Appinio Research · 17.11.2022 · 14min Temps de lecture
Introduction
L'abréviation TURF signifie Total Unduplicated Reach & Frequency (portée et fréquence totales non dupliquées). Pour être plus précis, la méthode TURF n'est pas une méthode au sens propre du terme, mais peut être appliquée à différents types de questions et ceci même après que l'enquête ait été réalisée. L'objectif de l'analyse TURF est principalement de déterminer quel portefeuille de produits, quel marketing mix ou même quelles variantes de produits attirent le plus de clients et donc élargir le groupe cible potentiel.
1. Qu'est-ce que l'analyse TURF ?
L'analyse TURF est une méthode d'analyse de données déjà existantes. Son origine se trouve dans la recherche pour les médias, où elle a été développée pour pouvoir déterminer la portée des campagnes publicitaires.
Avec la méthode TURF, il était initialement possible de calculer avec quelle combinaison de canaux chaque personne du groupe cible souhaité pouvait être atteinte au moins une fois (Unduplicated Reach) et à quelle fréquence le groupe cible prend connaissance du produit ou de la campagne grâce au mix média (Frequency).
L'utilisation de la méthode de l'analyse TURF dans la recherche pour les médias visait donc à maximiser l'efficacité d'une campagne sans avoir à augmenter le budget.
Mais cet objectif n'est bien sûr pas seulement recherché dans la planification des médias et des campagnes, mais peut être appliqué à presque tous les domaines. Ainsi, l'analyse TURF n'est plus seulement utilisée dans la planification des médias, mais sert également d'outil pour la planification des gammes et le développement ou l'optimisation des portefeuilles de produits. Ainsi, les deux métriques que sont la portée et la fréquence ne sont pas analysées pour une seule campagne, mais pour un portefeuille entier.
Fondamentalement, deux questions sont posées :
- De combien et de quels produits ai-je besoin dans le portefeuille pour atteindre le plus grand groupe cible possible ? (Reach)
- Combien de produits une personne du groupe cible achèterait-elle en moyenne dans ce portefeuille de produits ? (Frequency)
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2. Exemples d'utilisation de la méthode TURF
En plus de son utilisation initiale dans la recherche et la planification des médias, l'analyse TURF est également utilisée pour la planification des produits, les tests de slogan ou le placement de produits et de publicités. En effet, les composantes de la l'analyse TURF sont également d'une importance capitale dans ces domaines.
En outre, les facteurs limitatifs du planning qui ont une influence sur le portefeuille ou la campagne sont pris en compte. Ces limitations sont, par exemple, le budget ou l'espace limité (par exemple, dans les rayons du supermarché ou sur l'emballage).
Ci-dessous figurent quelques exemples de questions auxquelles il est possible de répondre à l'aide d'une analyse TURF :
- Il n'y a que de la place pour quatre types de glaces dans mon comptoir réfrigéré. Quelles variétés dois-je inclure pour atteindre le plus grand nombre de clients possible d'une part, mais aussi pour offrir à chaque personne en moyenne plus d'une variété qu'elle aime ?
- J'ai déjà plusieurs jus de fruits dans ma gamme. Existe-t-il d'autres jus de fruits avec lesquels je pourrais attirer de nouveaux clients et les coûts associés au lancement d'un nouveau produit couvriraient-ils les revenus supplémentaires ?
- Il n'y a de place sur l'emballage du produit que pour deux USP du produit. Lesquelles doivent être imprimées pour attirer le plus de clients ?
- Pour une nouvelle campagne, les annonces doivent être imprimées dans des magazines. Cependant, le budget ne suffit que pour deux magazines. Dans quels magazines peut-on atteindre le plus de clients et développer en même temps plusieurs points de contact avec eux ?
- La gamme de produits d'un café doit être étendue au lait d'avoine afin d'offrir davantage d'alternatives au lait. L'expansion peut-elle toucher de nouveaux clients, ou cela ne concernera-t-il que la clientèle existante ?
L'analyse TURF est très polyvalente et peut donc également être utilisée dans les domaines suivants afin d'identifier les potentiels et les utiliser le plus efficacement possible :
- Gestion de l'assortiment
- Marketing et activation
- Gestion des catégories
- Publicité et planification des médias
3. Utilisation de la méthode TURF
Il ne faut pas grand-chose pour réaliser une analyse TURF, qui n'est pas une enquête à part entière. De fait, elle peut être réalisée à partir de différents types d'enquêtes, comme une question à choix multiple ou une question matricielle dans le cadre d'une analyse conjointe ou d'une analyse MaxDiff. Aucune question ou méthodologie d'enquête particulière ne doit être envisagée pour réaliser une analyse TURF.
Nous avons résumé les différents types de questions dans notre guide pour les sondages.
Exemple de méthode TURF
Examinons de plus près l'analyse TURD en prenant l'exemple de jus de fruits. Comme il faut s'adresser à de nouveaux clients avec des variétés supplémentaires sans mettre en danger la couverture des coûts, il faut bien sûr déterminer quelles variétés apportent la plus grande valeur ajoutée.
Par conséquent, une question à choix multiple pourrait être utilisée pour identifier les arômes généralement préférés par les consommateurs. Tous les arômes disponibles sont répertoriés et ensuite affichés dans l'évaluation à choix multiple en fonction de leur popularité.
À première vue, les résultats du choix multiple semblent sans ambiguïté et on choisirait probablement les saveurs orange, pomme, pêche et fruit de la passion, car elles peuvent être clairement identifiées comme favorites dans l'évaluation.
Le problème est que, comme il s'agit d'une question à choix multiple et que chaque participant peut donner plusieurs réponses, il est possible que les 64 % de participants qui aiment le jus d'orange aiment également les trois autres saveurs. Les groupes peuvent donc se chevaucher et, bien que nous proposions quatre saveurs différentes, nous ne touchons que 64 % du groupe cible.
Ainsi, pour élargir le groupe cible, il se peut que l'une des saveurs les moins populaires doive être ajoutée à la gamme. Dans ce cas, l'analyse TURF peut être utilisée pour calculer quelle combinaison de saveurs atteint le plus de clients.
4. Évaluation de l'analyse TURF avec Appinio
Nous connaissons donc maintenant un cas d'utilisation potentiel de la méthode TURF. Mais quels résultats calculons-nous avec cette analyse ?
Dans la première étape de l'analyse TURF avec Appinio, on obtient un diagramme en cascade qui indique combien de clients supplémentaires peuvent être atteints avec plus de produits.
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Avec une variété (l'orange dans l’exemple ci-dessus), nous atteignons déjà 64 % de tous les clients. Avec une deuxième variété, on peut atteindre 14 % supplémentaires, avec une troisième, 8 % de plus et avec quatre variétés, on peut atteindre un total de 91% de tous les clients.
Une question se pose désormais : Pourquoi ne pas ajouter une cinquième variété, qui peut atteindre 2 % de clients supplémentaires ?
La réponse à cette question est simple. Même s'il est possible d'atteindre 2 % de plus, il y a des coûts associés à la production d'une cinquième variété. Le producteur de jus de fruits dans l'exemple connaît les coûts du lancement du produit et le revenu supplémentaire que 2 % de clients supplémentaires généreraient. Si les coûts dépassent les revenus générés par la variété, l'introduction d'une variété supplémentaire n'est donc pas rentable.
La taille optimale du portefeuille a enfin été déterminée, mais quelles saveurs proposer ?
Ces tableaux montrent la combinaison optimale de variétés en fonction de la taille du portefeuille. Pour l'exemple du jus, il faut choisir les arômes orange, pomme, pamplemousse et mangue. Dans ce tableau, les valeurs Portée et Fréquence sont également indiquées.
Avec ce portefeuille, la portée est de 91 % de tous les clients. Parmi ceux-ci, chacun aime en moyenne 2, 3 des variétés proposées (fréquence) et en achètera très probablement plusieurs.
5. Avantages et inconvénients
Avantages :
L'analyse TURF offre un certain nombre d'avantages qui font que cette méthode est incontestablement la plus populaire lorsqu'il s'agit de déterminer le potentiel de vente.
- La méthode est très flexible et peut être utilisée pour presque tous les sujets de la planification des assortiments, des catégories et des médias.
- Puisque deux métriques sont calculées directement, le potentiel peut être déterminé à la fois pour le nombre de produits par achat (Fréquence = combien de produits un client aime-t-il en moyenne ?) et pour les ventes (Portée = quels produits atteignent réellement de nouveaux clients ?) avec une seule évaluation.
- Avec l'analyse TURF, la cannibalisation des produits peut également être déterminée. Souvent, l'analyse peut montrer qu'un portefeuille plus petit est plus efficace.
Inconvénients :
Avec tous ces avantages, l'Analyse TURF présente également un inconvénient. En effet, une Analyse TURF ne convient que si le problème est clairement défini. Toutes les influences telles que les concurrents et les produits de substitution ne sont pas automatiquement incluses dans l'analyse et doivent être incluses manuellement pour être prises en considération.
Conclusion pour l'analyse TURF
L'analyse TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency) permet d'obtenir des informations différenciées et surtout détaillées sur les préférences d'un groupe cible. Le portefeuille de produits optimal, les combinaisons de couleurs, le mix média et même les lieux de vente peuvent être déterminés rapidement et facilement afin d'atteindre de nouveaux groupes cibles tout en agissant de manière rentable.
L'avantage particulier de l'analyse TURF réside toutefois dans sa flexibilité. Elle peut être combinée à diverses enquêtes, telles qu'une analyse MaxDiff ou conjointe, pour autant qu'une question à choix multiple soit incluse dans le questionnaire.
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