Analyse de la concurrence

Appinio Research · 17.11.2022 · 11min Temps de lecture

Introduction

Une course cycliste est la compétition par excellence pour les sportifs. Ils partent au coude à coude à la demande, se battent pour gravir des cols et dévaler des montagnes. Plus la course est longue, plus le peloton s'amincit. Les plus forts se battent pour arriver en tête, les médiocres restent derrière, les plus faibles abandonnent. La concurrence économique fonctionne de la même manière.

Pour rester compétitif, un sportif doit être plus en forme que ses concurrents. Une entreprise, en revanche, doit être plus innovante, avoir plus à offrir et mieux répondre aux besoins des clients que ses concurrents directs. Dans ce processus, une chose est avant tout essentielle : garder la tête sur les épaules. Bien connaître ce que font vos concurrents est le tout premier conseil de l'analyse concurrentielle.

Dans ce qui suit, les experts en études de marché d'Appinio expliquent de quoi il s'agit, quels enseignements une telle analyse fournit et pourquoi les études de marché en ligne sont particulièrement adaptées à l'analyse systématique des concurrents.

I. Qu’est ce qu’une analyse de la concurrence ?

L'analyse de la concurrence en essayant de se mettre dans la peau de votre client est un élément central de l'analyse du marché.

Une analyse concurrentielle :

explore systématiquement la concurrence actuelle et potentielle.
révèle les forces et les faiblesses de votre entreprise et de ses concurrents.
identifie les tendances futures et les potentielles menaces pour votre entreprise.
apporte des informations sur les stratégies des concurrents.

Pour identifier les principaux concurrents, décoder leur stratégie et utiliser ces connaissances acquises pour les dépasser, la méthode principale est l’analyse de la concurrence. Ceux qui connaissent leurs faiblesses par rapport à la concurrence savent ce qu’ils doivent ajuster. En connaissant bien vos points forts, vous pouvez les exploiter, les mettre en valeur et rendre votre offre unique. L'analyse de la concurrence est essentielle pour le positionnement stratégique d'une entreprise sur son marché.

Elle est particulièrement utile dans les situations suivantes :

Lancement de nouveaux produits (Ces produits existent-ils déjà parmi la concurrence ? Sont-ils performants auprès des consommateurs ?)
Démarrage d'une nouvelle entreprise (Quelle est la structure du marché cible ?)
Nouveaux groupes cibles (Quels sont les groupes auxquels je m'adresse et quels sont les consommateurs qui choisissent la concurrence ?)
Développement d'innovations (Quels produits uniques et innovants mon entreprise peut-elle offrir sur le marché ?)
Bilan des stratégies marketing (Comment les concurrents font-ils leur publicité et comment est-elle perçue ?)
Examen de leurs stratégies de recrutement et de leur image employeur (Comment les concurrents embauchent-ils de nouveaux employés et les employés de mes concurrents sont-ils satisfaits ?)

Acquérir des connaissances sur ses concurrents est un travail difficile. Sans les connaître, sans connaître leurs stratégies, il est presque impossible de les dépasser. C'est pourquoi vous devez vous adresser aux consommateurs. Ils sont la source d’informations pour l'analyse de la concurrence via le recueil de leurs opinions sur vos produits et ceux de la concurrence. C'est leur décision d'achat qui décide en dernier ressort du succès d'un produit ou d'un service. Ils choisissent de rester fidèles à une marque ou de se tourner vers la concurrence. C'est pourquoi une des principales méthodologies d'analyse de la concurrence consiste à interroger directement les consommateurs par le biais d'études. Vous interrogerez ceux qui sont déjà vos clients, mais aussi les clients potentiels qui pourraient correspondre à votre groupe cible. L'étude en ligne est l'outil idéal pour l'analyse de la concurrence en se plaçant du point de vue des consommateurs, car des milliers d'opinions peuvent être obtenues en très peu de temps, ce qui rapproche une entreprise de son objectif d'obtenir des informations sur la concurrence.

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II. Pas à pas d'une analyse de la concurrence

Commencez par fixer l’objectif concret de cette analyse de la concurrence. Il déterminera la procédure de l'étude.

Est-ce que je veux savoir qui sont mes concurrents les plus importants ? Est-ce que je m'intéresse aux raisons pour lesquelles les consommateurs changent de fabricant ? Ou est-ce que je veux savoir comment les consommateurs perçoivent ma stratégie marketing par rapport à celle d'autres entreprises ? En fonction de l'objectif spécifique de l'analyse, vous pourrez élaborer des questions particulières.

Vous trouverez ci-dessous des exemples d'étapes d'une analyse de la concurrence à l'aide d'une étude de marché en ligne. En prenant le cas du supermarché fictif A, l'objectif est de montrer quelles informations une entreprise peut obtenir en interrogeant les consommateurs.

Si le supermarché A veut vendre ses produits, il doit être mieux perçu que les autres supermarchés. Par exemple, son assortiment doit être plus varié, ses prix plus bas et ses rayons de produits frais mieux approvisionnés que dans d'autres supermarchés. En outre, il doit être mieux situé et avoir une offre commerciale unique, ce qui explique pourquoi les consommateurs reviennent faire leurs achats dans ce magasin.

Pour découvrir ce que désirent les consommateurs et ce qui les incite à se rendre dans un magasin plutôt qu’un autre, une entreprise doit sonder ses clients. Qu'est-ce que je dois offrir pour que mes clients me soient fidèles ? Qu'y a-t-il dans les autres supermarchés que je n'ai pas et mes clients y achètent-ils ? Pour répondre à toutes ces questions, il faut créer un questionnaire adapté.

Étape 1 : Identifiez vos principaux concurrents

Pour commencer une analyse de la concurrence, il est essentiel d'identifier tous vos concurrents pertinents. Ce sont les entreprises qui offrent des services ou des produits qui s'adressent au même groupe cible que votre produit/service ou un groupe très similaire. Il peut s'agir, d'une part, de fournisseurs qui commercialisent des services et des biens similaires aux vôtres, mais aussi, de fournisseurs qui pourraient entrer sur le marché à l'avenir.

Supposons que le supermarché A veuille savoir comment son marché est perçu par rapport aux autres supermarchés. Tout d'abord, il doit déterminer quels autres supermarchés doivent être inclus dans l'analyse concurrentielle. Par conséquent, un questionnaire d'analyse de la concurrence doit d'abord contenir une question sur les concurrents potentiels.

Les consommateurs sont invités à citer toutes les entreprises d'un secteur particulier qu’ils connaissent, où ils achètent et les produits de l'entreprise qu’ils n'achètent pas. Vous pouvez également demander quelle entreprise est la plus proche de leur lieu de résidence. Une autre astuce consiste à demander de nommer spontanément quelques marques, car cela permet de savoir dans quelle mesure une entreprise ou une marque spécifique est présente à l'esprit des consommateurs.

En pensant aux supermarchés en général, quels noms vous viennent spontanément à l'esprit ?
. . . . . . . . . .

Dans quel supermarché faites-vous régulièrement vos courses ?

Supermarché A
Supermarché B
Supermarché C

Étape 2 : Obtenir des informations sur vos concurrents

Vous devez maintenant définir précisément ce que vous voulez savoir sur vos concurrents. En interrogeant les consommateurs, il est possible d'obtenir des informations inédites et qui ne seront mises en lumière que par des questions stratégiques. Il peut être intéressant de savoir pourquoi les consommateurs préfèrent une marque ou un fournisseur particulier.

On peut aussi se demander si certaines tranches d'âge se sentent attirées par certaines marques pour savoir dans quel segment votre marque est populaire. Une autre possibilité est de demander comment sont perçues les publicités de vos concurrents par rapport à la vôtre.

Dans le cas du supermarché fictif, il est intéressant de découvrir pourquoi les consommateurs choisissent un supermarché particulier. Cela se mesure en utilisant une question ouverte ou une question à choix multiple. Poser des questions ouvertes présente l'avantage de révéler des informations qui n'auraient pas été recueillies autrement.

Pourquoi faites-vous vos courses dans ce ou ces supermarchés en particulier ?

Les prix sont plus intéressants
Une meilleure qualité
Un plus grand choix
Le plus proche de chez moi
Autre, à savoir : .....

Dans le cadre d'une analyse concurrentielle, le supermarché pourrait également tester quelle stratégie publicitaire est préférée par les consommateurs. Supposons que le supermarché A dispose d'une page Facebook. Il y partage des conseils de recettes avec les consommateurs, les informe sur les offres actuelles et offre un service d'assistance à la clientèle en ligne. Le supermarché B, en revanche, fait du marketing via YouTube. Le supermarché A pourrait maintenant demander aux consommateurs ce qu'ils préfèrent.

Pensez-vous qu'il est intéressant qu'un supermarché soit présent sur les réseaux sociaux ?

Oui
Plutôt oui
Plutôt non
Non

Étape 3 : Trouvez les forces et les faiblesses de votre entreprise et de vos concurrents

Une analyse concurrentielle doit également s'attacher à déterminer quels sont les attributs qui font la force de la concurrence et où se situent leurs éventuelles faiblesses. Votre propre entreprise fait toujours partie de l'enquête. Après tout, elle sert de référence.

Afin d'identifier les points forts de vos concurrents et de vous situer par rapport à eux, vous devez d'abord déterminer ce qui est important dans votre secteur. Pour le supermarché A, cela peut être l'amabilité du personnel, le temps d'attente à la caisse, la qualité des produits et la disponibilité d'aliments biologiques. Ces sujets peuvent ensuite être testés les uns après les autres.

Dans quel supermarché trouvez-vous le personnel le plus sympathique ?

Supermarché A
Supermarché B
Supermarché C
Autre, à savoir : …..

Le même procédé peut être utilisé pour déterminer les faiblesses de votre entreprise par rapport à la concurrence. Cette analyse permet de déterminer les points que vous devez améliorer pour rattraper vos concurrents. Par exemple, le supermarché A peut demander dans quels magasins les temps d'attente à la caisse sont les plus longs.

Il est également intéressant pour une entreprise de savoir si elle a un argument de vente particulier. Une question ouverte permet de le découvrir efficacement.
Selon vous, en quoi le supermarché A est mieux que les autres supermarchés ? Donnez le plus de précisions possible !
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L'objectif est de recueillir certains mots-clés qui reviennent fréquemment et de révéler ainsi ce que les clients apprécient particulièrement dans l'entreprise. Cet avantage particulier pourra être encore mieux mis en valeur à l'avenir afin de prendre une plus grande avance sur la concurrence.

Autres exemples de questions qui peuvent être posées dans le cadre d'une analyse de la concurrence :

Veuillez citer une raison pour laquelle vous changeriez de fournisseur télécom.
Voici cinq marques de chaussures de sport, à votre avis, laquelle offre globalement les meilleurs designs ?
Quelle est la pharmacie la plus proche de votre domicile ?
Lorsque vous pensez aux boulangeries, quelle chaîne vous vient spontanément à l'esprit ?
Que doit vous offrir une marque de vêtements de sport pour que vous rachetiez cette marque ?
Quelle campagne publicitaire pour des détergents vous vient à l'esprit le plus vite ?
Auquel de ces fournisseurs d'assurance feriez-vous le plus confiance ?
Pensez à un café moderne. Qu'aurait-il à vous offrir pour être en avance sur les autres ?

III. Analyse des résultats

Grâce à l'étude de marché en ligne, des milliers d'idées, d'opinions et d'évaluations peuvent être obtenues en très peu de temps auprès de consommateurs de tous les groupes cibles. Une fois collectées, ces informations qui constituent la base de l'analyse de la concurrence sont la matière permettant de développer les futures stratégies d'entreprise et marketing.

Un des plus grands avantages de l'étude de marché sur internet est la grande quantité de données qui peuvent être collectées en une seule fois. Au début d'une étude, des données sociodémographiques telles que l'âge, le sexe, le lieu de résidence ou le niveau d'éducation des participants à l'enquête sont collectées et stockées avec les résultats. Ainsi, des informations intéressantes peuvent être obtenues après l'enquête, ce à quoi on ne s'attendait pas forcément avant.

Pour reprendre l'exemple du supermarché A, on peut vouloir savoir rétrospectivement quels noms de supermarchés viennent spontanément à l'esprit des consommateurs habitant Londres, et quelles chaînes sont plus familières à Berlin. Le distributeur pourrait également analyser quels sont les magasins d'alimentation que les personnes âgées ont tendance à surfréquenter et ceux qui sont populaires auprès des 20-30 ans. S'il constate que ses propres magasins sont plutôt impopulaires parmi les jeunes à Berlin par rapport à la concurrence, il peut considérer ce groupe cible pour de futures actions marketing.

Dans notre tableau de bord Appinio, vous trouverez des modèles de questionnaires et des enquêtes par sondage sur le thème de l'analyse de la concurrence.