reversed" Faktoren

UnerwĂŒnschte Features, die bei Vorhandensein die Kundenzufriedenheit verringern.
Beispiel: Dauerhafte Ortung des Smartphones


Die folgende Grafik verdeutlicht den Effekt der verschiedenen Kategorien auf die Kundenzufriedenheit, je nach Grad ihrer ErfĂŒllung.
Kano Model Diagramm

Ein Feature ist jedoch nicht immer eindeutig einer Kategorie zuzuordnen. Der wahrgenommene Nutzen eines Features kann sich je nach betrachteter Zielgruppe unterschieden. Die Betrachtung einer separaten Kano-Analyse fĂŒr unterschiedliche Zielgruppen ist daher essentiell.

ZusĂ€tzlich ist die Bewertung von Produktfeatures immer im zeitlichen Rahmen zu betrachten. So können Features, die vor einigen Jahren fĂŒr Begeisterung sorgten (z.B. die Möglichkeit, am Handy Musik abspielen zu können), sich ĂŒber die Zeit zu Basisfaktoren entwickeln, die von der Zielgruppe vorausgesetzt werden.

 

Weitere Fragen zum Kano-Modell? Sprechen sie direkt mit unseren Consultants.

 

Live-Chat starten

3. Wie funktioniert die KANO-Methode (mit Appinio)? - Ein Step-by-Step Guide

Eine Befragung nach der KANO Methode bzw. dem Kano Modell ist in der DurchfĂŒhrung einfach und effizient. Jedes Feature wird mit einer sogenannten funktionalen Frage und einer dysfunktionalen Frage jeweils mit den gleichen Antwortmöglichkeiten abgefragt:

 

  • Funktionale Frage: Was denkst du darĂŒber, wenn Produkt X/Service X Funktion Y hat?
    Ein Beispiel:
    Kano Methode funktionale Beispielfrage

  • Dysfunktionale Frage: Was denkst du darĂŒber, wenn Produkt X/Service X Funktion Y/Funktion Y nicht hat?
    Ein Beispiel:
    Kano Dysfunktional

Die Ergebnisse der Umfrage werden bei Appinio automatisch analysiert und grafisch aufbereitet.

Step 1:

  • Registrieren Sie sich auf der Appinio-Plattform.
  • Definieren Sie Produktfeatures, die getestet werden sollen.
  • Kontaktieren Sie einen unsere Marktforschungs-Experten. Diese werden von der Definition der Produktfeatures bis zum Go-Live Ihrer Umfrage begleiten.

Step 2:

  • Gehen Sie mit Ihrer Umfrage live
    • Unsere professionellen Marktforscher checken Ihre Umfrage final, bevor sie live geht.
    • Anschließend wird Ihre Umfrage von unserem Panel umgehend beantwortet.

Step 3:

  • Analyse der Daten:
    • Analysieren Sie Ihre Daten in unserem interaktiven Dashboard in Echtzeit.
    • Die Ergebnisse der Kano Befragung werden automatisch berechnet und auf zwei Arten visualisiert: mit einer Kategorisierung der Faktoren in Tabellenform (“diskrete Analyse”) und zusĂ€tzlich in Form eines Streudiagramms zur BerĂŒcksichtigung feiner Tendenzen (“kontinuierliche Analyse”). Dementsprechend können die Ergebnisse sofort zur Entscheidungsfindung genutzt werden.
    • Die Filter-Funktionen helfen Ihnen, die wahrgenommene Relevanz der Features von verschiedenen Ziel-Untergruppen zu analysieren (z.B. verschiedener Altersgruppen).
    • Exportieren Sie jederzeit Powerpoint, Excel oder CSV Dateien.
 

4. Was sind die Vor- und Nachteile des Kano Modells?

Vorteile:

  • Effiziente und einfache Identifikation von WĂŒnschen und Anforderungen (potenzieller) Kunden
  • Kann in jeder Phase des Produkt-Lebenszyklus angewandt werden, um Produkteigenschaften zu bewerten und zu priorisieren: sie ist hilfreich zur Validierung in frĂŒhen wie spĂ€ten Phasen (z.B. um zu sehen, ob frĂŒhere Begeisterungselemente mittlerweile zum “Must-have” geworden sind, wie bspw. eine Klimaanlage im Auto)
  • Ist besonders hilfreich bei der Bewertung neuer Produktideen und potenzieller Verbesserungen sowie Überlegungen zur Kommunikation bestimmter, von der Konkurrenz differenzierender Produkt-Features.

Nachteile:

  • Potenzielle Features mĂŒssen vorher bereits bekannt sein. Um diese zu bestimmen, helfen diverse Analysen des Marktes (z.B. Wettbewerbsanalyse) und der Kunden (z.B. mit Hilfe von Interviews und quantitativen Anforderungsanalysen wie der MaxDiff-Skalierung).
  • Wenn viele Features getestet werden sollen, werden Umfragen teilweise sehr lang und ermĂŒdend fĂŒr die Befragten.

Das KANO-Modell zusammengefasst

5. Fazit

Die Kano-Methode fĂŒhrt zu einer effizienten und einfachen Identifikation von (potenziellen) KundenbedĂŒrfnissen und -wĂŒnschen. Sie kann in jeder Phase des Produkt-Lebenszyklus eines jeden digitalen und nicht-digitalen Produkts zur Bewertung und Priorisierung von Produktfeatures angewendet werden und ist besonders fĂŒr Produktmanager hilfreich, um die richtige Roadmap fĂŒr das Produkt zu erstellen. Potenzielle Features sollten jedoch vorher bekannt sein, da eine Kano-Analyse keine Ideen dafĂŒr liefert, sondern eher der Evaluierung dient.


Sie möchten eine Kano-Analyse durchfĂŒhren? Sprechen sie jetzt mit unseren Cosultants.

Direkt ins Postfach! đŸ“«

Jetzt anmelden und regelmĂ€ĂŸig Updates zu den neuesten Reports und/oder Produktneuheiten erhalten.

You can call this via showToast(message, { variant: 'normal' | 'error' }) function