Les développements de produits et de services posent de grands défis à tout responsable (marketing, de l'innovation, des produits et des marques). La question la plus importante est la suivante : quelles caractéristiques ont quel impact sur la satisfaction de mes clients (potentiels) ?
En général, de nombreuses idées sont disponibles, mais toutes les idées ne peuvent (et ne doivent) pas toujours être développées (directement). L'art de tout chef de produit est de prioriser le développement des fonctionnalités du produit/service d'une manière centrée sur le client et de répondre aux questions suivantes :
Pour ce faire, les marketeurs doivent savoir quelles caractéristiques communiquer pour se démarquer de la concurrence. Plus ces décisions sont prises tôt dans le cycle de vie du produit, mieux c'est. Cette décision ne doit pas être basée sur l'intuition d'un développeur ou d'un manager, mais doit refléter l'opinion des utilisateurs finaux.
Une enquête utilisant la méthodologie Kano rend cela possible. Les résultats ne se contentent pas de montrer quelles caractéristiques du produit sont évaluées positivement ou négativement, mais révèlent en détail l'effet qu'elles ont sur la satisfaction du client.
Une distinction est faite entre les catégories suivantes :
Dans l'article suivant, nous expliquons pourquoi et comment utiliser la méthode Kano pour concevoir un produit/service en fonction des exigences d'un groupe cible, sur la base d'un exemple simple.
La méthode Kano a une longue histoire : elle a été mise au point en 1984 par le professeur japonais Noriaki Kano de l'université des sciences de Tokyo.
Le professeur Kano était convaincu qu'un produit ou un service est bien plus qu'une simple fonctionnalité. Après tout, toutes les caractéristiques ajoutées à un produit n'ont pas le même effet, voire aucun effet, sur la satisfaction du client.
Afin d'évaluer les caractéristiques/propriétés, elles sont classées en cinq catégories différentes. Celles-ci sont basées sur l'effet qu'elles ont sur la satisfaction du client :
1. Caractéristiques de base ( indispensables) :
Elles sont toujours attendues par les clients et provoquent une forte insatisfaction si elles ne sont pas présentes. Cependant, l'augmentation de la satisfaction ne peut être obtenue avec la présence de la fonctionnalité.
Exemple : La fonction téléphonique d'un smartphone
2. Facteurs de performance (unidimensionnels) :
3. Facteurs d'attractivité :
Ces caractéristiques ne sont pas attendues par les clients mais sont bien accueillies si elles sont présentes. Si elles ne sont pas présentes, la satisfaction du consommateur n'est pas affectée négativement.
4. Facteurs neutres/indifférents (non importants) :
Ces facteurs n'apportent pas de valeur ajoutée aux clients et n'ont pas d'impact sur la satisfaction, qu'ils soient présents ou absents.
Exemple : Le nombre de sonneries sur le smartphone
5. Fonctionnalités réversibles :
Fonctions non souhaitées qui réduisent la satisfaction du client lorsqu'elles sont présentes.Cependant, il n'est pas toujours possible d'attribuer clairement une caractéristique à une catégorie. Différents groupes de clients tirent des avantages différents de différentes caractéristiques. L'avantage perçu d'une fonctionnalité peut différer selon le groupe cible considéré. Il est donc essentiel d'effectuer une analyse Kano distincte pour les différents groupes cibles.
De plus, l'évaluation des caractéristiques d'un produit doit toujours être considérée dans le contexte du temps. Certaines caractéristiques qui ont suscité l'enthousiasme il y a quelques années (par exemple, la possibilité d'écouter de la musique sur un téléphone portable) sont aujourd'hui des fonctions de base que le groupe cible considère comme allant de soi.
Une enquête basée sur la méthode KANO est simple et efficace à réaliser. Chaque caractéristique est étudiée à l'aide d'une question dite fonctionnelle et d'une question dysfonctionnelle, chacune avec les mêmes options de réponse :
A : Cela m'intéresserait beaucoup de l'avoir
B : Cela m'intéresserait de l'avoir
C : Je ne me soucie pas de cela
D : Je pourrais supporter cette fonctionnalité
E : Cela me dérangerait beaucoup
A : Cela m'intéresserait beaucoup de l'avoir
B : Cela m'intéresserait de l'avoir
C : Je ne me soucie pas de cela
D : Je pourrais supporter cette fonctionnalité
E : Cela me dérangerait beaucoup
La méthode Kano permet d'identifier efficacement et facilement les besoins et les souhaits des clients (potentiels). Elle peut être appliquée à n'importe quel stade du cycle de vie de tout produit numérique ou non numérique pour évaluer et hiérarchiser les caractéristiques du produit et est particulièrement utile aux chefs de produit pour créer la bonne feuille de route pour le produit. Toutefois, les fonctionnalités potentielles doivent être connues à l'avance, car l'analyse de Kano ne vous donnera pas d'idées à ce sujet, mais servira plutôt à les évaluer.
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