Análisis competitivo y análisis de la competencia

Introducción

Una carrera ciclista es la prueba por excelencia para los atletas. Comienzan hombro a hombro, luchan por llevar el mando y descienden montañas. Los ciclistas más fuertes compiten para llegar al frente, los mediocres se quedan atrás, los más débiles se rinden. La competencia de mercado funciona de manera similar.

Para seguir siendo competitivo, un atleta debe estar más en forma que sus competidores (una empresa en este caso); por otro lado, debe ser más innovadora, tener más que ofrecer y satisfacer los requisitos de los clientes mejor que sus competidores directos. En este proceso, hay un aspecto esencial: es necesario estar alerta constantemente. Averiguar con precisión lo que hacen las empresas competidoras es la principal directriz del análisis de la competencia.

A continuación, los expertos en investigación de mercado de Appinio explican de qué se trata, qué conocimientos aporta ese análisis y por qué la investigación de mercados digitales es especialmente adecuada para examinar sistemáticamente a los competidores.

I. ¿Qué es un análisis de la competencia?

El análisis de la competencia desde el punto de vista del cliente es una parte central del análisis de mercado.

Un análisis de la competencia:

• • es la exploración sistemática de la competencia actual y potencial.
  • revela las fortalezas y debilidades de tu propia empresa y de los competidores.
  • identifica las tendencias futuras y las amenazas relevantes para tu negocio.
  • proporciona insights de las estrategias de los competidores

Para identificar a los principales competidores, hay que observar a través de su estrategia y utilizar los conocimientos adquiridos para, en última instancia, superarlos. La piedra angular es un análisis competitivo. Aquellos que conocen sus debilidades en comparación con la competencia saben lo que hay que cambiar. Si conoces tus fortalezas, puedes trabajar sobre ellas, enfatizarlas y hacer que tu oferta sea única. Un análisis de la competencia es vital para el posicionamiento estratégico de una empresa en el mercado y es especialmente útil en los siguientes contextos:

• • Introducción de nuevos productos (¿Existen ya estos productos entre la competencia? ¿Qué nivel de aceptación tiene entre los consumidores?)
  • Puesta en marcha de una nueva empresa (¿Cómo es la estructura del mercado objetivo?)
  • Desarrollo de nuevos grupos objetivo (¿A qué grupos me dirijo y qué consumidores eligen a la competencia?)
  • Desarrollo de innovaciones (¿Qué productos únicos e innovadores puede ofrecer mi empresa en el mercado?)
  • Revisión de las estrategias de comercialización (¿Cómo se anuncia la competencia y qué imagen se percibe de ella?)
  • Revisión de las estrategias de contratación y de la imagen del empleador (¿Cómo contrata la competencia a nuevos empleados y qué grado de satisfacción tienen los empleados de las empresas competidoras?)

Conocer a la competencia es un trabajo duro. Sin ese trabajo y sin conocer sus estrategias, es casi imposible superarla. Por lo tanto, te diriges a los consumidores, ya que son la fuente del análisis de la competencia, y recopilas sus opiniones sobre tus productos y los de la competencia. Después de todo, su decisión de compra es la que determina finalmente el éxito de un producto o servicio. Ellos deciden ser leales a una marca o cambiar a la competencia. Por eso, el análisis de la competencia se aborda con un método crítico, es decir, llegando a los consumidores directamente a través de estudios. No sólo a los que ya son clientes de tu propia empresa, sino también a todos los demás clientes potenciales que podrían encajar en tu grupo objetivo. La investigación de mercados digitales es la herramienta ideal para el análisis de la competencia desde el punto de vista de los consumidores. De esta manera, se pueden obtener miles de opiniones en un corto período de tiempo, lo que acerca una empresa a su objetivo: conocer a la competencia.

II. El proceso de un análisis de la competencia paso a paso

Paso 1: Identifica a tus principales competidores

Al principio de un análisis de la competencia, es esencial identificar a todos los competidores relevantes. Los competidores clave son las empresas que ofrecen servicios o productos que atraen a un grupo objetivo igual o muy similar al tuyo. Por un lado, pueden ser proveedores que actualmente comercializan servicios y bienes relacionados como tu empresa, pero por otro lado, también pueden ser proveedores que pueden entrar en el mercado en el futuro.

Supongamos que el supermercado A quiere saber cómo se percibe su establecimiento en comparación con otros supermercados. En primer lugar, el supermercado A tiene que determinar qué otros supermercados deberían incluirse en el análisis de la competencia. Por lo tanto, un cuestionario para un análisis de la competencia debe contener inicialmente una pregunta sobre los posibles competidores.

Se le debe pedir a los consumidores que indiquen qué empresas de un sector determinado conocen, dónde compran y qué productos de la empresa no compran. También se puede preguntar qué empresa está más cerca del lugar de residencia del consumidor. Se puede introducir otro matiz en el análisis de la competencia pidiendo a los consumidores que nombren unas cuantas marcas de forma espontánea, ya que ayuda a estudiar la presencia de una empresa o marca específica en la mente de los consumidores.

Pensando en los supermercados, ¿qué nombres te vienen a la mente de forma espontánea?

¿En qué supermercado sueles comprar?

• Supermercado A
• Supermercado B
• Supermercado C

Paso 2: Obtén información sobre tus competidores

Al realizar un análisis de la competencia, hay que definir con precisión lo que se desea saber sobre la competencia. Mediante el estudio de los consumidores, se puede obtener información que no es obvia y que sólo sale a la luz a través de preguntas estratégicas. Puede ser interesante saber por qué los consumidores prefieren una marca o un proveedor determinado.

Además, se podría preguntar si ciertos grupos de edad se sienten atraídos por determinadas marcas para averiguar en qué segmento es popular tu marca. Otra opción sería preguntar cómo se perciben los diferentes anuncios de los competidores en comparación con los tuyos.

En el caso del supermercado ficticio, podría ser interesante descubrir por qué los consumidores eligen un supermercado en particular. Esto puede evaluarse ya sea utilizando una pregunta abierta o a través de una pregunta con múltiples respuestas. Hacer preguntas abiertas tiene la ventaja de revelar información que de otra manera no estaría al alcance.

¿Por qué compras en este supermercado en particular?

• Es más barato
• Tiene la mejor calidad
• Tiene la mayor selección
• Es el más cercano
• Otra, a saber: _____

• Sí
• Más bien sí
• Más bien no
• No

Paso 3: Descubre las fortalezas y debilidades de tu propia compañía y las de tus competidores

• Supermercado A
• Supermercado B
• Supermercado C
• Otro, a saber: _____

Se puede utilizar exactamente el mismo procedimiento para saber cuáles son los puntos débiles de tu propia empresa en comparación con la competencia. Con la ayuda del análisis de los puntos débiles, queda claro en qué tiene que trabajar todavía una empresa para ponerse a la altura de la competencia. Por ejemplo, el supermercado A podría preguntar ahora en qué supermercado esperan más en caja.

También es interesante para una compañía averiguar si tiene un punto de venta único. Esto se puede averiguar fácilmente con una pregunta abierta.

¿Cuál crees que es la ventaja del supermercado A en comparación con otros supermercados? Descríbela con la mayor precisión posible.

El objetivo es recopilar ciertas palabras clave que se presentan con frecuencia y así revelar lo que los clientes aprecian especialmente de la empresa. Esta ventaja particular puede enfatizarse aún más en el futuro para obtener una mayor ventaja sobre la competencia.

Otros ejemplos de preguntas que podrían hacerse en un análisis de la competencia:

• Indica una razón por la que cambiarías tu proveedor de telecomunicaciones.
• Aquí hay cinco marcas de zapatillas. En tu opinión, ¿cuál crees que ofrece el mejor diseño en general?
• ¿Cuál es la farmacia más cercana a tu casa?
• Cuando piensas en las panaderías, ¿qué cadena te viene a la mente de forma espontánea?
• ¿Qué necesita ofrecerte una marca de ropa deportiva para volver a comprar allí?
• ¿Qué campaña publicitaria de detergentes tienes en la cabeza últimamente?
• ¿En cuál de estas aseguradoras confiarías más?
• Piensa en una cafetería moderna, ¿qué tendría que ofrecer para superar a las demás?

III. Análisis de los resultados

Con la ayuda de la investigación de mercados digitales, se pueden obtener miles de ideas, opiniones y evaluaciones de los consumidores de todos los grupos objetivo en un período de tiempo muy corto. Toda esta información, que en última instancia constituye el análisis de la competencia, se recoge y conforma una base importante para el futuro diseño de estrategias corporativas y de marketing.

Una gran ventaja de la investigación de mercados digitales es la gran cantidad de datos que se pueden reunir a la vez. Al comienzo de un estudio se recoge información demográfica como la edad, el sexo, el lugar de residencia o el nivel de educación de los participantes del estudio y se almacena junto con los resultados. De esta manera, se pueden obtener conocimientos interesantes después del estudio que no se esperaban necesariamente antes.

Para retomar el ejemplo del supermercado A, podrían, por ejemplo, querer saber en retrospectiva qué nombres de supermercados vienen espontáneamente a la mente de los consumidores en Barcelona, y qué cadenas de supermercados son más familiares en Madrid. El supermercado A también podría analizar a qué tiendas de alimentos suelen acudir las personas mayores y cuáles son populares entre las personas de 20 a 30 años. Si descubren, por ejemplo, que su propia tienda es bastante impopular entre los jóvenes de Madrid en comparación con la competencia, el paso siguiente podría ser considerar este grupo objetivo para futuras estrategias de marketing.

En nuestro panel de control de Appinio encontrarás plantillas de cuestionarios y estudios modelo sobre el tema del análisis de la competencia.

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