Mit der TURF-Analyse neue Potenziale ergr├╝nden

Appinio Research ┬Ě 18.10.2022 ┬Ě 10min Lesezeit

Scrabble mit dem Wort

Einleitung

Die Abk├╝rzung TURF kommt aus dem Englischen und steht f├╝r Total Unduplicated Reach & Frequency. Das bedeutet so viel wie absolute, eindeutige Reichweite und Frequenz.

 

Genau genommen ist die TURF-Methode keine eigenst├Ąndige Befragungsmethode, sondern l├Ąsst sich auf eine Vielzahl verschiedener Fragetypen anwenden - auch im Nachhinein einer Erhebung.  Das Ziel der Methode ist vor allem, zu ermitteln, mit welchem Produkt-Portfolio, Marketing-Mix oder auch Produkt-Varianten die meisten Kunden erreicht werden k├Ânnen. 

 

1. Was genau ist eine TURF-Analyse?

Die TURF-Analyse beschreibt eine M├Âglichkeit zur Analyse vorhandener Daten. Ihr Ursprung liegt in der Mediaforschung, wo sie entwickelt wurde, um Reichweiten f├╝r Werbekampagnen ermitteln zu k├Ânnen.

Mit der TURF-Methode konnte urspr├╝nglich errechnet werden, mit welcher Kombination von Kan├Ąlen jede Person der gew├╝nschten Zielgruppe mindestens einmal (Unduplicated Reach) erreicht werden kann und wie oft die Zielgruppe durch den Media-Mix auf das Produkt bzw. die Kampagne aufmerksam wird (Frequency).

 

Die Verwendung der Methode in der Mediaforschung zielte also unterm Strich darauf ab, eine Kampagne maximal effizient auszuspielen, ohne dabei das vorgesehene Budget erh├Âhen zu m├╝ssen.


Noch mehr Informationen zur TURF-Analyse gibt es ├╝brigens in unserer Webinar-Aufzeichnung. Dort werden in einer guten halben Stunde die wichtigsten Basics vermittelt.

 

Doch genau dieses Ziel wird nat├╝rlich nicht nur in der Media- und Kampagnenplanung verfolgt, sondern ist auf fast alle Gebiete anwendbar. Und so wird die TURF-Analyse heutzutage nicht mehr nur in der Mediaplanung angewendet, sondern dient auch als Werkzeug f├╝r Sortimentsplanung und die Entwicklung bzw. Optimierung von Produktportfolios. So werden die beiden Metriken Reichweite und Frequenz nicht f├╝r eine Kampagne analysiert, sondern f├╝r ein gesamtes Portfolio.

 

Dabei werden im Grunde genommen zwei Fragen gestellt:

  1. Wie viele und welche Produkte brauche ich im Portfolio, um eine m├Âglichst gro├če Zielgruppe zu erreichen? (Reach = Reichweite)
  2. Wie viele Produkte w├╝rde eine Person aus der Zielgruppe im Schnitt aus meinem Produktportfolio kaufen? (Frequency = Frequenz)

 

2. Anwendungsbeispiele f├╝r die TURF-Methode

Neben dem urspr├╝nglichen Einsatz in der Mediaforschung und -planung wird die TURF-Analyse au├čerdem f├╝r Produktplanungen, Claim-Tests oder Produkt- und Werbeplatzierungen genutzt. Denn auch in diesen Bereichen sind die TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency) Bestandteile von zentraler Bedeutung. 

Zudem finden limitierende Faktoren in der Planung, die einen Einfluss auf das Portfolio oder die Kampagne haben, Beachtung.

Diese Limitationen sind z.B. Budget oder auch begrenzter Platz (z.B. im Supermarktregal oder auch auf der Verpackung).

 

Im Folgenden finden sich einige Beispiel-Fragen, die der anhand einer TURF-Analyse beantwortet werden k├Ânnen:

  • Ich habe nur Platz f├╝r vier Eiscreme-Sorten in meiner K├╝hltheke. Welche Sorten sollte ich aufnehmen, um zum einen m├Âglichst viele Kunden zu erreichen, zum anderen aber auch durchschnittlich jeder Person mehr als eine Sorte anzubieten, die ihr schmeckt?
  • Ich habe bereits verschiedene Fruchts├Ąfte im Sortiment. Gibt es noch weitere Fruchts├Ąfte, mit denen ich neue Kunden ansprechen k├Ânnte und w├╝rden die mit einer neuen Produkteinf├╝hrung verbundenen Kosten die zus├Ątzlichen Einnahmen decken?
  • Auf der Produktverpackung ist nur Platz f├╝r zwei USPs des Produkts. Welche m├╝ssen abgedruckt werden, um die meisten Kunden anzusprechen?
  • F├╝r eine Kampagne sollen auch Printanzeigen in Magazinen gedruckt werden. Das Budget reicht allerdings nur f├╝r zwei Magazine. In welchen Magazinen k├Ânnen die meisten Kunden erreicht werden und zugleich mehrere Touchpoints mit ihnen entwickeln?
  • Die Produktpalette eines Caf├ęs soll um Hafermilch erweitert werden, um auch mehr Milchalternativen anzubieten. K├Ânnen durch die Erweiterung neue Kunden erreicht werden, oder wird damit lediglich der bestehende Kundenstamm angesprochen?

 

Die TURF-Analyse ist vielseitig einsetzbar und kann daher auch in den Bereichen

 

  1. Sortimentsmanagement
  2. Marketing und Aktivierung
  3. Category Management
  4. Media- und Werbeplanung

 

eingesetzt werden, um Potenziale zu ermitteln und diese anschlie├čend m├Âglichst effizient zu nutzen.

 

3. So wird die Methode angewendet

Um eine TURF-Analyse durchzuf├╝hren bedarf es nicht viel. Genau genommen kann diese Methode, da es sich ja um keine eigenst├Ąndige Umfrage handelt, mit einer Vielzahl von Umfragetypen wie zum Beispiel mit einer einfachen Multiple Choice-(Mehrfachantwort) oder Matrixfrage im Rahmen einer Conjoint-Analyse oder im Rahmen einer MaxDiff Analyse durchgef├╝hrt werden. Es muss keine besondere Fragestellung oder Umfragemethodik beachtet werden.

 

Mehr zu den unterschiedlichen Fragetypen haben wir in unserem Fragebogen-Guide zusammengefasst.

 

Die TURF-Methode: Ein Beispiel

Bleiben wir beim Beispiel mit den Fruchts├Ąften. Da mit weiteren Sorten neue Kundschaft angesprochen werden soll, ohne die Kostendeckung zu gef├Ąhrden, muss nat├╝rlich ermittelt werden, welche Sorten den gr├Â├čten Mehrwert bringen. 

 

Daher k├Ânnte zun├Ąchst mithilfe einer Multiple Choice Frage ermittelt werden, welche Sorten generell von den Konsumenten bevorzugt werden. Alle verf├╝gbaren Sorten werden also aufgelistet und dann in der Multiple Choice Auswertung nach Beliebtheit angezeigt.

 

TURF Grundlage: Multiple Choice Ergebnisse

 

Auf den ersten Blick scheinen die Multiple Choice Ergebnisse eindeutig und man w├╝rde sich vermutlich f├╝r die Geschm├Ącker Orange, Apfel, Pfirsich und Maracuja entscheiden, da diese in der Auswertung eindeutig als Favoriten identifiziert werden k├Ânnen.

 

Das Problem dabei: Da es sich um eine Multiple Choice Frage handelt und jeder Teilnehmer mehrere Antworten geben kann, ist es m├Âglich, dass die 64% der Teilnehmenden, die gern Orangensaft trinken, auch die anderen drei Sorten m├Âgen. Die Gruppen ├╝berschneiden sich also m├Âglicherweise und trotz vier verschiedener Sorten erreichen wir nur 64% der Zielgruppe.

 

Um die Zielgruppe auszuweiten, kann es also sein, dass einer der weniger beliebten Geschmacksrichtungen in das Sortiment aufgenommen werden sollte. In diesem Fall kann mittels der TURF-Analyse ausgerechnet werden, welche Geschmacks-Kombination die meisten Kunden erreicht.

 

 

 

4. Die Auswertung der TURF mit Appinio

Nun kennen wir also einen potenziellen Anwendungsfall f├╝r die TURF-Methode. Doch welche Ergebnisse berechnen wir mit der Analyse?

Im ersten Schritt der TURF-Analyse mit Appinio wird ein Wasserfall-Diagramm ausgegeben, das angibt wie viele Kunden mehr mit weiteren Produkten erreicht werden k├Ânnen.

 

TURF Wasserfall Diagramm

Mit einer Sorte (Orange in unserem Saft-Beispiel) erreichen wir bereits 64% aller Kunden. Mit einer zweiten Sorte k├Ânnen zus├Ątzliche 14% erreicht werden, mit einer dritten weitere 8% und mit vier Sorten k├Ânnen insgesamt 91% aller Kunden erreicht werden. 

Nun stellt sich die Frage: Warum nicht auch noch eine f├╝nfte Sorte, dort k├Ânnen schlie├člich nochmal 2% der Kunden erreicht werden? 

 

Die Antwort darauf ist simpel. Auch wenn weitere 2% erreicht werden k├Ânnen, entstehen mit der Produktion einer f├╝nften Sorte Kosten. Der Safthersteller im Beispiel kennt die Kosten der Produkteinf├╝hrung und wei├č, wie viel zus├Ątzliches Einkommen 2% mehr Kunden generieren w├╝rden. Wenn die Kosten die Einnahmen durch die Sorte ├╝bersteigen, lohnt sich die Einf├╝hrung einer weiteren Sorte also wirtschaftlich nicht.

 

Nun steht also die optimale Portfoliogr├Â├če endg├╝ltig fest ÔÇö aber welche Sorten sollten  schlussendlich angeboten werden?

 

Portfolio Tabelle DE (1)

 

Diese Tabellen zeigen die optimale Sorten-Kombination je nach Portfoliogr├Â├če an. F├╝r das Saft-Beispiel sollten also die Sorten Orange, Apfel, Grapefruit und Mango gew├Ąhlt werden. In dieser Tabelle werden auch die Werte Reach und Frequency angegeben. 

 

Mit diesem Portfolio betr├Ągt die Reichweite (Reach) also 91% aller Kunden. Von diesen mag im Schnitt jeder 2,3 der angebotenen Sorten (Frequency) und wird h├Âchstwahrscheinlich auch mehrere kaufen.

 

 

5. Vor- und Nachteile

Vorteile:

Die TURF-Analyse bietet eine Reihe an Vorteilen, die diese Methode unbestritten zur beliebtesten machen, wenn es um die Bestimmung von Verkaufspotenzial geht.

  • Die Methode ist sehr flexibel und kann f├╝r fast alle Themen in Sortiments-, Category und Mediaplanung genutzt werden.
  • Da direkt zwei Metriken errechnet werden, kann das Potenzial sowohl f├╝r die Anzahl an Produkten pro Kauf (Frequenz = wie viele Produkte mag ein Kunde im Schnitt?) als auch f├╝r den Absatz (Reichweite = welche Produkte erreichen wirklich Neukunden?) mit einer Auswertung ermittelt werden.
  • Mit der TURF-Analyse kann auch eine Kannibalisierung von Produkten ermittelt werden. H├Ąufig kann mit der Analyse festgestellt werden, dass ein kleineres Portfolio effizienter ist.

Nachteile:

Bei all den Vorteilen ergibt sich bei der TURF-Analyse auch ein Nachteil. Denn eine TURF Analyse ist nur dann geeignet, wenn es sich um ein klar umrissenes Problem handelt. Etwaige Einfl├╝sse wie zum Beispiel Wettbewerber und Substitutionsprodukte werden nicht in die Analyse einbezogen. 

 

TURF-Analyse zusammengefasst

  • In der Vergangenheit wurde die TURF Analyse daf├╝r genutzt um Reichweiten f├╝r Werbekampagnen ermitteln zu k├Ânnen. Heute dient sie auch als Werkzeug f├╝r Sortimentsplanung und die Entwicklung bzw. Optimierung von Produktportfolios. So werden die beiden Metriken Reichweite und Frequenz nicht f├╝r eine Kampagne analysiert, sondern f├╝r ein gesamtes Portfolio.
  • Um eine TURF-Analyse durchzuf├╝hren bedarf es nicht viel. Genau genommen kann diese Methode, da es sich ja um keine eigenst├Ąndige Umfrage handelt, mit einer Vielzahl von Umfragetypen wie zum Beispiel mit einer einfachen Multiple Choice-(Mehrfachantwort) oder Matrixfrage im Rahmen einer Conjoint-Analyse oder im Rahmen einer MaxDiff Analyse durchgef├╝hrt werden. Es muss keine besondere Fragestellung oder Umfragemethodik beachtet werden.
  • Zu den Grenzen der TURF-Analyse geh├Ârt, dass Wechselwirkungen zwischen Produktmerkmalen nicht ber├╝cksichtigt werden, sowie die Annahme, dass Kunden rationale Entscheidungen treffen, ohne externe Faktoren wie Preis oder Markentreue zu ber├╝cksichtigen.
  • Um eine TURF-Analyse in Excel durchzuf├╝hren, k├Ânnen spezialisierte Software-Add-Ins verwendet werden, wie z.B. XLSTAT oder Q Research Software, die eine TURF-Analyse als Funktion anbieten. Appinio nimmt mit unserer Plattform diesen Aufwand schnell und unkompliziert ab.

Fazit

Mithilfe der TURF-Analyse (Total Unduplicated Reach and Frequency) lassen sich differenzierte und vor allem detaillierte Einblicke in die Vorlieben einer Zielgruppe gewinnen. Schnell und unkompliziert k├Ânnen das optimale Produktportfolio, Farbkombinationen, Media-Mix und sogar Verkaufsorte ermittelt werden, um neue Zielgruppen zu erreichen und gleichzeitig kosteneffizient zu agieren.

Der besondere Vorteil der Methode liegt dabei aber in der Flexibilit├Ąt. Denn sie kann mit einer Vielzahl an Umfragen wie zum Beispiel einer MaxDiff- oder

Conjoint Analyse kombiniert werden, sofern eine Multiple Choice Frage im Fragebogen enthalten ist.


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