Wachstums-Blueprint: Eine Ice Cream Brand schrittweise mit CEPs und Psychographics zum Erfolg führen

Stell Dir vor, Du bist frisch gebackener Brand Manager einer Ice Cream Brand – nennen wir sie „Yummy“. Dein Produkt ist fantastisch, die Leute kennen Deinen Namen, aber im Kühlregal greifen sie doch zum Wettbewerber oder zur günstigen Eigenmarke. Genau dieses Szenario hat unsere VP Research, Louise Leitsch, in ihrer Masterclass auf der OMR 2026 analysiert.

In diesem Artikel schlüpfen wir in die Rolle des Brand Managements und zeigen Dir Schritt für Schritt, wie Du mit modernen Mafo-Methoden ein echtes Marken-Wunder bewirkst.

Du willst lieber das ganze Video sehen? Du kannst Dir die gesamte Masterclass von Louise auch als Recording anschauen.

Die Slides kannst du dir hier ebenfalls ansehen. 

Die Challenge: Unsere Mission für „Yummy“

Bevor wir in die Daten eintauchen, müssen wir uns klar machen, wofür wir morgens aufstehen. Als Brand Manager von „Yummy“ haben wir ein klares Ziel vor Augen: Wir wollen den Marktführer im Premium-Segment einholen und gleichzeitig den Angriff der günstigen Eigenmarken von unten abwehren.

Wir wissen, dass wir ein Premium-Produkt haben, aber der Markt ist hart umkämpft. Um zu gewinnen, brauchen wir mehr als nur ein schönes Design – wir brauchen eine wasserdichte Strategie.

Schritt 1: Die Diagnose – Das Kauf-Gap aufdecken

Zuerst haben wir einen Blick in unser Marken-Dashboard geworfen. Die nackten Zahlen für „Yummy“ waren überraschend:

• Bekanntheit: Unsere Marke liegt bei stolzen 65% Awareness. Das ist gut!
• Kauf (letzte 12 Monate): Hier liegt das Problem. Nur 17% der Befragten haben uns tatsächlich gekauft.
• Die Conversion: Während der größte Wettbewerber 40% seiner Kenner zum Kauf bewegt, schaffen wir nur 26%.

Woran liegt es? An der Qualität? Nein, Testsieger-Urteile bestätigen: Unser Eis ist spitze. An der Verfügbarkeit? Auch nicht direkt, wir sind in 70% der Läden zu finden. Es gibt also ein Awareness-Kauf-Gap. Die Leute kennen uns zwar, aber wir kommen ihnen im entscheidenden Moment nicht in den Kopf.

Schritt 2: Mental Availability – Werde zum „Top of Mind“

Es reicht nicht, dass Konsumenten wissen, dass es „Yummy“ gibt. Wir müssen in den Kopf schießen, wenn der Heißhunger kommt. Das nennen wir Mentale Verfügbarkeit. Der Schlüssel dazu sind die Category Entry Points (CEPs).

CEPs sind die Brücken in den Kopf der Käufer. Es sind Situationen, Bedürfnisse oder Anlässe, die jemanden zum Eiskäufer machen. Wir haben 28 solcher Punkte identifiziert, zum Beispiel:

• „Wenn es draußen richtig heiß ist“
• „Als Belohnung nach der Arbeit“
• „Für einen gemütlichen Abend vor dem Fernseher“

Unsere Schwachstelle: Die Network Size

Wir haben gemessen, mit wie vielen dieser 28 Anlässe „Yummy“ verknüpft wird. Das Ergebnis: Unsere Network Size ist zu klein. Wir werden nur mit nischigen Momenten verbunden, während die Konkurrenz viel breiter im Kopf der Leute verankert ist. Unser Auftrag: Wir müssen „Yummy“ mit mehr Anlässen besetzen!

Schritt 3: Die Whitespace-Analyse – Wo ist noch Platz?

Wir können nicht alles gleichzeitig machen. Also haben wir nach „Opportunity CEPs“ gesucht: Anlässe, die für die Kategorie wichtig sind, aber noch von keiner Marke dominiert werden.

Wir haben zwei Goldminen gefunden:

1. „Pause im Alltag“: Der kurze Moment des Durchatmens zwischen Terminen.
2. „Urlaubsfeeling im Alltag“: Ein kleiner Löffel Ferien, wenn man eigentlich zu Hause ist.
   
   
   
   
   

Schritt 4: Psychographics – Das „Wie“ unserer Kommunikation

Jetzt wissen wir, was wir sagen wollen (Pause & Urlaub). Aber wie sagen wir es, damit es auch wirklich „klickt“? Hier kommt die Psychographie ins Spiel. Wir schauen uns die Motive und Einstellungen der Menschen an.

Wir nutzen zwei wissenschaftliche Modelle:

1. Motive (nach McClelland): Werden Menschen durch Macht, Leistung oder Anschluss (Gemeinschaft) angetrieben?
2. Einstellungen (nach Triandis): Entscheiden Menschen eher emotional, rational oder habituell (aus Gewohnheit)?
   
   
   
   

Unsere Analyse zeigte: Die Eiskategorie wird von Menschen dominiert, denen Anschluss und Emotionen wichtig sind. „Yummy“-Käufer sind aktuell aber eher rational und habituell unterwegs. Um zu wachsen, müssen wir unsere Kommunikation emotionaler aufladen und genau die Segmente ansprechen, die bisher vernachlässigt wurden.

Schritt 5: Der Realitätscheck – Werbemittel-Pretests

Anstatt auf unser Bauchgefühl zu vertrauen, haben wir verschiedene Werbeentwürfe getestet. Wir haben vier Dinge gemessen:

1. Brand Distinctiveness: Erkennen die Leute überhaupt, dass die Werbung von uns ist?
2. CEP Match: Kommt die Botschaft „Urlaub“ oder „Pause“ an?
3. Likeability: Gefällt die Anzeige?
4. Psychographic Fit: Sprechen wir die richtigen Motiv-Segmente an?
   
   

Louise: "Wenn man die Marke in der Werbung nicht erkennt, dann ist es keine Werbung, dann ist es schlechte Kunst!"

Die Ergebnisse:

• Der Gewinner für „Urlaubsfeeling“: Ein Motiv, das sofort Urlaubsgefühle weckt und besonders „leistungsorientierte“ Menschen aktiviert, die sich belohnen wollen.
• Der Gewinner für „Kurze Pause“: Ein Motiv, das perfekt den Moment des Innehaltens einfängt und die „Harmonizer“ (Anschluss-Motiv) emotional erreicht.
• Das entscheidende Learning: Bei beiden Entwürfen war unser Branding nicht distinkt genug. Die Leute liebten die Bilder, wussten aber oft nicht, von wem sie kamen.
• Fix: Wir nutzen jetzt ein kontrastreicheres Logo und eine stärkere Markenpräsenz in der finalen Kampagne.

Fazit: Strategie schlägt Bauchgefühl

Was haben wir aus dieser Mission gelernt?

1. Lies das Lehrbuch: Konzepte wie Mental Availability funktionieren heute besser denn je.
2. Kennt Eure CEPs: Finde heraus, in welchen Situationen Deine Marke eine Rolle spielen soll.
3. Nutze Psychographie: Verstehe die tieferen Treiber Deiner Zielgruppe, um Botschaften zu senden, die wirklich wirken.
4. Teste systematisch: Marktforschung ist kein Selbstzweck, sondern Deine Maschine für fundierte strategische Entscheidungen.

Bereit, Deine eigene Marke mit diesen Insights voranzubringen? Schau Dir das volle Recording der Masterclass an oder sprich uns direkt an!