Appinio Research · 20.10.2022 · 10min Lesezeit
Einleitung
Die Welt ändert sich stetig und mit ihnen auch das Verhalten von Verbrauchern. Jeden Tag stehen Marken aufs Neue vor der Herausforderung, dynamisch auf diesen Wandel zu reagieren. Auf hart umkämpften Märkten bestehen nur jene Brands, die Chancen und Risiken frühzeitig erkennen und rechtzeitig ihren Kurs anpassen. Voraussetzung dafür ist das Wissen um Veränderungen im Wettbewerbsumfeld, die Bedürfnisse der Zielgruppe und die Wahrnehmung der Marke. Genau dieses Wissen liefert ein Markentracking.
1. Markentracking: Definition & Zielsetzung
Mithilfe eines Markentrackings gewinnen Unternehmen empirisch fundierte Einblicke in entscheidungsrelevante Leistungsparameter ihrer Brand aus Sicht der Zielgruppe über einen Zeitraum hinweg. Ein Markentracking hilft somit bei der bestmöglichen Steuerung der Marke im Markt, der Förderung des Wachstums, der Verbesserung der Markenwahrnehmung und der Stärkung des Markenwerts (Brand Equity).
Im Rahmen eines Markentrackings, auch Brand Tracking oder Brand Awareness Tracking genannt, beantworten Vertreter der Zielgruppe über einen definierten Messzeitraum hinweg und in regelmäßigen Abständen immer wieder die gleichen Fragen zu einer Marke und ihren direkten Wettbewerbern. Auf diese Weise kann das Unternehmen die Antworten über einen bestimmten Zeitraum hinweg vergleichen, mögliche Veränderungen in den definierten Leistungsparametern identifizieren und darauf reagieren.
2. KPIs im Markentracking
Vor dem Aufsetzen eines Markentrackings gilt es, einige zentrale Kennzahlen (KPIs) festzulegen, die für die Steuerung der betreffenden Marke besonders wichtig sind, um deren Veränderung stetig zu monitoren.
Ein häufiger Fehler: Oft sind Brand-Tracking-Umfragen viel zu umfangreich gestaltet und enthalten Fragen zu Faktoren, die im Zeitablauf relativ gleichbleibend sind und daher besser in einer einmaligen Erhebung abgefragt werden sollten, beispielsweise Zielgruppenmerkmale wie Hobbys, Werte und Persönlichkeitseigenschaften.
Je schlanker der Fragebogen und je schneller die Erhebung durchgeführt wird, desto kürzer können auch die Abstände zwischen den Trackings sein. Das Unternehmen kann somit schnell auf eventuelle Veränderungen reagieren.
Markenbekanntheit und Markenpräsenz als zentrale KPIs
In einem Markentracking wird meist ungestützt und gestützt abgefragt, welche Marken die Umfrageteilnehmer in der jeweiligen Produktkategorie kennen. Zu den wichtigsten Kennzahlen, die dann als Benchmark dienen, zählen Top-of-Mind-Awareness, Brand Recall oder Aided Recall (hier mehr zu den drei Arten der Markenbekanntheit).
Ein weiterer KPI ist der Brand Buzz. Darunter versteht man die Wahrnehmung der Marke in einem gewissen Zeitraum und ob die Marke der Zielgruppe eher positiv, negativ oder überhaupt nicht aufgefallen ist. Auf diese Weise lässt sich die Auswirkung von Kampagnen, aber auch negativen Ereignissen wie Shitstorms auf die Markenwahrnehmung erfassen. Ebenso lässt sich tracken, ob und wie häufig die Marke Gegenstand in persönlichen Gesprächen war (Word-of-Mouth).
Markenimage und Markenattribute
Ein Brand-Tracking dient auch zur Beobachtung von Veränderungen des wahrgenommenen Image der untersuchten Marke im Vergleich zu direkten Wettbewerbern. Dabei lassen sich beispielsweise ungestützt und gestützt Marken- und Produkteigenschaften abfragen, die die Zielgruppe wahrnimmt oder nicht. Auch offene Fragen, woran Konsumenten als Erstes denken, wenn Sie den Markennamen hören, können aufschlussreich sein.
Weitere KPIs sind beispielsweise:
- Brand Impression (Eindruck und Einstellung gegenüber der Marke)
- Brand Likeability (Markensympathie)
- Brand Consideration (für den Einkauf in Erwägung gezogene Marken)
- Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses
Markenverwendung und Markenbeziehung
Hierunter fallen beispielsweise folgende KPIs:
Das Kaufverhalten gibt Aufschlüsse über die Zufriedenheit mit der Marke. Hier wird erfragt, ob, wie häufig und wo die Zielgruppe Produkte der Marke in einem bestimmten Zeitraum eingekauft hat.
Der Net Promoter Score (Weiterempfehlungsrate) in Kombination mit dem Kaufverhalten ist ein wichtiges Maß für die Kundentreue (Brand Loyalty).
Weitere KPIs, die sich im Markentracking messen lassen, sind Brand Usage (wie Nutzungshäufigkeit, Nutzungssituationen, Nutzungsgewohnheiten), Brand Reputation und Kundenzufriedenheit (Brand Satisfaction).
Kundenverhalten, Kundenbedürfnisse und Ad Awareness
Andere Bereiche, die mithilfe eines Markentrackings beobachtet werden können, sind Veränderungen von Konsumgewohnheiten und Bedürfnissen der Zielgruppe, die die Marke und ihre Produkte betreffen.
Auch Ad Awareness und Ad Channels können Teil eines Markentrackings sein. Dabei wird ermittelt, ob die Zielgruppe Werbung der Marke wahrgenommen hat (ungestützte und gestützte Erinnerung) sowie auf welchen Kanälen. Mehr dazu in unserem Beitrag zum Kampagnentracking.
3. Die Steigerung der Markenpräsenz: Die Kraft der Mental Availability
In der sich ständig verändernden Landschaft des Konsumentenverhaltens und des Markenwettbewerbs ist es eine dauerhafte Herausforderung für Unternehmen, sich an der Spitze zu halten.
Angesichts der sich entwickelnden Marketinglandschaft wird immer deutlicher, dass neben dem traditionellen Markentracking das Konzept der "Mental Availability" zunehmend entscheidend ist.
Das Konzept der Mental Availablity wurde 2010 von Byron Sharp in seinem Buch "How Brands Grow" eingeführt. Sharp argumentierte, dass Verbraucher eher ein Produkt kaufen, wenn es für sie sowohl physisch als auch mental verfügbar ist.
Das Konzept wurde weiter verfeinert von Prof. Jenni Romaniuk vom Bass-Ehrenberg-Institut mit ihrem Buch "Better Brand Health", das 2023 veröffentlicht wurde.
Die Mental Availability geht über bloße Markenbekanntheit hinaus; potenzielle Käufer sind nicht immer aktiv auf dem Markt, wenn sie auf Marketingmaterialien stoßen. Dieses Konzept konzentriert sich darauf, sicherzustellen, dass Ihre Marke einen herausragenden Platz im Kopf eines Verbrauchers einnimmt, wenn Käufer diese Kaufentscheidungen treffen werden.
Mental Availability unterscheidet sich von der Markenbekanntheit. Während die Bekanntheit eine Voraussetzung für die mentale Verfügbarkeit ist, zeigen Studien, dass nicht alle bekannten Marken in Betracht gezogen werden, wenn ein Kauf getätigt wird.
Das Markentracking bietet unschätzbare Einblicke in Leistungskennzahlen im Laufe der Zeit, aber die Integration von Strategien zur Steigerung der mentalen Verfügbarkeit kann Ihre Marke auf die nächste Stufe heben.
Durch Ansätze wie die Erreichung einer breiteren Zielgruppe, die Gestaltung überzeugender Botschaften, die an Kategoriezugangspunkte (CEPs) geknüpft sind, und die Entwicklung charakteristischer Markenattribute können Unternehmen ihre Position im Kopf der Verbraucher stärken, selbst in Zeiten, in denen sie nicht aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen suchen.
💡Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie die Brand Health tracken können, und erkunden Sie die Kraft der Mental Availability anhand eines Praxisbeispiels. Klara Müller, Customer Success Manager bei Appinio und Nikolaus Zottl, Lead Marketing & Brand Strategy bei Raiffeisen Bank International erklären alles Wissenswerte zur Umsetzung von modernem Markentracking.
4. Durchführung eines Markentrackings
Mithilfe digitaler Marktforschung lässt sich ein individuelles Markentracking optimal umsetzen. Um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse sicherzustellen, besteht die Notwendigkeit, Vertretern der Zielgruppe denselben Fragebogen über den definierten Messzeitraum vorzulegen. Wie oben bereits erwähnt, müssen jedoch nicht bei jeder Welle stets alle KPIs mit gemessen werden.
Bereits bei der ersten Messung muss der Fragebogen alle wichtigen Fragen enthalten und er sollte den Gütekriterien der Marktforschung entsprechen. Nur so kann das Unternehmen später mit den Ergebnissen gut arbeiten und Handlungsempfehlungen ableiten.
Um Objektivität bei der Durchführung der Umfrage zu gewährleisten, müssen Marken eine Beeinflussung der Umfrageteilnehmer unbedingt vermeiden. Für den Umfrageteilnehmer sollte nicht ersichtlich sein, welche Marke hinter dem Markentracking-Fragebogen steckt. Marken sollten deshalb auf keinen Fall den eigenen Newsletter oder Social-Media-Kanäle nutzen, um ihre Tracking-Umfragen zu verbreiten. Um eine Verfälschung der Ergebnisse auszuschließen, ist es ratsam, mit einem Marktforschungsanbieter zusammenzuarbeiten.
Wichtig beim Markentracking ist, dass die Befragung in regelmäßigen Abständen (Wellen) stattfindet (zum Beispiel monatlich oder quartalsweise) und dabei Stichprobengröße, Zielgruppe sowie die Erfassungsmethode über Länder hinweg gleich bleibt, um die Ergebnisse vergleichbar zu machen.
Fazit zum Markentracking
Für jede Marke, egal wie groß oder klein, ist es wichtig, in regelmäßigen Abständen ein Markentracking durchzuführen. So können Schwachstellen und Stärken identifiziert werden und auch, wie Konsumenten zur Marke stehen. Dabei kann es von Vorteil sein, das Markentracking möglichst breit aufzustellen und neben Social Media Monitoring auch auf Umfragen in einem zufällig gewählten Panel zurückzugreifen. So werden sowohl die Meinungen derer gesammelt, die bereits Berührungspunkte mit der Marke und den Produkte hatten, als auch die von potenziellen Neukunden.
