L'analyse TURF : Identifier les potentiels inconnus

Appinio Research · 17.11.2022 · 14min Temps de lecture

Analyse TURF

Introduction

L'abr√©viation TURF signifie Total Unduplicated Reach & Frequency (port√©e et fr√©quence totales non dupliqu√©es). Pour √™tre plus pr√©cis, la m√©thode TURF n'est pas une m√©thode au sens propre du terme, mais peut √™tre appliqu√©e √† diff√©rents types de questions et ceci m√™me apr√®s que l'enqu√™te ait √©t√© r√©alis√©e. L'objectif de la combinaison turfiste est principalement de d√©terminer quel portefeuille de produits, quel marketing mix ou m√™me quelles variantes de produits attirent le plus de clients et donc √©largir le groupe cible potentiel. 

1. Qu'est-ce que l'analyse TURF ?

L'analyse TURF est une m√©thode d'analyse de donn√©es d√©j√† existantes. Son origine se trouve dans la recherche pour les m√©dias, o√Ļ elle a √©t√© d√©velopp√©e pour pouvoir d√©terminer la port√©e des campagnes publicitaires.

 

Avec la m√©thode TURF, il √©tait initialement possible de calculer avec quelle combinaison de canaux chaque personne du groupe cible souhait√© pouvait √™tre atteinte au moins une fois (Unduplicated Reach) et √† quelle fr√©quence le groupe cible prend connaissance du produit ou de la campagne gr√Ęce au mix m√©dia (Frequency).

 

L'utilisation de la méthode de combinaison turfiste dans la recherche pour les médias visait donc à maximiser l'efficacité d'une campagne sans avoir à augmenter le budget.

 

Mais cet objectif n'est bien s√Ľr pas seulement recherch√© dans la planification des m√©dias et des campagnes, mais peut √™tre appliqu√© √† presque tous les domaines. Ainsi, l'analyse TURF (ou combinaison turfiste) n'est plus seulement utilis√©e dans la planification des m√©dias, mais sert √©galement d'outil pour la planification des gammes et le d√©veloppement ou l'optimisation des portefeuilles de produits. Ainsi, les deux m√©triques que sont la port√©e et la fr√©quence ne sont pas analys√©es pour une seule campagne, mais pour un portefeuille entier.

 

Fondamentalement, deux questions sont posées :

  1. De combien et de quels produits ai-je besoin dans le portefeuille pour atteindre le plus grand groupe cible possible ? (Reach)
  2. Combien de produits une personne du groupe cible achèterait-elle en moyenne dans ce portefeuille de produits ? (Frequency)

 

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2. Exemples d'utilisation de la méthode TURF

En plus de son utilisation initiale dans la recherche et la planification des médias, l'analyse TURF est également utilisée pour la planification des produits, les tests de slogan ou le placement de produits et de publicités. En effet, les composantes de la combinaison turfiste sont également d'une importance capitale dans ces domaines.

 

En outre, les facteurs limitatifs du planning qui ont une influence sur le portefeuille ou la campagne sont pris en compte. Ces limitations sont, par exemple, le budget ou l'espace limité (par exemple, dans les rayons du supermarché ou sur l'emballage).

 

Ci-dessous figurent quelques exemples de questions auxquelles il est possible de répondre à l'aide d'une analyse TURF :

  • Il n'y a que de la place pour quatre types de glaces dans mon comptoir r√©frig√©r√©. Quelles vari√©t√©s dois-je inclure pour atteindre le plus grand nombre de clients possible d'une part, mais aussi pour offrir √† chaque personne en moyenne plus d'une vari√©t√© qu'elle aime ?
  • J'ai d√©j√† plusieurs jus de fruits dans ma gamme. Existe-t-il d'autres jus de fruits avec lesquels je pourrais attirer de nouveaux clients et les co√Ľts associ√©s au lancement d'un nouveau produit couvriraient-ils les revenus suppl√©mentaires ?
  • Il n'y a de place sur l'emballage du produit que pour deux USP du produit. Lesquelles doivent √™tre imprim√©es pour attirer le plus de clients ?
  • Pour une nouvelle campagne, les annonces doivent √™tre imprim√©es dans des magazines. Cependant, le budget ne suffit que pour deux magazines. Dans quels magazines peut-on atteindre le plus de clients et d√©velopper en m√™me temps plusieurs points de contact avec eux ?
  • La gamme de produits d'un caf√© doit √™tre √©tendue au lait d'avoine afin d'offrir davantage d'alternatives au lait. L'expansion peut-elle toucher de nouveaux clients, ou cela ne concernera-t-il que la client√®le existante ?

 

L'analyse TURF est très polyvalente et peut donc également être utilisée dans les domaines suivants afin d'identifier les potentiels et les utiliser le plus efficacement possible :

 

  1. Gestion de l'assortiment
  2. Marketing et activation
  3. Gestion des catégories
  4. Publicité et planification des médias

3. Utilisation de la méthode TURF

Il ne faut pas grand-chose pour réaliser une combinaison turfiste, qui n'est pas une enquête à part entière. De fait, elle peut être réalisée à partir de différents types d'enquêtes, comme une question à choix multiple ou une question matricielle dans le cadre d'une analyse conjointe ou d'une analyse MaxDiff. Aucune question ou méthodologie d'enquête particulière ne doit être envisagée pour réaliser une analyse TURF.
Nous avons résumé les différents types de questions dans notre guide pour les sondages.

Exemple de méthode TURF

Examinons de plus pr√®s la combiaison turfiste en prenant l'exemple de jus de fruits. Comme il faut s'adresser √† de nouveaux clients avec des vari√©t√©s suppl√©mentaires sans mettre en danger la couverture des co√Ľts, il faut bien s√Ľr d√©terminer quelles vari√©t√©s apportent la plus grande valeur ajout√©e.

Par cons√©quent, une question √† choix multiple pourrait √™tre utilis√©e pour identifier les ar√īmes g√©n√©ralement pr√©f√©r√©s par les consommateurs. Tous les ar√īmes disponibles sont r√©pertori√©s et ensuite affich√©s dans l'√©valuation √† choix multiple en fonction de leur popularit√©.

 

Combinaison turfiste/Analyse TURF: exemple des résultats d'une question choix multiple

 

√Ä premi√®re vue, les r√©sultats du choix multiple semblent sans ambigu√Įt√© et on choisirait probablement les saveurs orange, pomme, p√™che et fruit de la passion, car elles peuvent √™tre clairement identifi√©es comme favorites dans l'√©valuation.

Le problème est que, comme il s'agit d'une question à choix multiple et que chaque participant peut donner plusieurs réponses, il est possible que les 64 % de participants qui aiment le jus d'orange aiment également les trois autres saveurs. Les groupes peuvent donc se chevaucher et, bien que nous proposions quatre saveurs différentes, nous ne touchons que 64 % du groupe cible.

 

Ainsi, pour élargir le groupe cible, il se peut que l'une des saveurs les moins populaires doive être ajoutée à la gamme. Dans ce cas, l'analyse TURF peut être utilisée pour calculer quelle combinaison de saveurs atteint le plus de clients.

4. √Čvaluation de l'analyse TURF avec Appinio

Nous connaissons donc maintenant un cas d'utilisation potentiel de la méthode TURF. Mais quels résultats calculons-nous avec cette analyse ?
Dans la première étape de l'analyse TURF avec Appinio, on obtient un diagramme en cascade qui indique combien de clients supplémentaires peuvent être atteints avec plus de produits.

Combinaison turfiste/Analyse TURF: exemple d'un diagramme en cascade

Avec une variété (l'orange dans l’exemple ci-dessus), nous atteignons déjà 64 % de tous les clients. Avec une deuxième variété, on peut atteindre 14 % supplémentaires, avec une troisième, 8 % de plus et avec quatre variétés, on peut atteindre un total de 91% de tous les clients.
Une question se pose désormais : Pourquoi ne pas ajouter une cinquième variété, qui peut atteindre 2 % de clients supplémentaires ?

 

La r√©ponse √† cette question est simple. M√™me s'il est possible d'atteindre 2 % de plus, il y a des co√Ľts associ√©s √† la production d'une cinqui√®me vari√©t√©. Le producteur de jus de fruits dans l'exemple conna√ģt les co√Ľts du lancement du produit et le revenu suppl√©mentaire que 2 % de clients suppl√©mentaires g√©n√©reraient. Si les co√Ľts d√©passent les revenus g√©n√©r√©s par la vari√©t√©, l'introduction d'une vari√©t√© suppl√©mentaire n'est donc pas rentable.

La taille optimale du portefeuille a enfin été déterminée, mais quelles saveurs proposer ?

Analyse TURF : exemple de combinaison optimale de variétés en fonction de la taille du portefeuille

 

Ces tableaux montrent la combinaison optimale de vari√©t√©s en fonction de la taille du portefeuille. Pour l'exemple du jus, il faut choisir les ar√īmes orange, pomme, pamplemousse et mangue. Dans ce tableau, les valeurs Port√©e et Fr√©quence sont √©galement indiqu√©es.

Avec ce portefeuille, la port√©e est de 91 % de tous les clients. Parmi ceux-ci, chacun aime en moyenne 2, 3 des vari√©t√©s propos√©es (fr√©quence) et en ach√®tera tr√®s probablement plusieurs. 

5. Avantages et inconvénients

Avantages :

L'analyse TURF offre un certain nombre d'avantages qui font que cette méthode est incontestablement la plus populaire lorsqu'il s'agit de déterminer le potentiel de vente.

  • La m√©thode est tr√®s flexible et peut √™tre utilis√©e pour presque tous les sujets de la planification des assortiments, des cat√©gories et des m√©dias.
  • Puisque deux m√©triques sont calcul√©es directement, le potentiel peut √™tre d√©termin√© √† la fois pour le nombre de produits par achat (Fr√©quence = combien de produits un client aime-t-il en moyenne ?) et pour les ventes (Port√©e = quels produits atteignent r√©ellement de nouveaux clients ?) avec une seule √©valuation.
  • Avec l'analyse TURF, la cannibalisation des produits peut √©galement √™tre d√©termin√©e. Souvent, l'analyse peut montrer qu'un portefeuille plus petit est plus efficace.

Inconvénients :

Avec tous ces avantages, l'Analyse TURF présente également un inconvénient. En effet, une Analyse TURF ne convient que si le problème est clairement défini. Toutes les influences telles que les concurrents et les produits de substitution ne sont pas automatiquement incluses dans l'analyse et doivent être incluses manuellement pour être prises en considération.

Conclusion pour l'analyse TURF

L'analyse TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency) permet d'obtenir des informations différenciées et surtout détaillées sur les préférences d'un groupe cible. Le portefeuille de produits optimal, les combinaisons de couleurs, le mix média et même les lieux de vente peuvent être déterminés rapidement et facilement afin d'atteindre de nouveaux groupes cibles tout en agissant de manière rentable.

L'avantage particulier de la combinason turfiste réside toutefois dans sa flexibilité. Elle peut être combinée à diverses enquêtes, telles qu'une analyse MaxDiff ou conjointe, pour autant qu'une question à choix multiple soit incluse dans le questionnaire.

L'analyse TURF expliqué

 


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