Comprendre les études de marché : Tout ce qu'il faut savoir

Appinio Research · 26.02.2024 · 24min Temps de lecture

Des personnes à table et des ordinateurs portables

Les études de marché sont un élément essentiel de la validation d'idées, de projets et de stratégies, mais elles peuvent parfois sembler complexes à mettre en place. C'est pourquoi nous vous proposons un guide complet qui couvre tous les aspects des études marketing, depuis les méthodologies les plus répandues jusqu'à la découverte de méthodes personnalisées pour chaque situation. Transformez la réalisation d'études une aventure simple et captivante !

Qu'est-ce qu'une étude de marché ?

Une étude de marché, ou étude marketing, consiste à recueillir des informations sur vos consommateurs ou votre marché cible. Ces informations précieuses permettent aux entreprises d'approfondir leur compréhension des clients, de déterminer les produits ou services à proposer, et d'évaluer l'attrait des clients pour de nouvelles offres. L'éventail des méthodes est vaste, allant de la recherche primaire et secondaire à l'intelligence de marché, la segmentation, le dimensionnement du marché et les études prévisionnelles. Peu importe l'approche choisie, une étude marketing devient votre alliée pour le développement de produits ou services, garantissant ainsi une réponse adaptée aux besoins changeants de vos clients.

 

Si vous souhaitez réaliser une étude de marché par vous-même, une multitude d'outils et de ressources sont à votre disposition pour vous faciliter la tâche. Les plateformes d'études en ligne, par exemple, simplifient la collecte d'informations auprès de larges groupes de personnes, tandis que les outils d'analyse et de données sectorielles vous aident à décrypter les tendances, la taille du marché et les actions de vos concurrents. Que vous optiez pour une approche autonome ou que vous collaboriez avec un institut d'études, la clé du succès réside dans la compréhension des besoins de vos clients et l'adaptation de vos produits ou services en conséquence. Grâce à une étude de marché bien menée, des outils pertinents et des stratégies adaptées, vous pouvez obtenir des informations cruciales sur votre marché et votre clientèle, orientant ainsi le succès de vos idées commerciales.

Comment les études de marché sont-elles utilisées ?

Des entreprises de toutes tailles recourent aux études marketing afin d'obtenir des informations exploitables sur leurs marchés cibles et leur clientèle. Ces données sont précieuses pour orienter le développement de produits, repérer de nouvelles opportunités sur le marché, saisir les besoins et les préférences des clients, et surveiller l'activité de la concurrence. En règle générale, les entreprises utilisent les études de marché pour prendre des décisions éclairées, améliorer leurs produits et services, repérer les tendances et opportunités émergentes, et comprendre le comportement des consommateurs.

Qui peut tirer profit des études de marché ?

Chaque entreprise, qu'il s'agisse d'une jeune startup dynamique ou d'une multinationale établie, peut tirer des bénéfices considérables d'une étude de marché. Ces recherches permettent aux entreprises de mieux appréhender leurs clients cibles, de repérer des opportunités prometteuses et de décrypter finement le comportement des consommateurs. En comprenant les désirs de leurs clients, en évaluant leur positionnement par rapport à la concurrence et en validant leurs choix stratégiques, toute entreprise peut véritablement optimiser son potentiel grâce aux études de marché.

Comment les entreprises peuvent-elles tirer parti des études de marché ?

Les études de marché offrent aux entreprises une chance précieuse d'approfondir leur compréhension des clients et des tendances. Elles permettent d'identifier de nouvelles idées de produits ou de services, de déterminer la demande pour les offres existantes, d'optimiser les campagnes marketing, de saisir le comportement et les préférences des consommateurs, ou encore de surveiller l'activité des concurrents et leur part de marché. En fin de compte, les insights collectés suite à une étude permettent d'améliorer les ventes, la fidélité des clients et l'image de marque globale de l'entreprise. Les études de marché deviennent ainsi un moteur puissant pour la croissance et le succès commercial.

Comment conduire une étude de marché ?

Le processus d'étude de marché repose sur divers outils et techniques, tels que les enquêtes clients, les groupes de discussion, les analyses de marché et les plateformes en ligne. Quelle que soit l'approche choisie, l'organisation et la précision des données demeurent cruciales. Avec une stratégie d'étude marketing bien conçue, vous pouvez obtenir des informations pratiques sur votre marché et votre clientèle, positionnant ainsi votre entreprise ou idée d'entreprise vers le succès.

 

Dans cet article, vous trouverez nos conseils pour réussir votre propre étude de marché, en passant par la définition d'objectifs clairs, le choix de méthodologies adaptées à votre secteur et à votre budget, et le choix d'outils qui vous permettront de collecter et analyser des insights précieux.

Étape 1 : Définir les objectifs de l'étude

La première phase du processus d'étude consiste à établir clairement vos buts et objectifs. Quelles informations souhaitez-vous obtenir ? Par exemple, envisagez-vous de lancer un nouveau produit, ou bien d'étendre la présence de votre gamme sur de nouveaux marchés ? En fonction de vos objectifs, il sera nécessaire d'explorer des aspects tels que l'identification des tendances, la taille du marché, les données démographiques et psychographiques des clients, ainsi que l'activité des concurrents, entre autres.

Étape 2 : Choisir les méthodologies

Après avoir soigneusement défini vos objectifs d'étude dans la première étape, il est temps de choisir les méthodes les mieux adaptées pour obtenir les informations nécessaires. Le choix des méthodes dépend étroitement de la nature spécifique de vos objectifs, et il est essentiel de sélectionner les outils qui vous permettront de recueillir des données pertinentes et significatives pour orienter vos décisions stratégiques.

Étape 3 : collecte et analyse  

En dernière étape, l'organisation méticuleuse de toutes les données collectées s'impose, les transformant ainsi en informations concises et exploitables sur votre marché et votre clientèle. Habituellement présentées sous forme de rapport, ces données fournissent une vue d'ensemble éclairante. Une fois cette étape franchie, vous et votre équipe disposerez d'une base solide pour prendre des décisions éclairées, perfectionner votre stratégie commerciale et, en fin de compte, stimuler le développement de votre entreprise.

 

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Types de recherche

Les recherchent se déclinent en plusieurs types, mais la première distinction à opérer réside entre les études primaires et secondaires. Lorsqu'une entreprise collecte directement des informations auprès de ses clients ou de son marché, on parle de recherche primaire. À l'inverse, la recherche secondaire implique la compilation de données déjà collectées par d'autres entreprises ou organisations.

Recherche primaire

La recherche primaire englobe diverses méthodes telles que les enquêtes, les groupes de discussion, les analyses SWOT ou PESTLE, et l'utilisation de plateformes en ligne comme Google Trends. Les avantages de la recherche primaire résident dans la compréhension directe des besoins et des préférences des clients, l'accès à des informations souvent indisponibles via des études secondaires, et la possibilité de collecter des données spécifiques au marché le plus pertinent pour votre entreprise. Cependant, cette approche présente des inconvénients en termes de temps et de ressources nécessaires. Selon la méthode de recherche, la collecte des données peut prendre du temps, et cela peut également entraîner des coûts substantiels, notamment si votre cible est très niche et le recrutement de participants s'avère difficile.

Recherche secondaire

Les méthodes de recherche secondaire, telles que l'analyse de données sectorielles déjà collectées par d'autres entreprises ou organisations, peuvent constituer un moyen efficace d'obtenir une vue d'ensemble du marché et d'identifier les tendances. Cette approche est souvent plus facile et moins coûteuse à mettre en œuvre que la recherche primaire. Elle offre aux entreprises l'accès à une abondance de données sur le marché déjà collectées par d'autres acteurs, ce qui s'avère précieux pour la comparaison, la détection de tendances et l'acquisition d'informations clés sur les conditions du marché et les besoins des clients. Cependant, comme ces données peuvent ne pas être entièrement alignées sur les besoins spécifiques de votre entreprise, il est crucial de trianguler vos informations en combinant les résultats de différentes sources.

Études qualitatives

Une autre distinction cruciale à faire est celle entre les études de marché qualitatives et quantitatives. L'étude qualitative, par rapport à l'étude quantitative, adopte une approche plus profonde et exploratoire de l'analyse du marché et des clients. Les outils couramment utilisés, tels que les entretiens individuels, les groupes de discussion, la recherche exploratoire et les études ethnographiques, mettent l'accent sur la profondeur de l'analyse plutôt que sur la quantité de données collectées. 

 

L'un des principaux avantages de l'étude qualitative réside dans la possibilité d'explorer l'expérience individuelle et de saisir en profondeur comment les consommateurs parlent de vos produits et services au quotidien. De plus, les méthodes qualitatives sont flexibles et adaptatives, permettant aux chercheurs de modifier leurs approches en cours d'étude. Cependant, la collecte et l'analyse des données qualitatives peuvent être chronophages et nécessitent souvent des compétences spécifiques. Bien que les études qualitatives offrent une profondeur d'information précieuse, elles exigent une approche réfléchie pour surmonter leurs défis méthodologiques.

Études quantitatives

La recherche quantitative est une démarche empirique systématique visant à étudier des phénomènes quantifiables à l'aide de techniques statistiques, mathématiques ou informatiques. En d'autres termes, cette approche utilise des chiffres et des formules mathématiques pour analyser les données collectées et ainsi comprendre un problème ou une question spécifique. La recherche quantitative est fréquemment employée dans les domaines des sciences sociales, des affaires et de la recherche en marketing. Elle offre plusieurs avantages par rapport à d'autres types d'études de marché, notamment sa capacité à produire des résultats statistiquement significatifs. Cette méthodologie peut impliquer la collecte de données quantifiables par le biais d'enquêtes, le suivi de l'activité des clients grâce à des outils d'analyse, l'analyse des chiffres de vente et des tendances de revenus, ou encore la mise à l'essai de nouvelles idées de produits via des programmes pilotes.

 

Les données quantitatives sont souvent utilisées pour évaluer la satisfaction et la fidélité des clients. Dans ce cas, les enquêtes permettent d'interroger les clients sur divers sujets, tels que leur degré de satisfaction à l'égard d'un produit ou d'un service, la probabilité de le recommander à d'autres personnes, ainsi que les améliorations qu'ils aimeraient voir apportées. La recherche quantitative en marketing s'avère être un moyen efficace pour obtenir des informations précieuses sur votre marché, vos clients et votre environnement concurrentiel.

 

Les études quantitatives sont caractérisées par leur capacité à générer des données numériques mesurables, permettant des analyses statistiques robustes et des généralisations à des populations plus vastes. Les méthodes quantitatives sont souvent considérées comme objectives, fournissant des résultats reproductibles et vérifiables. De plus, elles permettent d'identifier des tendances et des relations entre variables à grande échelle. 

 

Quel que soit le type d'étude de marché que vous choisissez de mener, il est crucial de rester focalisé sur vos objectifs et vos stratégies d'entreprise. En comprenant le paysage actuel de votre marché, vous êtes en mesure de prendre des décisions éclairées sur le développement et l'expansion future de votre entreprise. Il est également essentiel de se rappeler que l'étude marketing est un outil, pas une fin en soi. Il est recommandé d'analyser attentivement et de manière critique les résultats de votre étude, les utilisant comme un guide plutôt que comme une réponse définitive à vos questions commerciales. Avec la bonne approche, l'étude de marché se révèle être un outil incroyablement puissant pour réussir et obtenir un avantage concurrentiel sur le marché actuel.

Quelles méthodologies peuvent être utilisées ?

Il existe une variété de méthodologies d'études de marché, chacune adaptée aux besoins et aux objectifs spécifiques de l'entreprise. Parmi les techniques couramment utilisées, on retrouve les enquêtes, les groupes de discussion, les entretiens, les questionnaires, les expériences sur le terrain, la recherche ethnographique, la recherche exploratoire, les tests de marché, les rapports d'intelligence économique et les analyses sectorielles. Chacune de ces méthodes présente ses avantages et ses bénéfices propres. Le choix de l'approche la plus appropriée dépend de divers facteurs, tels que le type de marché ciblé, le budget, le calendrier et les informations spécifiques recherchées.

 

Il est essentiel de prendre cette décision avec soin et de manière stratégique pour maximiser les retours sur investissement de l'étude marketing. La compréhension approfondie des caractéristiques de chaque méthodologie peut aider à choisir celle qui répond le mieux aux besoins spécifiques de votre entreprise, contribuant ainsi à une recherche réussie.

Méthodologies les plus courantes

Le domaine des études de marché est vaste, et le choix des méthodologies dépend fortement des objectifs spécifiques de la recherche. Une fois que vous avez clairement défini ce que vous souhaitez découvrir, la prochaine étape consiste à déterminer comment vous allez obtenir ces informations. Voici un aperçu des méthodes d'étude de marché les plus courantes.

Enquêtes

Les enquêtes et sondages sont une méthode d'étude largement utilisée, permettant de collecter des informations sur les attitudes des consommateurs ainsi que sur les entreprises. Cette approche implique généralement l'envoi de questionnaires ou de sondages en ligne à de larges groupes de personnes, souvent par le biais d'e-mails, d'applications, ou des réseaux sociaux. Les enquêtes sont un moyen efficace de recueillir rapidement d'importantes quantités de données de manière relativement peu coûteuse.

 

Les enquêtes sont un outil courant pour obtenir des informations directement auprès des clients. Elles peuvent être réalisées en personne, par téléphone ou en ligne. Ces enquêtes se révèlent efficaces pour comprendre les besoins et les préférences des clients, déterminer la taille et la segmentation du marché, ainsi qu'évaluer l'intérêt des clients pour de nouveaux produits ou services.

Entretiens

Les entretiens représentent des rencontres individuelles avec des clients potentiels ou des segments de marché. L'enquêteur pose des questions sur les besoins, les préférences, les habitudes et les intentions d'achat du client. Ces entretiens peuvent se dérouler en personne, en ligne ou par téléphone, offrant ainsi une interaction plus personnelle que d'autres méthodes d'étude.

 

L'avantage des entretiens réside dans le facteur de sérendipité : même dans les entretiens structurés, l'interaction entre l'enquêteur et la personne interrogée peut prendre des directions inattendues, générant parfois des insights précieux. Les entretiens permettent d'obtenir des informations exploitables sur les motivations d'achat, les besoins, les désirs des clients, ainsi que sur les facteurs susceptibles de les inciter à choisir un produit ou un service spécifique. Cependant, il est important de noter que les entretiens sont plus coûteux et plus chronophages que certaines autres méthodes, et qu'ils ne fournissent pas nécessairement des résultats statistiquement significatifs.

Groupes de discussion

Un groupe de discussion rassemble un petit nombre de personnes, généralement entre 8 et 10 participants, pour discuter d'un produit ou d'un service. Généralement dirigé par des responsables marketing, cet échange vise à recueillir des retours sur ce que les participants apprécient ou n'apprécient pas dans le produit ou le service, ainsi que leurs suggestions d'amélioration. Les groupes de discussion offrent un aperçu des opinions des participants sur le produit ou le service, mettant en lumière les caractéristiques appréciées, celles moins appréciées et les améliorations potentielles suggérées.

 

Il est toutefois important de souligner que les groupes de discussion ne permettent pas d'obtenir des résultats statistiquement significatifs. Par conséquent, ils doivent être complétés par d'autres méthodes d'étude pour garantir une analyse approfondie et fiable. Parmi d'autres pratiques courantes en matière d'études de marché, citons les entretiens interceptés, les enquêtes mystères, les analyses de marché, le "social listening" et le recours à panels en ligne.

Domaines d'études les plus courants

Segmentation

Analyse des publics cibles

L'une des applications les plus répandues des études marketing est la segmentation des clients ou l'identification d'un segment de marché spécifique. Segmenter son marché offre une meilleure compréhension de votre public cible en identifiant des groupes spécifiques susceptibles d'être intéressés par votre produit ou service. Cette analyse des groupes cibles peut inclure l'identification de profils géographiques, démographiques ou psychographiques pour différents segments de marché. En comprenant les caractéristiques distinctes de chaque segment, vous pouvez adapter vos stratégies de marketing de manière plus ciblée, répondant ainsi de manière plus efficace aux besoins et aux préférences spécifiques de chaque groupe.

Analyse des caractéristiques / hiérarchisation des fonctionnalités

Une autre utilisation fréquente des études marketing est l'analyse fonctionnelle. Cette approche permet de comprendre quelles caractéristiques sont les plus importantes pour les clients potentiels, et comment différents produits ou services se comparent en termes de fonctionnalités et de facilité d'utilisation. En évaluant et en classant les fonctionnalités selon leur pertinence pour les consommateurs, les entreprises peuvent orienter leur développement de produits ou leurs stratégies marketing pour mettre en avant les aspects les plus cruciaux et répondre aux besoins prioritaires de leur public cible.

Analyse "MaxDiff" : échelle de différence maximale

L'analyse "MaxDiff" (échelle de différence maximale) est une méthode largement utilisée pour identifier les caractéristiques ou les services à privilégier. Elle implique de demander aux participants d'évaluer différentes caractéristiques ou options, en leur demandant de sélectionner la meilleure et la pire alternative parmi celles proposées. Les résultats obtenus permettent d'identifier des préférences concrètes ou d'établir des classements d'importance. Ces informations sont ensuite utilisées pour éclairer les décisions en matière de développement de produits et pour hiérarchiser les caractéristiques en fonction des préférences de votre base de clients.

Analyse TURF

L'analyse TURF ("Total Unduplicated Reach & Frequency", soit "portée et fréquence totales non dupliquées") est une approche qui, bien qu'elle ne soit pas une méthode d'enquête en soi, peut être appliquée à différents types de questions, même après la réalisation d'une enquête. Son objectif est de déterminer quel portefeuille de produits, quel mix marketing, voire quelles variantes de produits suscitent le plus d'intérêt auprès du plus grand nombre de clients. Ainsi, l'analyse TURF vise à élargir le groupe cible potentiel en identifiant les combinaisons optimales qui maximisent la portée et la fréquence non dupliquées.

Analyse conjointe

L'analyse conjointe est une méthode utilisée pour comprendre les préférences des consommateurs et leur comportement d'achat. En quantifiant l'importance relative des différentes caractéristiques d'un produit, l'analyse conjointe permet de déterminer quelles sont les caractéristiques les plus importantes pour les clients potentiels et comment ils évaluent les différentes options les unes par rapport aux autres.

Ces informations sont ensuite utilisées pour éclairer le développement du produit, les décisions marketing, et pour obtenir une compréhension approfondie des besoins et des préférences des clients. Une méthode courante pour réaliser une analyse conjointe consiste à créer plusieurs versions du produit, chacune avec des caractéristiques et des attributs différents. Les participants sont ensuite invités à évaluer chaque version en fonction de leurs préférences, qui peuvent être quantifiées à l'aide de techniques statistiques telles que l'analyse de régression.

Méthode Kano

La méthode Kano aide les entreprises à comprendre les facteurs qui influent sur la satisfaction de la clientèle. En quantifiant les différentes caractéristiques du produit et leur impact sur vos clients, le modèle de Kano vous permet d'identifier les aspects de votre produit ou service les plus importants pour eux. De plus, cette méthode révèle les caractéristiques que les consommateurs considèrent comme non pertinentes, ainsi que les sources de valeur inattendues qui peuvent vous aider à vous démarquer de vos concurrents. En utilisant ce modèle, les entreprises peuvent adapter leur offre de produits ou services de manière à répondre de manière plus précise aux attentes et aux besoins de leurs clients, améliorant ainsi la satisfaction globale de la clientèle.

Analyse des déclencheurs

L'analyse des facteurs de décision est une méthode d'étude qui aide les entreprises à identifier les éléments clés qui influent sur le comportement des consommateurs et leurs décisions d'achat. En quantifiant les différentes caractéristiques des produits et leur impact sur les clients, cette analyse permet aux entreprises de mieux comprendre quels aspects de leurs produits ou services sont les plus importants pour les clients. Elle met également en lumière tous les facteurs déterminants ou variables clés qui stimulent la demande pour leurs produits. Grâce à cette analyse, les entreprises peuvent ajuster leur offre de produits ou services de manière à répondre plus précisément aux attentes et aux besoins des consommateurs, favorisant ainsi une prise de décision éclairée et une satisfaction client accrue.

Analyse de prix

L'analyse de prix est un outil d'étude qui aide les entreprises à comprendre les préférences des clients et leur comportement d'achat face à différents niveaux de prix. En quantifiant l'importance relative des différents niveaux de prix, cette analyse peut aider les entreprises à identifier la stratégie de prix optimale pour leurs produits ou services, ainsi qu'à mieux comprendre la demande des clients à différents niveaux de prix. Parmi les avantages de l'analyse de prix figurent une meilleure compréhension des préférences des clients, des stratégies de pricing ou tarification plus efficaces, et une meilleure connaissance du marché. Il existe une variété d'approches pour réaliser une analyse de prix.

Analyse des prix Gabor-Granger

L'analyse des prix Gabor-Granger est une méthode d'étude qui utilise des données et des techniques statistiques pour comprendre comment les clients réagissent à différentes stratégies de prix. En quantifiant l'impact de différents points de prix sur la demande des clients, cette analyse peut aider les entreprises à mieux comprendre les attentes des consommateurs. Elle contribue à optimiser la stratégie de prix pour une rentabilité maximale. Les principaux avantages de l'analyse des prix de Gabor-Granger comprennent une meilleure connaissance du marché, une plus grande précision des prix et des campagnes de marketing plus efficaces. En comprenant comment les consommateurs réagissent à différents niveaux de prix, les entreprises peuvent développer des stratégies marketing plus ciblées qui répondent à leurs besoins et préférences spécifiques. De plus, cette analyse peut aider les entreprises à identifier les domaines où elles pourraient rater des opportunités ou facturer excessivement les clients, facilitant ainsi la prise de décisions éclairées en matière de prix pour maximiser la rentabilité.

Analyse des prix Van Westendorp

L'analyse des prix de Van Westendorp est une autre méthodologie d'étude qui aide les entreprises et les marques à comprendre les préférences des clients autour de différents points de prix. En quantifiant l'importance relative des différents niveaux de prix, cette analyse peut aider les entreprises à identifier la stratégie de prix optimale pour leurs produits ou services et à mieux comprendre le comportement des consommateurs ainsi que leurs décisions d'achat. L'analyse des prix de Van Westendorp offre un aperçu précieux sur la manière dont les clients réagissent à différentes gammes de prix, aidant ainsi les entreprises à élaborer des stratégies de tarification plus adaptées à leurs besoins et préférences spécifiques. Cela peut conduire à des campagnes de marketing plus efficaces et à une meilleure optimisation de la rentabilité.

Perception et évaluation

Test d'association implicite (IAT)

Les tests d'associations implicites, également connus sous le nom de "implicit testing", représentent une autre méthode visant à quantifier les préférences des clients. Cette technique implique de demander aux participants d'évaluer un ensemble de produits ou de services sur différentes dimensions, telles que la qualité, la valeur et la désirabilité. Les réponses à ces évaluations peuvent ensuite être quantifiées à l'aide de méthodes statistiques telles que l'analyse conjointe et la théorie de l'utilité. Cette approche offre une perspective approfondie sur la manière dont les consommateurs perçoivent les différentes dimensions des produits ou services, permettant ainsi aux entreprises d'ajuster leur offre pour mieux répondre aux attentes du marché.

Les plateformes en ligne au service de votre projet d'étude

Les plateformes en ligne, telles qu'Appinio, facilitent la création d'enquêtes, l'analyse des données et la génération de rapports, vous permettant ainsi d'obtenir des informations pertinentes sur vos segments de marché. Elles sont souvent plus abordables que les méthodes traditionnelles d'étude, telles que les entretiens ou groupes de discussion. De plus, elles offrent une rapidité et une facilité d'utilisation inégalées, permettant d'obtenir des résultats représentatifs en un clin d'oeil.

 

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Recrutement auprès de panels partenaires

Dans le cadre d'une cible particulièrement niche, il peut être nécessaire de faire appel à des panels partenaires pour recruter suffisamment de répondants. Ces panels regroupent des individus qualifiés selon des critères spécifiques, fournissant ainsi des informations précieuses sur votre public cible. Les avantages incluent une meilleure compréhension du marché, des stratégies de collecte de données plus efficaces et une précision accrue dans la quantification des préférences des clients. 

Appinio, l'outil d'études tout-en-un

Si vous cherchez un outil d'études marketing facilitant la création d'enquêtes, l'analyse d'insights et la génération de rapports, Appinio est la solution idéale. Notre outil tout-en-un permet de collecter des données rapidement, de créer des questionnaires en quelques minutes, et d'analyser les résultats pour obtenir des informations précieuses sur votre marché cible. Appinio propose également un large panel propriétaire dans plus de 90 pays, composé de participants qualifiés, offrant ainsi un accès rapide à une base importante. 

 

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