Los clientes satisfechos vuelven, recomiendan productos, dejan reseñas positivas y quizás compran más en el futuro. Son el factor decisivo del éxito de una empresa, pero sus necesidades y la competencia por satisfacerlas aumentan constantemente. Una empresa tiene que ofrecer algo a sus clientes para conservar sus niveles de satisfacción.
Por lo tanto, es importante comprobar periódicamente cómo se sienten respecto a los productos o servicios, porque sólo los que conocen la actitud de los clientes hacia a la empresa podrán satisfacerlos en el futuro. La encuesta de satisfacción del cliente es un clásico de la investigación de mercados.
En esta página, los expertos en investigación de mercados de Appinio explican cómo se puede medir la satisfacción del cliente y qué se debe considerar en un estudio de feedback.
Expertos en investigación responden: ¿Por qué la satisfacción del cliente no se limita sólo en evitar reclamaciones?Los análisis de satisfacción del cliente no se limitan a evitar posibles reclamaciones; consisten en conocer a fondo las necesidades y preferencias de tus clientes. Al hacerlo, puedes mejorar su experiencia general, fomentar en ellos la fidelidad y propiciar un efecto boca a boca positivo, lo cual es crucial para el crecimiento sostenible de la marca y el negocio.
Índice de recomendación neta o (NPS, por sus siglas en inglés)
¿Qué probabilidad hay de que recomiendes el producto/servicio X a tus amigos, familiares o compañeros?
Índice de esfuerzo del cliente (CES, por sus siglas en inglés)
Además de la primera pregunta, un estudio de satisfacción suele plantear otra:
Esto significa que te gustaría conocer la razón por la que los clientes recomendarían un producto o no. Esta pregunta se denomina "voz del cliente" (VOC). Aquí el cliente tiene la oportunidad de escribir las razones de su insatisfacción. Las empresas pueden utilizar las respuestas para conocer mejor a sus clientes.
El cálculo del NPS es fácil y rápido. La evaluación es sencilla y puede interpretarse fácilmente. Por lo tanto, el NPS resulta muy adecuado para incluirse en una encuesta de satisfacción del cliente, por ejemplo en un cuestionario estandarizado. Determinar el NPS y la VOC suele ser el comienzo de un largo proceso en una empresa. Puede utilizarse para conocer las causas de la insatisfacción con el fin de alinear las estrategias futuras en consecuencia.
En comparación con las dos métricas descritas anteriormente, el CES no mide el nivel de satisfacción de los clientes con un producto o servicio, sino el esfuerzo que tienen que invertir para que una empresa responda a una solicitud relacionada con un producto o servicio. Se trata, por tanto, de la experiencia del cliente. Sólo hay que hacerles una pregunta:
¿Cuánto has tenido que esforzarte para que la empresa X tramitara tu solicitud?
Las respuestas posibles van de 1 (esfuerzo muy bajo) a 5 (esfuerzo muy alto).
El CES fue presentado en 2010 por Matthew Dixon, Karen Freeman y Nicholas Toman como una métrica de la satisfacción del cliente en el Harvard Business Review. En un estudio con más de 75 000 participantes, descubrieron que los clientes de servicios que recibían una solución rápida y sencilla a sus problemas con un producto eran mucho más propensos a volver a ser clientes de esa empresa.
El 94 % de los participantes del estudio que indicaron que consideraban que sus gastos eran muy bajos, dijeron después que volverían a comprar en esa empresa y el 88 % de ellos dijeron que incluso estarían dispuestos a pagar un precio más alto. Esto hace que el CES sea un predictor significativo de la fidelidad del cliente. Puede incluirse en un cuestionario de satisfacción del cliente junto con el NPS o el CSAT.
La medición del nivel de satisfacción del cliente también puede formar parte del seguimiento de la marca.
Paso 1: Define tu grupo objetivo
Antes de comenzar un análisis de los niveles de satisfacción del cliente, hay que definir con precisión el grupo objetivo. ¿Quiénes son mis clientes? ¿Quiero obtener la opinión de todos o sólo de ciertos subgrupos? Por ejemplo, un fabricante de artículos de papelería puede querer estudiar sólo a los estudiantes, un restaurante sólo a los clientes vegetarianos y una empresa de calzado puede querer conocer sólo la opinión de los clientes que hacen ejercicio con regularidad. En la investigación de mercados digitales, estos clientes pueden identificarse mediante preguntas de selección. Al seleccionar el grupo objetivo, también debe determinarse el número de clientes que se van a consultar. Sin duda, es imposible consultar a todos los clientes. Por lo tanto, para un estudio sólo se recluta una muestra de personas.
Paso 2: Diseña el cuestionario
Una vez que se tiene claro a quién se va a consultar, se puede diseñar el cuestionario adecuado para un estudio de satisfacción. Hay que tener en cuenta algunos factores a la hora de proceder. En nuestra guía para realizar estudios se puede encontrar información sobre cómo se diseña un buen cuestionario. Las preguntas se seleccionan en función de lo que una empresa desea saber de sus clientes. Entre ellas se encuentran, por ejemplo, las preguntas descritas anteriormente sobre el índice de satisfacción del cliente (CSAT), el índice de recomendación neta (NPS) o el índice de esfuerzo del cliente (CES). La parte inferior de esta página contiene ejemplos de otras preguntas que pueden incluirse en una encuesta de satisfacción del cliente.
Antes de realizar un estudio, hay que determinar su duración y cuándo deben estar disponibles los resultados. Antes de enviar el cuestionario a los clientes, hay que probarlo varias veces para saber si cumple ciertos criterios de calidad. De este modo se puede averiguar el tiempo que necesitan los participantes para completar la encuesta o si hay alguna duda.
Paso 3: Analiza los datos
La evaluación de un estudio de satisfacción del cliente se apoya en un análisis descriptivo. Se calculan los valores medios y las frecuencias y se describe la distribución de las respuestas mediante la varianza y la desviación estándar. Al analizar los datos, también es posible volver a dividir a los encuestados en grupos. Por ejemplo, se pueden analizar sólo las respuestas de las mujeres y compararlas con las respuestas de los hombres.
Paso 4: Saca conclusiones
Una vez que se dispone de los resultados del análisis de satisfacción del cliente, se pueden sacar conclusiones. ¿Qué significa el resultado del análisis para la empresa? ¿Los clientes están satisfechos o muy insatisfechos? A partir de los datos obtenidos, se pueden dar consejos sobre cómo se podría satisfacer las necesidades de esos clientes en el futuro. Sin embargo, también es importante examinar detenidamente a los clientes insatisfechos, ya que deben considerarse un factor de aprendizaje. Por último, los datos del análisis de satisfacción constituyen la base de las futuras estrategias corporativas y campañas de marketing.
La satisfacción de los consumidores debe medirse periódicamente, por ejemplo en el contexto de los estudios de seguimiento de marca. De este modo, se pueden comparar diferentes valores entre sí recopilados en momentos distintos. Además, el seguimiento de la satisfacción puede servir para comprobar la eficacia de las medidas utilizadas para mejorarla.