Markenwahrnehmung messen - Wie funktioniert das?

Appinio Research · 18.10.2022 · 10min Lesezeit

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Die Markenwahrnehmung ist im Grunde genommen das, was Kunden mit einer bestimmten Marke assoziieren. Je nachdem, wie diese Wahrnehmung ausfällt, kann es Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Erfahren Sie in diesem Beitrag, wie die Markenwahrnehmung messbar gemacht werden kann und welche Ausprägungen es gibt.

Einleitung

Volkswagen. Coca-Cola. Tchibo. Was verbinden Sie mit diesen Marken? Sind es bei Volkswagen Autos, Versicherungen, oder der Abgasskandal? Ist es bei Coca-Cola ein erfrischendes Getr√§nk, oder denken Sie eher an Zucker und √úbergewicht? Und wie ist das bei Tchibo - riechen Sie beim puren Gedanken an die Marke schon Kaffee oder denken sie eher an vollgestopfte L√§den mit unn√∂tigen Produkten? 


Was Konsumenten mit einer Marke assoziieren, bestimmt ihr Image, und damit auch, ob die Produkte der Marke von Verbrauchern gekauft werden. Es ist wichtig f√ľr ein Unternehmen, zu wissen, was Kunden oder potenzielle K√§ufer mit der eigenen Marke verbinden. Darauf k√∂nnen gezielt Werbestrategien ausgerichtet werden. Zuvor muss aber erst einmal herausgefunden werden, was genau Verbraucher mit einer Marke assoziieren. Wie das funktioniert, wird auf dieser Seite genau beschrieben. 


1. Markendefinition: der Grundstein f√ľr die Markenwahrnehmung

Aber was bedeutet denn nun eigentlich ‚ÄúMarkenwahrnehmung‚ÄĚ? Eine Marke fasst alles zusammen, was sich hinter Name, Logo, Design und Slogan eines Unternehmens verbirgt.

Damit wird eine Marke mit allen Sinnen wahrgenommen. Allerdings spielt auch die emotionale Komponente bei der Markenwahrnehmung eine entscheidende Rolle. Vor allem Nostalgie beeinflusst die Markenwahrnehmung enorm, da besonders diese Erinnerungen unbewusst mit Geborgenheit und Leichtigkeit assoziiert wird. 

 

Dazu geh√∂ren Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die in Kombination

die Konsumenten beeinflussen und √ľber den Kauf eines bestimmten Produktes einer Marke entscheiden k√∂nnen.

 

Eine einzigartige und einprägsame Marke ist also notwendig, um aus der großen Masse hervorzustechen. Sie hilft zudem, Markenbekanntheit aufzubauen und sich langfristig auf dem Markt zu etablieren. Deshalb sollten in einer gelungenen Marketing-Strategie alle Sinne angesprochen werden:

 

  • Visuell: Logos, Farben, Werbespots, Verpackungsdesign
  • Akustisch: Jingles, Melodien, Claims
  • Haptisch: Proben, Material, Verpackungsdesign

All diese Komponenten nehmen also einen Einfluss darauf, wie und als was eine Marke wahrgenommen wird. Demnach bedeutet Markenwahrnehmung nichts anderes als die Einstellung und das Gef√ľhl, das ein Kunde gegen√ľber einer bestimmten Marke hat.


2. Markenwahrnehmung - von Konsumenten bestimmt

Die gro√üe Herausforderung ist dabei, ein tiefgr√ľndiges und vielschichtiges Verst√§ndnis (Deep set of meaning) zu schaffen, mit der die besagte Marke wahrgenommen wird. Diese Markenwahrnehmung - also der Prozess der Aufnahme, Ordnung, Auswahl und Interpretation von markenbezogenen Informationen - wird unter anderem von geteilten Erfahrungen beeinflusst.

 

Wie wirkt eine Marke auf die Kunden? Was ist deren Sicht auf bestimmte Produkte und Leistungen? Und wie sieht diese Wahrnehmung im Vergleich zur Konkurrenz aus? F√ľr Markenbesitzer mag es eindeutig sein, was ihre Marke repr√§sentiert. Jeder Konsument dagegen ist anders und hat eine andere Einstellung in Bezug auf das, was er mit dieser Marke assoziiert. Ziel sollte es sein, diese Assoziationen zun√§chst zu messen und anschlie√üend zu analysieren.

 

Unabh√§ngig von ihrer Botschaft wird die Wahrnehmung einer Marke immer von den Konsumenten bestimmt und stimmt nicht immer mit der Markenbotschaft des Unternehmens √ľberein. Denn das, was die Konsumenten √ľber eine Marke sagen, ist die eigentliche Marke. Diese Wahrnehmung entscheidet im Endeffekt, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht und wird zudem durch das Word of Mouth (Mund-zu-Mund-Kommunikation) weitergegeben.

 Beispiele von starken Marken


3. Zielgruppe kennen, um Kunden richtig anzusprechen

Starken Marken wie Coca Cola, Tempo, Apple oder Zewa gelingt es scheinbar spielend, sich an der Spitze des Marktes √ľber Jahrzehnte zu halten. Das Geheimnis liegt in der besonderen Anziehungskraft, die sich im Gehirn der Konsumenten entfaltet. Dass diese Anziehungskraft nicht selbstverst√§ndlich ist, zeigt die weltweite Floprate bei der Einf√ľhrung neuer Produkte: Mehr als jede zweite Produkteinf√ľhrung scheitert. 

 

Gr√ľnde f√ľr das Scheitern am Markt sind in der Regel ein

mangelndes Verständnis der eigenen Zielgruppe

und eine daraus resultierende verfehlte Kundenansprache. Das Wissen √ľber Kunden, angefangen mit Durchschnittsalter, Geschlecht, Standort, Sprache, Berufsgruppe √ľber Interessen, Einstellungen und Gewohnheiten, ist entscheidend, wenn es darum geht, Markenwahrnehmung zu formen. Denn nicht nur das, was die Leute sagen, sondern auch wer es sagt, ist entscheidend, damit ein allgemeines Bild √ľber eine Marke geformt werden kann.

 

Ein wunderbares Beispiel daf√ľr ist die Spirituose J√§germeister. Die Traditionsmarke war bis in die fr√ľhen 2000er Jahre als ‚ÄúAltherren‚ÄĚ-Getr√§nk bekannt, das zu Anl√§ssen wie Stammtischen oder Skatrunden gereicht wurde. Durch geschickte Marketingaktivit√§ten und eine Expansion in die USA konnte jedoch das Markenimage umgewandelt werden und seither gilt J√§germeister weltweit als Kultgetr√§nk, das auf keiner Party fehlen darf.

 

Wer also fr√ľhzeitig seine Zielgruppe in die Produktentwicklung miteinbezieht, entwickelt die erfolgreicheren Produkte. Bei der Festlegung der Zielgruppe kann eine Zielgruppenanalyse helfen.


4. Unbewusste und emotionale Wahrnehmung

Der Gro√üteil unserer Wahrnehmung und folglich auch unsere Verhaltensprozesse laufen automatisch ab. Auch Marken-, Produkt- und Werbebotschaften werden unbewusst wahrgenommen. Bei Kaufentscheidungen kommt es daher nicht auf bewusste (kognitiv verarbeitete) Informationen an, sondern vielmehr auf emotionale Assoziationen (implizit verarbeitet), die √ľber die Markenkommunikation transportiert und mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Die nachhaltige Kraft von Marken entfaltet sich also erst in den K√∂pfen der Kunden.

 

Größter Vorteil einer positiven Markenwahrnehmung: die potenziellen Kunden können sich auf emotionaler Ebene mit der Marke und ihren Werten vernetzen. Hat ein Kunde die Absicht, ein neues Smartphone zu kaufen, kann er aus einem riesigen Angebot an vergleichbaren Produkten mit gleichen Funktionalitäten wählen. Hier kommt die emotionale Konnektivität und Vertrautheit ins Spiel, da der Kunde von seinen eigenen Instinkten geleitet wird. Die Emotionen, die beispielsweise durch ein iPhone ausgelöst werden, ersetzen den zeitaufwändigen Informationsbeschaffungs- und Entscheidungsprozess. Der Kunde wird unbewusst vom iPhone angezogen.

 

Beeinflusst kann dieser emotionale Prozess durch folgende Faktoren werden:

 

  • Soziale: Es kommt darauf an, was das eigene Umfeld (Freunde, Familie, etc.) von dem Produkt h√§lt
  • Kulturelle: Auch kulturelle Faktoren wie Gesellschaft, Wirtschaft oder Religion spielen bei unterbewussten Kaufentscheidungen eine Rolle
  • Pers√∂nliche: Welche Erfahrungen hat der Konsument bereits mit der Marke oder dem Produkt gemacht?

5. Wie kann man Markenwahrnehmung messen?

Um eine nachhaltige Markenpers√∂nlichkeit aufzubauen, muss herausgefunden werden, ob eine Marke √ľberhaupt pr√§sent ist und wie genau sie wahrgenommen wird. Man muss wissen, welche Ver√§nderungen f√ľr eine Marke funktionieren und welche nicht. Umfragen k√∂nnen ein wichtiger Teil der Strategie sein, um die Markenwahrnehmung zu messen und zu verbessern. Es gibt drei verschiedene Arten, die Markenbekanntheit zu messen:

 

  • Ungest√ľtzter Test: Die Teilnehmer bekommen eine Marke vorgegeben und sollen so viele Assoziationen wie m√∂glich aufz√§hlen. Sie erhalten keine sonstigen Hinweise.
  • Gest√ľtzter Test: Den Teilnehmern werden eine oder mehrere Marken gezeigt und gefragt, was sie mit diesen Marken assoziieren. Oder man l√§sst sie die Verpackung, das Logo oder andere charakteristische Eigenschaften beschreiben.
  • Tests zur Markenwirkung: Die Marktforschung verwendet zahlreiche andere Test zur Einsch√§tzung von Marken, wie beispielsweise Tests auf Markenassoziation, Markenbekanntheit, Markeneinstellung, Markenimage, Markendominanz oder Markenwert. Auch wenn diese Tests nicht explizit die Markenwahrnehmung messen, liefern sie generelle Kennzahlen f√ľr den ‚ÄěGesundheitszustand‚Äú (Brand Health) einer Marke und werden oftmals in Kombination zum gest√ľtzten und ungest√ľtzten Abruf verwendet.

Die Markenwahrnehmung ist zusammen mit der Markenbekanntheit der zentrale Kennwert innerhalb eines Markentrackings, das dazu dient, regelm√§√üig zu ermitteln, wie die wichtigsten Leistungsparameter einer Marke performen. 

 

Obwohl diese Tests das Markenimage nicht direkt messen, bieten sie wertvolle Einblicke in die allgemeine Gesundheit einer Marke und werden h√§ufig mit nicht unterst√ľtzten oder unterst√ľtzten Markenerinnerungstests kombiniert.

 

Eine kostenlose Vorlage zur √úberpr√ľfung der Markenwahrnehmung gibt es auf der Appinio-Plattform. Jetzt ausprobieren und sofort starten!

 

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6. Konkurrenz nicht außen vor lassen

Um die Ergebnisse eines Markentests einordnen zu k√∂nnen, ist es n√∂tig, auch konkurrierende Marken in die Abfrage einzubeziehen. Voraussetzung daf√ľr ist eine genaue Wettbewerbsanalyse. Denn was bedeutet die Aussage im Markentest ‚ÄěDie Marke kaufe ich gerne‚Äú, wenn andere Marken mindestens genauso oft gekauft werden? Deshalb ist es empfehlenswert, alle in Frage kommenden Marken oder eine Auswahl der Top-Konkurrenten von den Teilnehmern beurteilen zu lassen. Multiple-Choice-Abfragen eignen sich daf√ľr besonders gut.


F√ľr welche Marke k√∂nnen Sie sich vorstellen, zu arbeiten? Und welche Marke w√ľrden Sie Ihren Freunden weiterempfehlen? √úber weitere Multiple-Choice-Fragen lassen sich Nutzungsverhalten, Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit, Eindruck, Preis-Leistungs-Verh√§ltnis oder auch die Vertrauensw√ľrdigkeit abfragen.


Um all diese Parameter zu erfragen, eignet sich ein Markentracking. Auf unserer Plattform k√∂nnen sie kostenlos Beispiele f√ľr ein Markentracking analysieren.

 


7. Vor- und Nachteile: Markenwahrnehmung messen

Vorteile

Die Vorteile einer Umfrage zur Markenwahrnehmung liegen klar auf der Hand:

  • Sie bekommen ein klares Bild, wie Konsumenten Ihre Marke tats√§chlich wahrnehmen und welche Werte mit der Marke und den Produkten verbunden werden.
  • Die Markenwahrnehmungsumfrage kann flexibel gestaltet werden und bietet die optimale Grundlage f√ľr eine ausf√ľhrliche Marketingstrategie.
  • Durch eine gute √úbereinstimmung von Markenbotschaft und Markenwahrnehmung kann eine gr√∂√üere N√§he zu Konsumenten geschaffen und eine langfristige Kundenbeziehung gest√§rkt werden.

Nachteile

Nachteile gibt es bei der Durchf√ľhrung einer Umfrage zur Wahrnehmung der eigenen Marke eigentlich kaum. Allerdings kann es zu einer Verzerrung kommen, da viele Assoziationen mit einer Marke unbewusst stattfinden und durch eine Vielzahl an Faktoren beeinflusst werden k√∂nnen, die eine Messung manchmal schwierig gestalten.

 


Fazit

Auch wenn die Wahrnehmung diverser Marken und Produkte zu einem gro√üen Teil unbewusst stattfindet, lohnt sich die Durchf√ľhrung einer Markenwahrnehmungsumfrage. Denn wie bereits gesagt, ist die Markenwahrnehmung nicht unver√§nderlich, sondern kann durch eine Marketingstrategie, die alle Sinne bedient und auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt ist, neu geformt werden. Besonders eine Kombination aus gest√ľtzter und ungest√ľtzter Tests mit Freitextfeldern gibt einen guten √úberblick dar√ľber, wie die Marke von Konsumenten wahrgenommen wird.

 

Sie wollen die Markenwahrnehmung in ihrer Zielgruppe messen? Sprechen sie jetzt mit unseren Consultants!


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