Welche Produkteigenschaften sind für meine Kunden am wichtigsten? Welche Dienstleistungen sollte ich anbieten, um meine Zielgruppe zufrieden zu stellen? Welcher Claim passt am besten zu meiner Marke? Fragen wie diese bestimmen den Alltag eines jeden Marketers und Entscheiders in unterschiedlichsten Unternehmen. Fakt ist: nicht jedes Produktfeature und nicht jede Dienstleistung, die als wichtig erscheinen, können am Ende Teil eines Produktes werden. Deshalb ist es wichtig, Eigenschaften und Leistungen zu priorisieren. Eine Methode dafür ist das sogenannte Maximum Difference Scaling (MaxDiff), das auch “Best Worst Scaling” genannt wird.
Das MaxDiff Scaling macht diese Priorisierung von Attributen denkbar einfach. Innerhalb einer Umfrage werden die einzelnen Attribute zufällig gegeneinander gehalten und dann verglichen. Dabei bekommen Befragte verschiedene Sets mit einer zufälligen Kombination an Attributen, aus denen sie jeweils die aus ihrer Sicht beste (best) und schlechteste (worst) Alternative auswählen sollen. Anhand der Ergebnisse lassen sich konkrete Präferenz- bzw. Wichtigkeitsrankings ableiten. Das Besondere: Bei einem MaxDiff Scaling haben die Befragten nur zwei Antwortmöglichkeiten, nämlich Option A oder Option B. Zwischen diesen beiden müssen sie sich also entscheiden.
Dieses Ranking sieht zum Beispiel so aus:
Um ein MaxDiff Scaling durchzuführen, wird zunächst eine Liste von Items erstellt (z.B. Eigenschaften eines Produkts), deren Wichtigkeit aus Kundensicht ermittelt werden sollen.
Diese Items werden auf zufällig kombinierte Sets mit jeweils 4-6 Alternativen aufgeteilt, wobei jedes Item immer gleich häufig mit jedem anderen Item kombiniert wird. Für jedes Set müssen die Befragten dann die aus ihrer Sicht beste bzw. schlechteste Alternative auswählen.
Ein Beispiel:
Die Differenz aus der besten und der schlechtesten Alternative ist die “maximale Differenz”, die sich in der Bezeichnung “MaxDiff” wiederfindet.
Anhand dieser “MaxDiff Scores” aller Befragten kann so am Ende ein Präferenz- bzw. Wichtigkeitsranking erstellt werden. Das Ranking basiert auf einem Gesamtscore, der sich aus der Differenz von den anteiligen positiven und negativen Bewertungen berechnet und zwischen -100% und +100% liegen kann.
Egal ob Produkteigenschaften, Leistungen, Claims oder Assoziationen, eine MaxDiff Analyse ist in vielen Bereichen möglich und kann daher sehr variabel eingesetzt werden. Klassische Anwendungen einer MaxDiff Befragung sind zum Beispiel:
Vor allem, wenn eine Entscheidung schnell gehen soll, eignet sich die MaxDiff Analyse und kann in Sonderfällen sogar ausführliche Umfragen wie einen Design-Test oder auch eine Preisanalyse ersetzen bzw. Die Ergebnisse unterstützen.
Ein Maximum Difference Scaling ist eine Form der Präferenzmessung, die zeigt, welche Eigenschaften, Dienstleistungen o.ä. (Attribute) Befragte als besonders wichtig bzw. gut oder unwichtig bzw. schlecht empfinden. Dabei müssen sie lediglich in verschiedenen Sets von zwei bis vier Attributen entscheiden, welches ihrer Meinung nach am wichtigsten/besten und welches am unwichtigsten/schlechtesten ist. Die Ergebnisse liegen immer in Form eines Prozentwerts vor und zeigen die relative Wichtigkeit eines Attributs im Vergleich zu anderen.
Dementsprechend können die Daten einfach und intuitiv interpretiert und für weitere Zwecke genutzt werden.