Los desarrollos de productos y servicios plantean grandes retos a todos los responsables de los departamentos de marketing, innovación, producto y marca. La pregunta más importante es: ¿Qué funciones o características tienen un mayor impacto en los niveles de satisfacción de mis clientes (potenciales)?
Para ello, los responsables de los departamentos de marketing deben saber qué funciones y características comunican para diferenciarse de la competencia. Cuanto antes se tomen estas decisiones en el ciclo de vida del producto, mejor. La base de esta decisión no debe ser la corazonada de un desarrollador o directivo, sino que debe reflejar la opinión de los usuarios finales.
El modelo Kano hace esto posible. Los resultados no solo muestran qué características del producto se valoran positiva o negativamente, sino que también revelan con detalle qué efecto tienen en los niveles de satisfacción del cliente.
Se hace una distinción entre las siguientes categorías:
En el siguiente artículo, explicamos qué es el modelo Kano, así como por qué y cómo debes utilizarlo para diseñar tu producto/servicio en función de las necesidades de tu público objetivo a partir de un sencillo ejemplo.
El análisis Kano ha tenido una larga historia: fue desarrollado en 1984 por el profesor japonés Noriaki Kano, de la Universidad de Ciencias de Tokio.
El profesor Kano estaba convencido de que un producto o servicio es mucho más que una funcionalidad. Al final, no todas las funciones y características añadidas a un producto acaban teniendo el mismo efecto, o ningún efecto, en los niveles de satisfacción del cliente.
Con el fin de evaluar las características/propiedades, éstas se clasifican en cinco categorías diferentes. La clasificación se basa en el efecto que tienen sobre la satisfacción del cliente:
1. Calidad básica o esperada (Must-Be’s):
Son siempre esperadas por los clientes y causan una gran insatisfacción si no están presentes. Sin embargo, no sirven para aumentar la satisfacción del cliente.
Ejemplo: Función de llamadas de un smartphone
2. Calidad deseada o de performance (Uni-dimensional):
3. Calidad motivadora o entusiasta (Atractiva):
Estas funciones y características no son esperadas por los clientes, pero son bien recibidas si están presentes. Si no están presentes, la satisfacción del consumidor no se ve afectada de forma negativa.
4. Calidad indiferente (Irrelevante):
Estos factores no añaden valor para los clientes y no tienen un impacto en la satisfacción, ni cuando están presentes ni cuando no lo están.
Ejemplo: Número de tonos de llamada en el smartphone
5. Calidad de rechazo
Funciones y características no deseadas que reducen la satisfacción del cliente cuando están presentes.Sin embargo, una función o característica no siempre puede ser asignada claramente a una categoría. Cada grupo de clientes obtiene diferentes beneficios de las distintas características. El beneficio percibido de una característica puede diferir en función del grupo objetivo considerado. Por lo tanto, es esencial realizar un análisis de Kano por separado para los distintos grupos objetivos.
Además, la evaluación de las características del producto debe considerarse siempre en el contexto del tiempo. Algunas características que causaban furor hace unos años (por ejemplo, la capacidad de reproducir música en un teléfono móvil) son ahora funciones básicas esperadas que el grupo objetivo da por sentadas.
Un estudio basado en el modelo Kano es sencillo y fácil de realizar. Cada función o característica se cuestiona mediante una pregunta funcional y otra pregunta disfuncional, cada una de ellas con las mismas opciones de respuesta:
A: Me alegraría mucho de ello.
B: Lo doy por hecho.
C: Eso no me importa.
D: Podría tolerarlo.
E: Eso me molestaría mucho.
A: Me alegraría mucho de ello.
B: Lo doy por hecho
C: Eso no me importa.
D: Podría tolerarlo.
E: Eso me molestaría mucho.
El modelo Kano facilita una identificación rápida y eficaz de las necesidades y deseos de los clientes (potenciales). Puede aplicarse en cualquier fase del ciclo de vida del producto, tanto digital como no digital, para evaluar y priorizar las características del producto, y es especialmente útil para que los product managers diseñen el plan de trabajo adecuado para el producto. Sin embargo, las funciones y características potenciales deben conocerse de antemano, ya que el análisis de Kano no proporciona ideas al respecto, sino que sirve para evaluarlas.
El Análisis TURF es otro método centrado en la satisfacción del cliente, pero utilizado para determinar qué portafolio de productos, mix de marketing o variantes de productos atraen a la mayoría de los clientes y, por tanto, ampliar el público objetivo potencial.