El mundo está cambiando constantemente, y con él, el comportamiento de los consumidores. Cada día, las marcas se enfrentan al reto de reaccionar de forma dinámica a estos cambios. Sólo aquellas marcas que reconocen las oportunidades y los riesgos en una etapa temprana y ajustan su curso en el tiempo sobrevivirán en los mercados altamente competitivos. Esto requiere una profunda comprensión de los cambios en el entorno competitivo, las necesidades del grupo objetivo y la percepción de la marca. El tracking de la marca proporciona precisamente este conocimiento.
Con la ayuda del tracking de marca, las empresas obtienen conocimientos empíricamente bien fundados sobre los parámetros de rendimiento de su marca que son relevantes para la toma de decisiones desde la perspectiva del grupo objetivo durante un período de tiempo. Así pues, el tracking de marca ayuda a lograr el mejor control posible de la marca en el mercado, promover su crecimiento, mejorar la percepción de la marca y fortalecer el valor de la misma.
En el contexto del tracking de marca, también llamado tracking de brand awareness, los representantes del grupo objetivo responden a las mismas preguntas sobre una marca y sus competidores directos a lo largo del tiempo. Sus respuestas se dan dentro de un período de medición definido y a intervalos regulares. De esta manera, la empresa puede comparar las respuestas a lo largo de un determinado período, identificar posibles cambios en los parámetros de rendimiento establecidos y ajustar su estrategia en consecuencia.
Antes de establecer un sistema de tracking de marca, es esencial definir los indicadores clave de rendimiento (KPI) que son particularmente importantes para la gestión de la marca en cuestión, de manera que sus cambios puedan ser supervisados continuamente.
Un error común es que los estudios de tracking de marcas suelen estar diseñados de manera demasiado extensa y contienen preguntas sobre factores relativamente constantes a lo largo del tiempo. Las características constantes, como las características del grupo destinatario, los pasatiempos, los valores y los rasgos de personalidad, por ejemplo, deberían preguntarse más bien en un estudio aparte.
Cuanto más preciso sea el cuestionario y más rápido se realice el estudio, más cortos podrán ser los intervalos entre los seguimientos. Así, la empresa puede reaccionar rápidamente a cualquier cambio que descubra en el análisis del estudio.
Los componentes esenciales del tracking de marca son la medición del brand awareness (conocimiento de marca) y la percepción de la marca o la imagen de la misma. Al medir el conocimiento de la marca, se determina el grado de conciencia de una marca en el grupo objetivo. La conciencia de marca indica cuán familiarizados están los consumidores con una marca. La percepción de la marca es un parámetro central para la gestión de la misma. La medición de la percepción de la marca revela qué imagen evoca la marca en la mente de las personas (imagen de marca). Tanto la conciencia como la percepción de la marca influyen en las decisiones de compra de los consumidores y en su apego emocional a una marca.
Al realizar un tracking de marca, se suele preguntar qué marcas conocen los participantes en el estudio dentro de la respectiva categoría de productos. Esto puede apoyarse -lo que significa que los participantes obtienen una lista de marcas y eligen si conocen la marca o no, o sin apoyo- sin ningún indicio de marcas diferentes. Entre las cifras clave más importantes que sirven de referencia se encuentran el top-of-mind awareness, el recuerdo de la marca o la memoria ayudada (más sobre los tres tipos de conciencia de marca aquí).
Otro KPI es el Brand Buzz, es decir, la percepción de la marca durante un determinado periodo de tiempo y si ha atraído la atención del grupo objetivo de forma más bien positiva, negativa o no. De esta manera, se puede registrar el impacto de las campañas en la percepción de la marca. También es posible determinar si la marca fue objeto de conversaciones personales (boca a boca) y con qué frecuencia.
Los siguientes KPIs miden el uso y la relación de la marca:
El comportamiento de compra buying behaviour proporciona información sobre la satisfacción con la marca. Se pregunta entonces con qué frecuencia y dónde el grupo objetivo ha comprado productos de la marca en un determinado periodo.
El Net Promoter Score (tasa de recomendación) combinado con el comportamiento de compra es una medida esencial de la lealtad del cliente (lealtad a la marca).
Otros KPIs que pueden medirse en el tracking de marcas son el uso de la marca (como la frecuencia de uso, las situaciones de uso, los hábitos de uso), la reputación de la marca y la satisfacción del cliente.
Otros aspectos que pueden ser observados con la ayuda del tracking de marca son los cambios en los hábitos de consumo y las necesidades del grupo objetivo que afectan a la marca y sus productos.
El ad awareness (conocimiento de anuncios) y los canales publicitarios también pueden formar parte del tracking de marcas y se utilizan para determinar si el grupo objetivo ha percibido la publicidad de la marca (recuerdo no respaldado y respaldado) y en qué canales -más sobre esto en nuestro artículo sobre el tracking de campañas.
