Hoy en día, ya no basta con que su marca sea "conocida" para ser fuerte. Se trata de estar presente en la mente del consumidor en el momento decisivo. A este concepto lo llamamos disponibilidad mental. Significa que su marca es la primera opción para las decisiones de compra relevantes, y aquí es donde entran en juego los Category Entry Points (CEPs).
Los Category Entry Points son situaciones específicas que representan el punto de entrada en una categoría. Son los momentos, ocasiones, lugares, motivaciones y necesidades en los que una marca podría entrar en la conciencia del consumidor. Imagínese lo siguiente: Es viernes por la tarde, estás pensando qué cenar: este pensamiento es un CEP para la categoría "cena rápida".
O quiere cocinar algo sano rápidamente y necesita ideas para las verduras. Una marca que se queda grabada en la cabeza del consumidor como una solución en este momento tiene una ventaja decisiva.
Los Category Entry Points son los desencadenantes invisibles que hacen que los consumidores piensen en una determinada categoría o compren un producto. Las marcas que consiguen anclarse en la memoria con estos "puntos desencadenantes" aumentan la probabilidad de que sean recordadas en diversas situaciones de compra, lo que a su vez favorece la compra.Probablemente también haya marcas que prefiera solo frente al televisor y otras para una agradable velada con amigos.
Comprender los CEPs relevantes es el primer paso. El siguiente y crucial es convertir estos conocimientos en estrategias de marketing viables.
Alineación estratégica de la comunicación: Analice qué CEPs son más importantes para su marca y sus objetivos. A continuación, adapte sus mensajes publicitarios y campañas específicamente a estas situaciones.
Por ejemplo, si promociona una pizza congelada, no se centre sólo en las ventajas del producto, sino en cómo hace perfecta una "cena rápida después de un largo día de trabajo" o una "acogedora noche de cine con amigos". Su mensaje debe dirigirse directamente a estas ocasiones concretas.
Desarrollo y colocación del producto: La información del CEP puede incluso ayudarle a desarrollar nuevos productos. ¿Existen necesidades no cubiertas en determinadas situaciones de compra? ¿O cómo pueden colocarse los productos existentes de forma óptima para atraer precisamente a estas CEPs, ya sea en el lineal del supermercado o en un lugar destacado de la tienda online?
Si los consumidores buscan un "supermercado con los precios más baratos" o quieren "comprar comida preparada", su marca tiene que estar presente y ser relevante en este caso.
Adaptación específica al canal: No todas los CEPs son igual de relevantes para todos los canales. Una marca activa en el comercio electrónico debe ocupar diferentes CEPs digitales (por ejemplo, "quiero comprar en línea", "gestionar rápidamente una suscripción") que una marca que depende en gran medida del comercio minorista fijo ("busco ofertas", "necesito algo para un picnic espontáneo"). Adapte su enfoque y su estrategia de canales en función de los CEPs identificadas.
Nuestro ejemplo con McCain muestra cómo puede ser esto en la práctica. Descubra cómo McCain ha ampliado eficazmente la fuerza de su marca comprendiendo y utilizando la disponibilidad mental y los CEPs. Este caso práctico le ofrece una visión profunda de cómo los conceptos teóricos pueden conducir al éxito en la práctica.
Lea aquí cómo McCain aprovechó su fuerza de marca.
El trabajo específico con los CEPs le ofrece ventajas tangibles:
Asignación presupuestaria más selectiva: usted sabe exactamente cuándo y dónde su marca necesita realmente ser relevante. Esto evita el despilfarro y hace que su presupuesto de marketing sea más eficiente.
Mayor conexión emocional: Al vincular su marca a las necesidades y situaciones reales de su grupo objetivo, crea experiencias más relevantes y una conexión más profunda.
Éxito medible: Los resultados de los análisis CEPs son directamente aplicables y pueden traducirse en medidas concretas, que a su vez se traducen en cuota de mercado y ventas.
Ventaja competitiva: Vaya un paso por delante de sus competidores. Si comprende y atiende las verdaderas motivaciones de compra de su grupo objetivo, establecerá su marca como una solución prioritaria para una gran variedad de situaciones.
Los Category Entry Points son mucho más que un concepto teórico de marketing. Son la brújula que le ayuda a dirigir su marca con precisión a través de los complejos procesos de decisión de compra de sus consumidores. Al identificar los momentos de compra relevantes y vincular su marca a ellos de forma específica, no sólo se asegura la atención, sino sobre todo un crecimiento sostenible y un impacto real.
Utilice esta información para afinar su estrategia y afianzar su marca en la mente de los consumidores a largo plazo. El Monitor de Disponibilidad Mental de Appinio le ayuda a descubrir los CEPs de su categoría.
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