Cómo McCain conquistó el mercado con los CEPs
Appinio Research · 23.02.2026 · 9min Tiempo de lectura
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¿Asistió usted también a la Masterclass OMR impartida por nuestra Directora de Investigación Louise Leitsch? Entonces ya sabe lo fascinante que es la historia de McCain. Para quien se la haya perdido: Louise utilizó patatas fritas congeladas para mostrarnos cómo la investigación de mercado realmente hace que las marcas tengan éxito. Y no es ninguna exageración: McCain cambió algo radical y pasó de ser una marca en crisis a un auténtico peso pesado en diez años.
La situación inicial: Una patata frita en apuros
Imagina que estamos en 2014, las patatas fritas congeladas son patatas fritas congeladas, la gente compra cada vez más en tiendas de descuento como Aldi y Lidl, donde no encontrarás McCain. E incluso en el supermercado, prefieren comprar marcas blancas. ¿Cuál es el resultado? Una enorme presión sobre los precios y una caída de los márgenes. McCain reacciona con batallas de descuentos, lo que no hace sino agravar la situación. Estaba claro que las cosas no podían seguir así.
El marketing como factor de cambio
Diez años después, McCain es la marca de patatas fritas congeladas con más éxito de la historia. La elasticidad de los precios se ha reducido radicalmente, lo que significa que McCain puede aumentar los precios sin perder un gran número de clientes. De media, la gente paga casi un 50 % más por kilo de patatas fritas congeladas McCain. Las ventas cuando no hay promociones de descuento (ventas base) aumentaron un 44% y los beneficios de la empresa aumentaron un impresionante 32%. ¿Lo más sorprendente? El producto no cambió fundamentalmente. Fue marketing y branding inteligentes.
El ingrediente secreto: unir dos enfoques poderosos
¿Qué hizo McCain? Combinó dos poderosos enfoques de la ciencia del marketing:
- Disponibilidad mental y Category Entry Points (CEPs)
- Psicografía (motivos y actitudes)
Veamos más de cerca estos dos ingredientes.
Puntos de entrada en la categoría / Category Entry Points (CEPs): Las puertas a la cabeza del consumidor
Los Category Entry Points son todas las ocasiones, situaciones y necesidades que nos hacen pensar en una determinada categoría de productos. Son independientes de las marcas y actúan como desencadenantes. Imagínese que está en el OMR y que ahora mismo no necesita patatas fritas congeladas. Pero en los próximos dos meses es probable que entre en el "mercado" de las patatas fritas en algún momento. Y es entonces cuando hay que tener presente la marca.
Algunos CEPs típicos de las patatas fritas congeladas son, por ejemplo
- Lugares: En casa, en el trabajo, sobre la marcha
- Sentimientos/necesidades: Tristeza, cansancio, relajación, recompensa, sensación de hambre
- Personas: Con la familia, los amigos, la pareja, los hijos o solo
- Actividades conjuntas: Juegos, noche de cine, ver deportes, noche de tejer
- Hora: Comida, cena, merienda
- Combinaciones: Como guarnición de una hamburguesa
McCain entiende que necesitan estar detrás de cada una de estas "puertas". Por ejemplo, si estás pensando en una fiesta de cumpleaños infantil, planeando una cita nocturna o necesitas un tentempié para la resaca, McCain debería venirte a la cabeza.
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La estrategia de McCain: omnipresencia en la mente de la gente
McCain ha orientado sus comunicaciones para cubrir todos los CEPs relevantes para las patatas fritas congeladas. Su publicidad muestra cenas familiares, amigos merendando, parejas en la cocina: situaciones que apuntan directamente a los CEPs "Quién", "Cuándo" y "Dónde". Muestran cómo encajan sus patatas fritas en noches de juegos, sesiones de cine e incluso como parte de un "Día de nieve en familia". En su sitio web, incluso lo llaman "momentos de capricho" clasificados por grupos destinatarios y ocasiones.
El objetivo: una alta penetración mental (¿cuántos compradores potenciales asocian la marca con al menos un CEPs?) y una amplia red (¿con cuántos CEPs se asocia la marca?). Cuantas más conexiones, mayor será la cuota de mercado mental, que a su vez predice muy bien la cuota de mercado real. Esta estrategia ha hecho que McCain sea prácticamente inevitable en la mente de la gente.
Psicografía: ¿Cómo nos comunicamos realmente?
Además del "qué" de la comunicación, el "cómo" es crucial. Aquí es donde entra en juego la psicografía, que se ocupa de las motivaciones y actitudes básicas de las personas. Explica por qué la gente elige determinadas marcas y no otras.
Hay tres motivaciones básicas:
- Motivo de poder: búsqueda de influencia, control y estatus.
- Motivo de rendimiento: búsqueda del éxito, la eficacia, la optimización.
- Motivo de conexión: Búsqueda de afiliación, comunidad
Y tres niveles de actitudes:
- Emocional/afectivo: decisiones viscerales, sentimientos
- Racional/cognitivo: números, datos, hechos, razón
- Habitual/habitual: probado y comprobado, rutina
La diana psicográfica de McCain
Como categoría de producto, las patatas fritas congeladas atraen principalmente a los seguidores. Y aquí es exactamente donde empezó McCain: se centraron en el motivo de la conexión, especialmente los armonizadores (personas con conexión emocional) y los ritualizadores (personas con conexión habitual).
Su publicidad está llena de emoción: siempre al menos dos personas interactuando, a la altura de los ojos, reclamos como "Juntos es oro" o "Delicioso en tus patatas fritas para ti". Se trata del sentimiento de comunidad e inclusividad, no de hechos racionales sobre las patatas fritas. También se atiende a las rutinas y tradiciones, con eslóganes como "Los tiempos cambian, las comidas familiares juntos no". Aunque hagan hincapié en ventajas racionales como la rapidez de preparación, el aspecto social (entregar a alguien el producto) sigue presente.
Lecciones para su marca
La historia de McCain es un buen ejemplo de lo que puedes aprender de la clase magistral de Louise para tu propio marketing:
- Lea la literatura científica sobre marketing: los principios suelen ser los mismos: disponibilidad mental, relevancia psicológica, coherencia y distinción.
- Comprenda sus PEC: Averigüe cuáles son los puntos de entrada importantes para su categoría y soluciónelos sistemáticamente. El seguimiento de la salud de la marca vale aquí su peso en oro.
- Conozca su psicografía: Comprenda qué motivos y actitudes impulsan a su grupo objetivo. ¿Dónde se sitúa la competencia? ¿Hay nichos psicográficos sin ocupar? Un análisis del grupo destinatario puede mostrarle el camino.
- Sea coherente: Los mensajes coherentes, por ejemplo a través de un enfoque psicográfico diferenciado, tienen el mayor efecto. No cambie constantemente eslóganes, envases o campañas: la coherencia es más importante que la excelencia creativa.
- Piense a largo plazo: la construcción de una marca lleva tiempo. McCain ha tardado 10 años en alcanzar esta posición. Pero el resultado habla por sí solo: una marca fuerte que puede alcanzar precios superiores y está firmemente anclada en la mente de los consumidores.
McCain ha mostrado el camino: con el conocimiento adecuado de los estudios de mercado, las PEC y la psicografía, puede hacer que su marca sea imparable. Y Appinio le ayuda a obtener estos conocimientos de forma rápida y eficaz, para que pueda tomar mejores decisiones y hacer crecer su negocio de forma sostenible.
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