Guía para realizar estudios - ¿Cómo diseñar un cuestionario profesional?

Introducción

Los cuestionarios son el eje central de la investigación de mercados. Con la ayuda de un buen cuestionario, se pueden generar interesantes insights en la mente de los consumidores en poco tiempo. Sin embargo, para elaborar un buen cuestionario, hay que tener en cuenta una serie de aspectos. Incluso antes de elegir las preguntas adecuadas, hay que fijar un objetivo. Con este objetivo en mente, se elaboran las preguntas y se seleccionan los tipos de respuesta. Elegir las técnicas de formulación de preguntas que resultan más adecuadas no siempre es fácil. Esta guía de cuestionarios te guiará a través de todos los pasos importantes para elaborar un cuestionario, te indicará las áreas que debes evitar y te ayudará a encontrar el formato de pregunta adecuado.

Objetivo

En primer lugar, hay que definir claramente el objetivo del estudio. ¿Quiero realizar un cuestionario sobre notoriedad de marca o sobre satisfacción del cliente? ¿Quiero saber cómo perciben mi eslogan publicitario los jóvenes de 20 a 30 años? ¿Me interesa saber si existe demanda en el mercado para una nueva línea de cosméticos? ¿O quiero averiguar qué imagen de portada perciben mejor los lectores? En función del objetivo concreto, se elaboran las preguntas adecuadas, a partir de las cuales se puede crear un estudio completo. Un cuestionario no debe ser demasiado largo. De lo contrario, los participantes abandonarán el estudio, o se aburrirán y elegirán respuestas al azar para terminar más rápidamente. Sin embargo, debe ser lo suficientemente largo para recoger toda la información importante. Al inicio del estudio, es buena idea arrancar con preguntas generales y luego pasar a las específicas. Estas preguntas también deben cumplir determinados criterios de calidad.criterios de calidad.

Las preguntas de un cuestionario constan de dos partes: La pregunta en sí y el formato de respuesta correspondiente. Antes de elegir el formato de la pregunta, es importante sopesar con cautela qué tipo de datos se obtendrán y si permiten extraer todas las conclusiones importantes.

¿Cuáles son los posibles tipos de preguntas?

Preguntas cerradas

Las preguntas cerradas también se conocen como preguntas con formato de respuesta limitada. Su principal característica es que se dan varias respuestas posibles entre las que el participante puede elegir. Las posibles respuestas deben distinguirse claramente unas de otras y su contenido no debe solaparse (disyuntiva). También es importante que las alternativas de respuesta incluyan todas las posibles respuestas que se pueden dar a la pregunta en cuestión (exhaustividad). Si no se pueden enumerar todas las respuestas posibles como alternativas, es aconsejable incluir un campo de texto abierto en el que los propios participantes puedan introducir una respuesta si ninguna de las proporcionadas parece aplicarse a ellos.

A menudo resulta útil formular las llamadas preguntas de elección forzada. Se pide al participante que seleccione la respuesta que se aplica mejor a su caso. De lo contrario, no puede finalizar el estudio. De esta manera, se evita perder valores. En las preguntas de elección forzada, se suele ofrecer una alternativa de respuesta adicional denominada "Sin respuesta", para que nadie acabe marcando algo que no se aplique en absoluto a su caso. Es muy importante que esta alternativa sea una respuesta excluyente, es decir, que no se pueda elegir ninguna otra opción de respuesta si el participante ya ha seleccionado el campo "Sin respuesta". Hay muchos tipos de preguntas cerradas. En la siguiente sección, las explicaremos en detalle.

Preguntas dicotómicas

Cuando una pregunta es dicotómica, hay exactamente dos opciones de respuesta entre las que el participante puede elegir. Estas serían, por ejemplo, "Sí" o "No", "Correcto" o "Incorrecto", y "Verdadero" o "Falso". A veces se ofrece "No lo sé" como tercera opción de respuesta. Las preguntas dicotómicas son adecuadas para obtener rápidamente una visión general de las opiniones de los consumidores. Sin embargo, no todas las preguntas pueden formularse de forma que dos alternativas de respuesta proporcionen suficiente información. Además, las respuestas no están muy diferenciadas.

Respuesta única

Las preguntas con una sola opción de respuesta, también llamadas "preguntas de opción única", son útiles si el encuestado debe seleccionar exactamente una alternativa de respuesta. Como las personas solemos elegir las primeras respuestas, es importante aleatorizar las opciones de respuesta, es decir, disponerlas en orden aleatorio para cada participante. De este modo, nos aseguramos de evitar la distorsión de los resultados.

Respuesta múltiple

En el caso de preguntas de respuesta múltiple se pueden seleccionar varias respuestas de entre una serie de alternativas de respuesta previamente formuladas. También se conocen como "preguntas de opción múltiple". Por la misma razón que en el caso de las preguntas dicotómicas, aquí también tiene sentido aleatorizar las opciones de respuesta para evitar sesgos provocados por el orden de presentación. Además, es importante que no haya demasiadas respuestas posibles para minimizar el riesgo de que los encuestados no lean todas las respuestas que se proporcionan.

Escalas de valoración

Una escala de valoración puede utilizarse para medir la actitud personal de un consumidor. Se utiliza una escala de varios niveles para indicar en qué medida está de acuerdo el encuestado con una determinada afirmación, cuánto le gusta algo o qué importancia reviste para él. En la mayoría de los casos, se aportan cinco o siete niveles. Es difícil que un mayor número de niveles aporte más información. La opción de respuesta intermedia representa una respuesta neutra. Los diferentes niveles de respuesta pueden ser números (1, 2, 3, 4, 5) o describirse verbalmente (por ejemplo, de acuerdo/ bastante de acuerdo/ indeciso/ bastante en desacuerdo/ en desacuerdo).

Las escalas de valoración son especialmente adecuadas si se quiere averiguar rápidamente la diferencia de opiniones entre los consumidores en torno a una idea o a un producto. Evaluar las respuestas es sencillo y las afirmaciones se pueden comparar fácilmente entre los consumidores. Una desventaja de las escalas de valoración es que no todo el mundo interpreta los niveles de la misma manera. También es posible que las respuestas se distorsionen hacia el centro de la escala, porque las personas tendemos a evitar los extremos. Las escalas de valoración pueden dividirse en escalas unipolares y bipolares. Las escalas bipolares tienen un polo positivo y otro negativo.

Por ejemplo: ¿Con qué frecuencia pagas con el método de pago X?

En cambio, en las escalas unipolares hay un punto cero que marca el nivel de consenso más bajo posible. El nivel de consenso aumenta a partir de este punto en una única dirección.

Escalas analógicas

Con una escala analógica, los encuestados pueden indicar hasta qué punto están de acuerdo con una afirmación o cuánto les gusta algo, de forma similar a una escala de valoración. La diferencia es que aquí utilizan un control deslizante para especificar un punto preciso que corresponde a su opinión. Por ejemplo, se puede preguntar cuánto le interesa a un consumidor el producto X y darle una escala de 0 a 100 en la que puede elegir cualquier número entre los dos polos. Los incrementos de la escala pueden determinarse de antemano. Por ejemplo, se puede llegar al 100 en pasos de 1, o en pasos de 5 o 10 (10, 20, 30, etc.). Cuanto más pequeños sean los pasos, más diferenciadas serán las respuestas.

Clasificaciones

Se puede utilizar un sistema de clasificación para comprobar si los consumidores prefieren un producto o un eslogan en concreto. Se pide a los participantes que clasifiquen determinadas opciones de respuesta. Los puntos se distribuyen en función de la posición de la opción de respuesta. Si un consumidor sitúa en primer lugar el eslogan A, el eslogan obtiene 4 puntos. Si sitúa el eslogan C en la segunda posición, este obtiene 3 puntos, y así sucesivamente. El eslogan que acaba la encuesta con más puntos es el más popular.

Selecciones de imágenes

La creación de preguntas a partir de una selección de imágenes es especialmente útil para averiguar qué les gusta a los clientes del diseño de un producto. También puede utilizarse para averiguar qué eslogan publicitario encaja mejor con un producto o la acogida que tiene el diseño de una aplicación o de un sitio web. La selección de imágenes es útil cuando es difícil expresar con palabras las preguntas o los puntos de vista.

Preguntas abiertas

Una empresa debería decantarse por las preguntas abiertas cuando quiere obtener información sobre temas que no se le habrían ocurrido. En general, las preguntas abiertas son importantes para recoger impresiones e ideas. Sin embargo, es importante asegurarse de que no se hagan demasiadas preguntas abiertas en un cuestionario para que los participantes no pierdan la motivación para responderlas detalladamente. Las preguntas abiertas son muy adecuadas para la introducción de texto y números. Por ejemplo, se puede preguntar qué precio estarían dispuestos a pagar los consumidores por un determinado producto o servicio.

Las preguntas abiertas también incluyen tareas de completar textos. Si no necesitas una respuesta muy detallada o te basta con una palabra, puedes pedirles simplemente a los participantes que completen una frase determinada.

Preguntas atípicas

Mapas de calor

Es posible utilizar un mapa de calor (heat map, en inglés) cuando se pide a los consumidores que respondan a una pregunta haciendo clic en una imagen. Por ejemplo, se les puede preguntar qué es lo primero en lo que se fijan en un gráfico publicitario, qué es lo que más les llama la atención o en qué parte de una foto creen que se encuentra el producto anunciado. Un mapa de calor también puede basarse en un mapa.

Grabaciones de foto / vídeo / audio

En la investigación de mercados, suele ser interesante ver cómo viven los consumidores. ¿Cómo amueblan la cocina? ¿Con qué llenan el frigorífico? ¿Qué muebles hay en el dormitorio? Con la ayuda de la investigación de mercados digital se pueden obtener insights fácilmente sobre los hogares de los consumidores. Un cuestionario puede incluir preguntas en las que se pida a los consumidores que saquen fotos de determinadas cosas o lugares. Incluso se les puede pedir que suban una grabación de vídeo. Si es interesante escuchar lo que los consumidores tienen que decir sobre una pregunta o cómo pronuncian determinadas palabras, por ejemplo, también se les puede pedir que proporcionen una grabación de audio.

10 errores a evitar al crear un cuestionario