Markenwahrnehmung messen - Wie funktioniert das?

Appinio Research · 18.10.2022 · 10min Lesezeit

Red Bull Logo

Die Markenwahrnehmung ist im Grunde genommen das, was Kunden mit einer bestimmten Marke assoziieren. Je nachdem, wie diese Wahrnehmung ausfĂ€llt, kann es Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Erfahren Sie in diesem Beitrag, wie die Markenwahrnehmung messbar gemacht werden kann und welche AusprĂ€gungen es gibt.

Einleitung

Volkswagen. Coca-Cola. Tchibo. Was verbinden Sie mit diesen Marken? Sind es bei Volkswagen Autos, Versicherungen, oder der Abgasskandal? Ist es bei Coca-Cola ein erfrischendes GetrĂ€nk, oder denken Sie eher an Zucker und Übergewicht? Und wie ist das bei Tchibo - riechen Sie beim puren Gedanken an die Marke schon Kaffee oder denken sie eher an vollgestopfte LĂ€den mit unnötigen Produkten? 


Was Konsumenten mit einer Marke assoziieren, bestimmt ihr Image, und damit auch, ob die Produkte der Marke von Verbrauchern gekauft werden. Es ist wichtig fĂŒr ein Unternehmen, zu wissen, was Kunden oder potenzielle KĂ€ufer mit der eigenen Marke verbinden. Darauf können gezielt Werbestrategien ausgerichtet werden. Zuvor muss aber erst einmal herausgefunden werden, was genau Verbraucher mit einer Marke assoziieren. Wie das funktioniert, wird auf dieser Seite genau beschrieben. 


1. Markendefinition: der Grundstein fĂŒr die Markenwahrnehmung

Aber was bedeutet denn nun eigentlich “Markenwahrnehmung”? Eine Marke fasst alles zusammen, was sich hinter Name, Logo, Design und Slogan eines Unternehmens verbirgt.

Damit wird eine Marke mit allen Sinnen wahrgenommen. Allerdings spielt auch die emotionale Komponente bei der Markenwahrnehmung eine entscheidende Rolle. Vor allem Nostalgie beeinflusst die Markenwahrnehmung enorm, da besonders diese Erinnerungen unbewusst mit Geborgenheit und Leichtigkeit assoziiert wird. 

 

Dazu gehören Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die in Kombination

die Konsumenten beeinflussen und ĂŒber den Kauf eines bestimmten Produktes einer Marke entscheiden können.

 

Eine einzigartige und einprĂ€gsame Marke ist also notwendig, um aus der großen Masse hervorzustechen. Sie hilft zudem, Markenbekanntheit aufzubauen und sich langfristig auf dem Markt zu etablieren. Deshalb sollten in einer gelungenen Marketing-Strategie alle Sinne angesprochen werden:

 

  • Visuell: Logos, Farben, Werbespots, Verpackungsdesign
  • Akustisch: Jingles, Melodien, Claims
  • Haptisch: Proben, Material, Verpackungsdesign

All diese Komponenten nehmen also einen Einfluss darauf, wie und als was eine Marke wahrgenommen wird. Demnach bedeutet Markenwahrnehmung nichts anderes als die Einstellung und das GefĂŒhl, das ein Kunde gegenĂŒber einer bestimmten Marke hat.

MarkenidentitÀt vs. Markenimage

 

 

 

2. Markenwahrnehmung - von Konsumenten bestimmt

 

Die große Herausforderung ist dabei, ein tiefgrĂŒndiges und vielschichtiges VerstĂ€ndnis (Deep set of meaning) zu schaffen, mit der die besagte Marke wahrgenommen wird. Diese Markenwahrnehmung - also der Prozess der Aufnahme, Ordnung, Auswahl und Interpretation von markenbezogenen Informationen - wird unter anderem von geteilten Erfahrungen beeinflusst.

 

Wie wirkt eine Marke auf die Kunden? Was ist deren Sicht auf bestimmte Produkte und Leistungen? Und wie sieht diese Wahrnehmung im Vergleich zur Konkurrenz aus? FĂŒr Markenbesitzer mag es eindeutig sein, was ihre Marke reprĂ€sentiert. Jeder Konsument dagegen ist anders und hat eine andere Einstellung in Bezug auf das, was er mit dieser Marke assoziiert. Ziel sollte es sein, diese Assoziationen zunĂ€chst zu messen und anschließend zu analysieren.

 

UnabhĂ€ngig von ihrer Botschaft wird die Wahrnehmung einer Marke immer von den Konsumenten bestimmt und stimmt nicht immer mit der Markenbotschaft des Unternehmens ĂŒberein. Denn das, was die Konsumenten ĂŒber eine Marke sagen, ist die eigentliche Marke. Diese Wahrnehmung entscheidet im Endeffekt, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht und wird zudem durch das Word of Mouth (Mund-zu-Mund-Kommunikation) weitergegeben.

 Beispiele von starken Marken


3. Zielgruppe kennen, um Kunden richtig anzusprechen

Starken Marken wie Coca Cola, Tempo, Apple oder Zewa gelingt es scheinbar spielend, sich an der Spitze des Marktes ĂŒber Jahrzehnte zu halten. Das Geheimnis liegt in der besonderen Anziehungskraft, die sich im Gehirn der Konsumenten entfaltet. Dass diese Anziehungskraft nicht selbstverstĂ€ndlich ist, zeigt die weltweite Floprate bei der EinfĂŒhrung neuer Produkte: Mehr als jede zweite ProdukteinfĂŒhrung scheitert. 

 

GrĂŒnde fĂŒr das Scheitern am Markt sind in der Regel ein

mangelndes VerstÀndnis der eigenen Zielgruppe

und eine daraus resultierende verfehlte Kundenansprache. Das Wissen ĂŒber Kunden, angefangen mit Durchschnittsalter, Geschlecht, Standort, Sprache, Berufsgruppe ĂŒber Interessen, Einstellungen und Gewohnheiten, ist entscheidend, wenn es darum geht, Markenwahrnehmung zu formen. Denn nicht nur das, was die Leute sagen, sondern auch wer es sagt, ist entscheidend, damit ein allgemeines Bild ĂŒber eine Marke geformt werden kann.

 

Ein wunderbares Beispiel dafĂŒr ist die Spirituose JĂ€germeister. Die Traditionsmarke war bis in die frĂŒhen 2000er Jahre als “Altherren”-GetrĂ€nk bekannt, das zu AnlĂ€ssen wie Stammtischen oder Skatrunden gereicht wurde. Durch geschickte MarketingaktivitĂ€ten und eine Expansion in die USA konnte jedoch das Markenimage umgewandelt werden und seither gilt JĂ€germeister weltweit als KultgetrĂ€nk, das auf keiner Party fehlen darf.

 

Wer also frĂŒhzeitig seine Zielgruppe in die Produktentwicklung miteinbezieht, entwickelt die erfolgreicheren Produkte. Bei der Festlegung der Zielgruppe kann eine Zielgruppenanalyse helfen.


4. Unbewusste und emotionale Wahrnehmung

Der Großteil unserer Wahrnehmung und folglich auch unsere Verhaltensprozesse laufen automatisch ab. Auch Marken-, Produkt- und Werbebotschaften werden unbewusst wahrgenommen. Bei Kaufentscheidungen kommt es daher nicht auf bewusste (kognitiv verarbeitete) Informationen an, sondern vielmehr auf emotionale Assoziationen (implizit verarbeitet), die ĂŒber die Markenkommunikation transportiert und mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Die nachhaltige Kraft von Marken entfaltet sich also erst in den Köpfen der Kunden.

 

GrĂ¶ĂŸter Vorteil einer positiven Markenwahrnehmung: die potenziellen Kunden können sich auf emotionaler Ebene mit der Marke und ihren Werten vernetzen. Hat ein Kunde die Absicht, ein neues Smartphone zu kaufen, kann er aus einem riesigen Angebot an vergleichbaren Produkten mit gleichen FunktionalitĂ€ten wĂ€hlen. Hier kommt die emotionale KonnektivitĂ€t und Vertrautheit ins Spiel, da der Kunde von seinen eigenen Instinkten geleitet wird. Die Emotionen, die beispielsweise durch ein iPhone ausgelöst werden, ersetzen den zeitaufwĂ€ndigen Informationsbeschaffungs- und Entscheidungsprozess. Der Kunde wird unbewusst vom iPhone angezogen.

 

Beeinflusst kann dieser emotionale Prozess durch folgende Faktoren werden:

 

  • Soziale: Es kommt darauf an, was das eigene Umfeld (Freunde, Familie, etc.) von dem Produkt hĂ€lt
  • Kulturelle: Auch kulturelle Faktoren wie Gesellschaft, Wirtschaft oder Religion spielen bei unterbewussten Kaufentscheidungen eine Rolle
  • Persönliche: Welche Erfahrungen hat der Konsument bereits mit der Marke oder dem Produkt gemacht?

5. Wie kann man Markenwahrnehmung messen?

Um eine nachhaltige Markenpersönlichkeit aufzubauen, muss herausgefunden werden, ob eine Marke ĂŒberhaupt prĂ€sent ist und wie genau sie wahrgenommen wird. Man muss wissen, welche VerĂ€nderungen fĂŒr eine Marke funktionieren und welche nicht. Umfragen können ein wichtiger Teil der Strategie sein, um die Markenwahrnehmung zu messen und zu verbessern. Es gibt drei verschiedene Arten, die Markenbekanntheit zu messen:

 

  • UngestĂŒtzter Test: Die Teilnehmer bekommen eine Marke vorgegeben und sollen so viele Assoziationen wie möglich aufzĂ€hlen. Sie erhalten keine sonstigen Hinweise.
  • GestĂŒtzter Test: Den Teilnehmern werden eine oder mehrere Marken gezeigt und gefragt, was sie mit diesen Marken assoziieren. Oder man lĂ€sst sie die Verpackung, das Logo oder andere charakteristische Eigenschaften beschreiben.
  • Tests zur Markenwirkung: Die Marktforschung verwendet zahlreiche andere Test zur EinschĂ€tzung von Marken, wie beispielsweise Tests auf Markenassoziation, Markenbekanntheit, Markeneinstellung, Markenimage, Markendominanz oder Markenwert. Auch wenn diese Tests nicht explizit die Markenwahrnehmung messen, liefern sie generelle Kennzahlen fĂŒr den „Gesundheitszustand“ (Brand Health) einer Marke und werden oftmals in Kombination zum gestĂŒtzten und ungestĂŒtzten Abruf verwendet.

Die Markenwahrnehmung ist zusammen mit der Markenbekanntheit der zentrale Kennwert innerhalb eines Markentrackings, das dazu dient, regelmĂ€ĂŸig zu ermitteln, wie die wichtigsten Leistungsparameter einer Marke performen. 

 

Obwohl diese Tests das Markenimage nicht direkt messen, bieten sie wertvolle Einblicke in die allgemeine Gesundheit einer Marke und werden hĂ€ufig mit nicht unterstĂŒtzten oder unterstĂŒtzten Markenerinnerungstests kombiniert.

 

Eine kostenlose Vorlage zur ÜberprĂŒfung der Markenwahrnehmung gibt es auf der Appinio-Plattform. Jetzt ausprobieren und sofort starten!

 

Markenwahrnehmung Survey Template

  • Von Forschungsexperten bestĂ€tigt
  • In wenigen Minuten loslegen
  • Überzeugt bereits +2000 Unternehmen
Template-Teaser_Brand-Perception_DE

6. Konkurrenz nicht außen vor lassen

Um die Ergebnisse eines Markentests einordnen zu können, ist es nötig, auch konkurrierende Marken in die Abfrage einzubeziehen. Voraussetzung dafĂŒr ist eine genaue Wettbewerbsanalyse. Denn was bedeutet die Aussage im Markentest „Die Marke kaufe ich gerne“, wenn andere Marken mindestens genauso oft gekauft werden? Deshalb ist es empfehlenswert, alle in Frage kommenden Marken oder eine Auswahl der Top-Konkurrenten von den Teilnehmern beurteilen zu lassen. Multiple-Choice-Abfragen eignen sich dafĂŒr besonders gut.


FĂŒr welche Marke können Sie sich vorstellen, zu arbeiten? Und welche Marke wĂŒrden Sie Ihren Freunden weiterempfehlen? Über weitere Multiple-Choice-Fragen lassen sich Nutzungsverhalten, Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit, Eindruck, Preis-Leistungs-VerhĂ€ltnis oder auch die VertrauenswĂŒrdigkeit abfragen.


Um all diese Parameter zu erfragen, eignet sich ein Markentracking. Auf unserer Plattform können sie kostenlos Beispiele fĂŒr ein Markentracking analysieren.

 


7. Vor- und Nachteile: Markenwahrnehmung messen

Vorteile

Die Vorteile einer Umfrage zur Markenwahrnehmung liegen klar auf der Hand:

  • Sie bekommen ein klares Bild, wie Konsumenten Ihre Marke tatsĂ€chlich wahrnehmen und welche Werte mit der Marke und den Produkten verbunden werden.
  • Die Markenwahrnehmungsumfrage kann flexibel gestaltet werden und bietet die optimale Grundlage fĂŒr eine ausfĂŒhrliche Marketingstrategie.
  • Durch eine gute Übereinstimmung von Markenbotschaft und Markenwahrnehmung kann eine grĂ¶ĂŸere NĂ€he zu Konsumenten geschaffen und eine langfristige Kundenbeziehung gestĂ€rkt werden.

Nachteile

Nachteile gibt es bei der DurchfĂŒhrung einer Umfrage zur Wahrnehmung der eigenen Marke eigentlich kaum. Allerdings kann es zu einer Verzerrung kommen, da viele Assoziationen mit einer Marke unbewusst stattfinden und durch eine Vielzahl an Faktoren beeinflusst werden können, die eine Messung manchmal schwierig gestalten.

Fazit zur Markenwahrnehmung

Auch wenn die Wahrnehmung diverser Marken und Produkte zu einem großen Teil unbewusst stattfindet, lohnt sich die DurchfĂŒhrung einer Markenwahrnehmungsumfrage. Denn wie bereits gesagt, ist die Markenwahrnehmung nicht unverĂ€nderlich, sondern kann durch eine Marketingstrategie, die alle Sinne bedient und auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt ist, neu geformt werden. Besonders eine Kombination aus gestĂŒtzter und ungestĂŒtzter Tests mit Freitextfeldern gibt einen guten Überblick darĂŒber, wie die Marke von Konsumenten wahrgenommen wird.

 

Sie wollen die Markenwahrnehmung in ihrer Zielgruppe messen? Sprechen sie jetzt mit unseren Consultants!


Direkt ins Postfach! đŸ“«

Jetzt anmelden und regelmĂ€ĂŸig Updates zu den neuesten Reports und/oder Produktneuheiten erhalten.

You can call this via showToast(message, { variant: 'normal' | 'error' }) function