Investigación de mercados: Todo lo que debes saber

Llevar a cabo una investigación de mercados es fundamental para garantizar el éxito de tu idea de negocio, pero en ocasiones puede resultar desalentador. En Appinio hemos pensado en ti y te hemos preparado la guía definitiva para todo lo relacionado con los estudios de mercado: desde las metodologías más comunes hasta cómo identificar el método más adecuado para tu caso de negocio.

¿Qué es la investigación de mercados?

La investigación de mercados es el proceso de recogida de información sobre consumidores o mercados. Esta información puede ayudar a las empresas a conocer mejor a sus clientes, determinar qué productos o servicios ofrecer y calibrar el interés de los clientes por nuevos productos o servicios. Existen diferentes formas de realizar un estudio de mercado. Algunos de los más comunes son la investigación primaria, la investigación secundaria, la "market intelligence", la segmentación del mercado, el "market sizing" o la previsión del mercado. Independientemente del método utilizado, la investigación de mercados te ayudará a desarrollar tus productos o servicios y a asegurarte de satisfacer las necesidades de tus clientes. 

Si deseas realizar un estudio de mercado por tu cuenta, existen diversas herramientas y recursos que te ayudarán a empezar. Por ejemplo, las plataformas de investigación de mercados en línea pueden facilitar la recogida de información de extensos grupos de personas, mientras que los datos de mercado y las herramientas de análisis pueden ayudar a comprender las tendencias, el tamaño del mercado y las actividades de la competencia. Tanto si decides hacer un estudio de mercado por tu cuenta como si trabajas con una empresa de investigación de mercados, la clave del éxito es comprender las necesidades de tus clientes y adaptar tus productos o servicios en función de ellas. Con la investigación de mercados, las herramientas y las estrategias adecuadas, podrás obtener información valiosa sobre tu mercado y tus clientes, lo cual te ayudará a triunfar con tus ideas de negocio. 

¿Cómo se utiliza la investigación de mercados?

Empresas de todos los tamaños utilizan la investigación de mercados para obtener información práctica sobre sus mercados y públicos objetivo. Esta información puede servir para desarrollar productos, identificar nuevas oportunidades de mercado, comprender las necesidades y preferencias de los clientes y realizar un tracking de las actividades de la competencia. Por lo general, las empresas utilizan la investigación de mercado para tomar decisiones bien fundamentadas, mejorar sus productos y servicios, descubrir tendencias y oportunidades y comprender el comportamiento de los consumidores.

¿Quién puede beneficiarse de la investigación de mercados?

Cualquier empresa puede beneficiarse de la investigación de mercados, independientemente de que sea una pequeña empresa emergente o una gran multinacional. La investigación de mercados ayuda a las empresas a comprender mejor a sus clientes objetivo, identificar oportunidades interesantes y obtener información sobre el comportamiento de los consumidores. Cualquier empresa se beneficiaría de saber qué es lo que quieren sus clientes, cómo se posicionan frente a sus competidores o validar sus decisiones empresariales.

¿Qué beneficios pueden obtener las empresas de la investigación de mercados?

Poner en marcha un proceso de investigación de mercados ayuda a las empresas a conocer mejor a sus clientes y las tendencias, identificar nuevas ideas de productos o servicios, determinar la demanda de productos o servicios existentes, optimizar campañas y mensajes de marketing, comprender el comportamiento y las preferencias de los consumidores, realizar un tracking de las actividades de la competencia y el reparto del mercado y, por último, mejorar las ventas, la fidelidad del cliente y la imagen de marca en general.

Cómo realizar investigaciones de mercado

¿Cómo funciona el proceso de investigación de mercados? Hay una gran variedad de herramientas y técnicas que puedes utilizar, entre ellas las encuestas a clientes, los focus groups, los análisis de mercado y las plataformas en línea. Sea cual sea el enfoque por el que te decidas, es importante que te organices y te asegures de que los datos son precisos y fiables. Con la estrategia de investigación de mercados adecuada, puedes obtener información práctica sobre tu mercado y tus clientes, lo que te ayudará a garantizar que tu empresa o idea de negocio esté bien posicionada para el éxito. Estos son nuestros consejos para llevar a cabo con éxito tu propio proyecto de investigación de mercados: establecer metas y objetivos claros, elegir las metodologías adecuadas en función del mercado y las limitaciones del presupuesto, aprovechar las herramientas de investigación de mercados en línea para recopilar información de un gran número de personas de forma rápida y sencilla, y analizar e interpretar los datos del mercado para tomar decisiones bien fundamentadas para tu negocio. Con la estrategia y las herramientas de investigación de mercados adecuadas, podrás obtener información valiosa sobre tu mercado y tus clientes, lo que te ayudará a construir una base sólida para tus decisiones empresariales y tu crecimiento de cara al futuro.

Primer paso: definir los objetivos de la investigación

El primer paso en el proceso de investigación de mercados es definir claramente tus metas y objetivos. ¿Qué quieres saber? ¿Estás pensando en lanzar un nuevo producto al mercado o lanzar tu producto estrella en mercados aún no explorados? Dependiendo de lo que quieras descubrir, tendrás que incluir la identificación de las tendencias del mercado, el tamaño del mercado, los datos demográficos y psicográficos de los clientes, las actividades de la competencia, etc.

Segundo paso: elegir los métodos de investigación de mercados

Una vez definidos los objetivos de tu investigación, tienes que elegir las herramientas que mejor se adapten a tus necesidades. ¿Estás sometiendo a prueba un nuevo logotipo o un nuevo nombre? Entonces tal vez necesites llegar a bastantes personas y la mejor manera de hacerlo podría ser mediante un estudio. ¿Quieres conocer la actitud de los consumidores ante tus productos actuales? Entonces, quizá lo mejor sean las entrevistas cara a cara.

Tercer paso: recoger datos y analizarlos 

Por último, deberás organizar todos esos valiosos datos en información digerible que te permita obtener información práctica sobre tu mercado y tus clientes, normalmente en forma de informe, y entonces tú y tu equipo podréis utilizar esa información para tomar decisiones informadas, mejorar tu estrategia empresarial y, a la larga, crecer.

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Tipos de investigación de mercados

Hay bastantes tipos de investigación de mercados, pero la primera diferenciación que hay que hacer es entre investigación de mercados primaria y secundaria. La investigación primaria es aquella en la que una empresa recaba información directamente de sus clientes o del mercado, mientras que la secundaria consiste en recopilar datos que ya han sido recogidos por otras empresas u organizaciones.

Investigación primaria

La investigación de mercados primaria puede incluir encuestas, focus groups, herramientas de análisis de mercado como el análisis SWOT o PESTLE, y plataformas en línea como Google Trends. Las ventajas de la investigación primaria pueden incluir una comprensión más directa de las necesidades y preferencias de los clientes, la obtención de conocimientos del mercado que no están disponibles a través de la investigación de mercado secundaria, y ser capaz de recoger datos específicos sobre el mercado más relevante para su negocio. Las desventajas son el tiempo y los recursos invertidos en este tipo de investigación. Dependiendo del método de investigación, puede que necesites bastante tiempo para completar toda la recogida de datos y también podría resultar bastante caro desde el punto de vista económico, ya que tienes que invertir en reclutar a las personas que responderán a tus preguntas.

Investigación secundaria

Los métodos de investigación secundaria, como el análisis de datos del sector ya recopilados por otras empresas u organizaciones, pueden ser un modo eficaz de obtener una visión general del mercado e identificar tendencias, lagunas de conocimiento y otras cuestiones. A menudo esto es más fácil y menos costoso que realizar una investigación primaria de mercados. Además, permite a las empresas acceder a una gran cantidad de datos del mercado que ya han sido recopilados por otras organizaciones y empresas, lo que puede ser útil para realizar evaluaciones comparativas, identificar tendencias y obtener información clave sobre las condiciones del mercado y las necesidades de los clientes. Sin embargo, como es posible que esta información no sea relevante para las necesidades específicas de tu empresa, siempre es importante triangular los datos combinando los resultados de múltiples fuentes.

Investigación de mercados cualitativa

También es importante distinguir entre investigación de mercados cualitativa y cuantitativa. La cualitativa se centra en el análisis cualitativo del mercado y los clientes. Este tipo de investigación puede proporcionarte información muy valiosa sobre las necesidades y preferencias de los clientes, lo que te ayudará a crear mejores productos y servicios que cubran las necesidades de tu mercado. Una de las principales ventajas de la investigación cualitativa es que permite comprender en profundidad cómo piensan los consumidores e incluso cómo hablan de su servicio y producto en el día a día, lo que permite conectar con los consumidores a un nivel más profundo, literalmente, "hablando su idioma". Algunos ejemplos de herramientas cualitativas de investigación de mercados son las entrevistas y los focus groups, que pueden ayudar a comprender los comportamientos, preferencias y necesidades de los clientes. Los estudios etnográficos, las entrevistas en profundidad y, en general, la investigación exploratoria también pueden ser herramientas útiles para comprender mejor al mercado y a los clientes.

Investigación de mercados cuantitativa

La investigación cuantitativa es una investigación empírica sistemática de fenómenos cuantificables mediante el uso de técnicas estadísticas, matemáticas o computacionales. En otras palabras, la investigación cuantitativa utiliza números y fórmulas matemáticas para analizar los datos recogidos con el fin de comprender un problema o cuestión determinados. Suele utilizarse en las ciencias sociales, los negocios y la investigación en marketing. Este tipo de investigación tiene varias ventajas sobre otros tipos de investigación de mercados, entre ellas su capacidad para proporcionar resultados estadísticamente significativos. Este enfoque puede implicar la recogida de datos cuantificables mediante técnicas como la realización de estudios, el tracking de actividades de los clientes con herramientas analíticas, el análisis de las cifras de ventas y las tendencias de ingresos, o la realización de pruebas de nuevas ideas de producto con programas piloto. 

Los datos cuantitativos pueden utilizarse para medir la satisfacción y la fidelidad de los clientes. Un ejemplo muy común de investigación cuantitativa en marketing es el uso de estudios para medir la satisfacción del cliente. A través de estos estudios se puede consultar a los clientes sobre diversos temas, como su grado de satisfacción con un producto o servicio, la probabilidad de recomendarlo a otras personas y qué cambios les gustaría que hubiera. La investigación de mercados cuantitativa puede ser una forma eficaz de obtener información valiosa sobre el mercado, los clientes y el panorama competitivo. Independientemente del tipo de investigación de mercados que decidas realizar, es importante centrarte siempre en tus objetivos y estrategias empresariales. Conociendo el estado actual de tu mercado, podrás tomar decisiones bien informadas sobre cómo hacer crecer y expandir tu negocio en el futuro. 

Sin embargo, es importante tener en cuenta que la investigación de mercados es una herramienta y no un punto final. Asegúrate siempre de revisar los resultados de tu investigación de mercados cuidadosa y críticamente, y utilízalos como una guía -más que como una respuesta definitiva- a tus preguntas de negocio. Con el enfoque adecuado, la investigación de mercados puede ser una herramienta increíblemente poderosa para el éxito y proporcionar una ventaja competitiva en el mercado actual.

¿Qué diferentes metodologías pueden utilizarse?

Hay muchas metodologías diferentes de investigación de mercados que se pueden utilizar, dependiendo de las necesidades y objetivos específicos de la empresa. Como hemos mencionado anteriormente, algunas de las técnicas de investigación de mercado más comunes son los estudios, los focus groups, las entrevistas, los cuestionarios, los experimentos de campo, la investigación etnográfica, la investigación exploratoria, el market testing, los informes de market intelligence y los análisis sectoriales. Cada uno de estos métodos tiene sus propias ventajas y beneficios, por lo que el enfoque de investigación de mercados más adecuado para tu empresa dependerá de una serie de factores, como el tipo de mercado al que te diriges, tu presupuesto y calendario, y la información específica que esperas obtener de la misma. En última instancia, la elección de la metodología de investigación de mercados más eficaz es una decisión muy importante que se debe tomar de forma cuidadosa y estratégica, con el fin de obtener el máximo valor de tu inversión en la investigación. 

Metodologías de investigación de mercado más comunes

El campo de la investigación de mercados es amplio y las metodologías varían en función de tus objetivos de investigación. Una vez definido lo que se quiere averiguar, el siguiente paso consiste en averiguar cómo. A continuación presentamos un resumen de los métodos de investigación de mercados más comunes.

Estudios de mercado

Los estudios son un método popular de investigación de mercados, permitiendo recopilar información tanto de las actitudes de los consumidores como de las empresas. Por lo general, los estudios consisten en enviar cuestionarios o encuestas en línea a grandes grupos de personas, a menudo por correo electrónico o a través de plataformas de redes sociales. Estos estudios de mercado resultan eficaces para adquirir grandes volúmenes de datos a bajo coste y son una forma habitual de recabar información de los clientes. Además, se pueden realizar en persona, por teléfono o en línea y son eficaces para conocer las necesidades y preferencias de los clientes, determinar el tamaño y la segmentación del mercado y calibrar el interés de los clientes por nuevos productos o servicios.

No obstante, se debe garantizar la pertinencia e interés de las preguntas para evitar que los encuestados abandonen el estudio.

Entrevistas

Las entrevistas son reuniones individuales con clientes potenciales o con segmentos del mercado. El entrevistador hace preguntas sobre las necesidades y preferencias del cliente, así como sobre sus hábitos e intenciones de compra. Las entrevistas pueden realizarse en persona, en línea o por teléfono, y ofrecen una interacción más personal con los clientes que otros métodos de investigación de mercado, ya que el entrevistador (también conocido como investigador de mercado) y el entrevistado pueden hablar con naturalidad sobre el tema de interés. Se puede optar por entrevistas estructuradas, semiestructuradas o no estructuradas en función del objetivo de la investigación, pero la principal ventaja de ellas es el factor serendipia: incluso en las entrevistas más estructuradas, la interacción entre entrevistador y entrevistado puede tomar giros inesperados (en el buen y en el mal sentido). Sin embargo, también son más caras y requieren más tiempo que otros métodos y no consiguen resultados estadísticamente significativos.

Focus groups

Un focus group consiste en reunir a un pequeño grupo de personas (normalmente entre 8 y 10) para conversar sobre un producto o servicio. El focus group suele estar moderado por investigadores de mercado, que formulan preguntas y fomentan el debate entre los participantes. El objetivo es obtener información sobre lo que les gusta y lo que les disgusta del producto o servicio, así como sus sugerencias para mejorarlo. Un focus group puede proporcionar información sobre cómo se sienten las personas con respecto a un producto o servicio, qué características les gustan y cuáles no, y qué posibles mejoras les gustaría ver. Sin embargo, es importante tener en cuenta que los focus group no pueden proporcionar resultados estadísticamente significativos, por lo que deben utilizarse en combinación con otros métodos de investigación de mercados. Otras prácticas habituales de investigación de mercados son las entrevistas de interceptación, el mystery shopping, los market scans, el social listening y los paneles online.

Casos de uso más comunes en la investigación de mercados

Segmentación

Análisis del público objetivo

Uno de los usos más comunes de la investigación de mercados es segmentar a los clientes o identificar un segmento de mercado específico.

La segmentación del mercado te permite comprender más profundamente a tu público objetivo e identificar grupos específicos que puedan estar interesados en tu producto o servicio. Algunos ejemplos de análisis de públicos objetivo pueden ser la identificación de perfiles geográficos, demográficos o psicográficos para diferentes segmentos de mercado.

Análisis de utilidad / Priorización de características

Otro uso común de la investigación de mercados es el análisis de utilidad o de priorización de características. Este método puede utilizarse para saber qué funciones y características son las más importantes para los clientes potenciales y cómo los diferentes productos o servicios se comparan entre sí en términos de funcionalidad y facilidad de uso.

Análisis MaxDiff

Un método popular para identificar qué características o servicios hay que priorizar es el análisis MaxDiff (Maximum Difference Scaling, también conocido como "Best Worst Scaling"), que consiste en pedir a los participantes que valoren distintas características u opciones, entre las que deben seleccionar la mejor y la peor alternativa para ellos.

A partir de los resultados, se pueden identificar rankings concretos de preferencia o importancia. Esta información puede utilizarse para tomar decisiones sobre el desarrollo de productos y priorizar características para tu base de clientes.

Análisis TURF

La abreviatura TURF significa Total Unduplicated Reach & Frequency (alcance y frecuencia totales no duplicados).

Para ser precisos, el método TURF no es un método de estudio en sí, sino que puede aplicarse a diversos tipos de preguntas, incluso después de haber realizado el estudio. El objetivo del método es determinar qué cartera de productos, marketing mix o incluso variantes de productos atraen al mayor número de clientes y, por tanto, expandir el público objetivo potencial.

Análisis conjunto 

El análisis conjunto se utiliza para comprender las preferencias y el comportamiento de compra de los consumidores.

Mediante la cuantificación de la importancia relativa de las diferentes características del producto, el análisis conjunto proporciona información sobre cuáles de ellas son las más importantes para los clientes potenciales y cómo las comparan entre ellas.

Esta información puede utilizarse para fundamentar el desarrollo de productos y las decisiones de marketing, así como para comprender con más detalle las necesidades y preferencias de los clientes. Una forma habitual de realizar un análisis conjunto es crear varias " tareas para elegir" o versiones del producto, cada una con características y atributos diferentes. Luego se pide a los participantes que valoren cada versión en función de sus preferencias, que pueden cuantificarse mediante técnicas estadísticas como el análisis de regresión.

Análisis Kano 

El análisis Kano ayuda a las empresas a comprender los factores que contribuyen a la satisfacción del cliente. Al cuantificar diferentes funciones o características del producto y su impacto en los clientes, el análisis de Kano te ayudará a identificar qué aspectos de tu producto o servicio son más importantes para ellos, así como las características que el consumidor considera irrelevantes, o incluso otros aspectos inesperados que pueden ayudarte a diferenciarte de la competencia.

Análisis de drivers

Un análisis de drivers es un método de investigación de mercados que ayuda a las empresas a identificar qué factores clave impulsan el comportamiento de los clientes y sus decisiones de compra. Al cuantificar las diferentes funciones y características de los productos y su impacto en los clientes, el análisis de drivers puede ayudar a las empresas a comprender mejor qué aspectos de sus productos o servicios son los más importantes para los consumidores, así como los "motores" o variables clave que impulsan la demanda de sus productos.

Análisis de precios 

El análisis de precios es una herramienta de investigación de mercados que ayuda a las empresas a comprender las preferencias de los clientes y su comportamiento de compra en torno a distintos niveles de precios. 

Al cuantificar la importancia relativa de los distintos niveles de precios, el análisis de precios puede ayudar a las empresas a identificar la estrategia de precios óptima para sus productos o servicios, así como a comprender mejor la demanda de los clientes en los distintos niveles de precios. Algunas de las ventajas de realizar un análisis de precios son una mejor comprensión de las preferencias de los clientes, estrategias de precios más eficaces y una mejor comprensión del mercado. Existe una gran variedad de enfoques para realizar análisis de precios.

Análisis de precios Gabor-Granger

El análisis de precios de Gabor-Granger es un método de investigación de mercados que utiliza datos y técnicas estadísticas para comprender cómo responden los clientes a distintas estrategias de fijación de precios. 

Al cuantificar el impacto de los distintos puntos de precio en la demanda de los clientes, el análisis de precios de Gabor-Granger puede ayudar a las empresas a comprender mejor las preferencias de los consumidores y optimizar su estrategia de precios para obtener la máxima rentabilidad. Algunas de las principales ventajas del análisis de precios de Gabor-Granger son una mejor comprensión del mercado, así como una mayor precisión en la fijación de precios y la realización de campañas de marketing más eficaces. Al comprender cómo responden los clientes a los distintos niveles de precios, las empresas pueden desarrollar estrategias de marketing más específicas que se ajusten a sus necesidades y preferencias concretas. Además, el análisis de precios de Gabor-Granger puede ayudar a las empresas a comprender mejor las áreas en las que pueden estar perdiendo oportunidades o cobrando de más a los clientes, lo que les permite tomar decisiones más informadas en cuanto a precios para maximizar la rentabilidad.

Análisis de precios Van Westendorp

El análisis de precios de Van Westendorp es otra metodología de investigación de mercados que ayuda a las empresas y marcas a comprender las preferencias de los clientes en torno a distintos niveles de precios. 

Mediante la cuantificación de la importancia relativa de distintos niveles de precios, el análisis de precios de Van Westendorp puede ayudar a las empresas a identificar la estrategia de precios óptima para sus productos o servicios y obtener información sobre el comportamiento de los clientes y sus decisiones de compra.

Percepción y evaluación

Tests implícitos

Los tests implícitos son otro método para cuantificar las preferencias y la asociación de los clientes. Esta técnica consiste en pedir a los participantes que evalúen un conjunto de productos o servicios en función de varias dimensiones, como la calidad, el valor y la conveniencia. Posteriormente, las respuestas de estas evaluaciones pueden cuantificarse utilizando métodos estadísticos como el análisis conjunto y la teoría de la utilidad.

Principales herramientas en línea para realizar tu proyecto de investigación de mercados

Algunas de las mejores herramientas en línea para realizar un proyecto de investigación de mercados y recopilar datos cuantitativos son plataformas como SurveyMonkey, Google Analytics, Qualtrics y Appinio. Estas herramientas facilitan la creación de estudios en línea, el análisis de datos y la generación de informes que pueden ayudarte a conocer mejor tus segmentos de mercado. Las desventajas de las plataformas de investigación de mercado en línea incluyen la posibilidad de sesgo de los datos y menores tasas de respuesta de los participantes del estudio, lo que puede afectar a la exactitud y fiabilidad de los resultados de su investigación. Además, muchas plataformas de investigación de mercados están basadas en suscripciones, por lo que es probable que tengas que invertir en un plan de pago para aprovechar al máximo sus características y funcionalidades.

Sin embargo, a pesar de estas desventajas, las plataformas en línea ofrecen una serie de ventajas que pueden hacer de ellas una valiosa herramienta para tus proyectos de investigación de mercados. En primer lugar, suelen ser más asequibles que los métodos tradicionales de investigación de mercados, como los focus group y las encuestas. Además, son rápidas y fáciles de emplear, y pueden ayudarte a generar resultados rápidamente. Y, por último, las plataformas en línea proporcionan una gran cantidad de datos que puedes utilizar para analizar tu mercado objetivo y comprender sus necesidades y preferencias.

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Partners con paneles de reclutamiento

Para realizar una investigación de mercados eficaz, tal vez necesites trabajar con un panel de reclutamiento. Los paneles de reclutamiento son grupos de personas cualificadas que han sido seleccionadas en función de criterios específicos y que pueden proporcionar información procesable sobre tu público objetivo. Algunas de las principales ventajas de trabajar con un socio de paneles de captación son un mejor conocimiento del mercado objetivo, estrategias de recopilación de datos más eficaces y una mayor precisión a la hora de cuantificar las preferencias y los comportamientos de los clientes, ya que normalmente estos socios tienen acceso a grupos muy grandes de consumidores y a menudo pueden llegar incluso a objetivos muy especializados. Por supuesto, también hay desventajas cuando se trabaja con paneles de reclutamiento. Uno de ellos es el coste de la contratación de estos socios, otro es el posible sesgo de muestreo y otras limitaciones que pueden afectar a la calidad y fiabilidad de los datos del estudio de mercado, ya que básicamente se está recurriendo a un intermediario para seleccionar a los consumidores deseados.

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A pesar de ser una plataforma todo en uno que puedes utilizar por tu cuenta, Appinio también ofrece servicios de consultoría. Los consultores de investigación de Appinio te ayudarán a diseñar tu investigación, seleccionando el mejor método para tus necesidades específicas y te orientarán a lo largo de todo el proceso. Tanto si buscas comprender mejor el comportamiento de compra de tus clientes como si necesitas estimaciones de market sizing para el posicionamiento de tu producto, Appinio tiene las herramientas y funcionalidades que necesitas para tener éxito.

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