Kurzer Leitfaden für ein Markentracking

Appinio Marktforschung

Einleitung

Die Welt ändert sich stetig und mit ihnen auch das Verhalten von Verbrauchern. Jeden Tag stehen Marken aufs Neue vor der Herausforderung, dynamisch auf diesen Wandel zu reagieren. Auf hart umkämpften Märkten bestehen nur jene Brands, die Chancen und Risiken frühzeitig erkennen und rechtzeitig ihren Kurs anpassen. Voraussetzung dafür ist das Wissen um Veränderungen im Wettbewerbsumfeld, die Bedürfnisse der Zielgruppe und die Wahrnehmung der Marke. Genau dieses Wissen liefert ein Markentracking.

1. Markentracking: Definition & Zielsetzung

Mithilfe eines Markentrackings gewinnen Unternehmen empirisch fundierte Einblicke in entscheidungsrelevante Leistungsparameter ihrer Brand aus Sicht der Zielgruppe über einen Zeitraum hinweg. Ein Markentracking hilft somit bei der bestmöglichen Steuerung der Marke im Markt, der Förderung des Wachstums, der Verbesserung der Markenwahrnehmung und der Stärkung des Markenwerts (Brand Equity).

Im Rahmen eines Markentrackings, auch Brand Tracking oder Brand Awareness Tracking genannt, beantworten Vertreter der Zielgruppe über einen definierten Messzeitraum hinweg und in regelmäßigen Abständen immer wieder die gleichen Fragen zu einer Marke und ihren direkten Wettbewerbern. Auf diese Weise kann das Unternehmen die Antworten über einen bestimmten Zeitraum hinweg vergleichen, mögliche Veränderungen in den definierten Leistungsparametern identifizieren und darauf reagieren.

2. KPIs im Markentracking

Vor dem Aufsetzen eines Markentrackings gilt es, einige zentrale Kennzahlen (KPIs) festzulegen, die für die Steuerung der betreffenden Marke besonders wichtig sind, um deren Veränderung stetig zu monitoren.

Ein häufiger Fehler: Oft sind Brand-Tracking-Umfragen viel zu umfangreich gestaltet und enthalten Fragen zu Faktoren, die im Zeitablauf relativ gleichbleibend sind und daher besser in einer einmaligen Erhebung abgefragt werden sollten, beispielsweise Zielgruppenmerkmale wie Hobbys, Werte und Persönlichkeitseigenschaften.

Je schlanker der Fragebogen und je schneller die Erhebung durchgeführt wird, desto kürzer können auch die Abstände zwischen den Trackings sein. Das Unternehmen kann somit schnell auf eventuelle Veränderungen reagieren.

Markenbekanntheit und Markenpräsenz als zentrale KPIs

Wesentliche Bestandteile eines Markentrackings sind die Messung der Markenbekanntheit und der Markenwahrnehmung. Bei der Messung der Markenbekanntheit wird der Bekanntheitsgrad einer Marke in der Zielgruppe ermittelt. Die Markenbekanntheit gibt an, wie vertraut Konsumenten mit einer Marke sind. Daneben ist die Markenwahrnehmung ein zentraler Kennwert für die Markenführung. Die Messung der Markenwahrnehmung deckt auf, welches Bild die Marke in den Köpfen der Menschen hervorruft (Markenimage). Sowohl Markenbekanntheit als auch Markenwahrnehmung beeinflussen in hohem Maße die Kaufentscheidung von Konsumenten und deren emotionale Bindung zu einer Marke.

In einem Markentracking wird meist ungestützt und gestützt abgefragt, welche Marken die Umfrageteilnehmer in der jeweiligen Produktkategorie kennen. Zu den wichtigsten Kennzahlen, die dann als Benchmark dienen, zählen Top-of-Mind-Awareness, Brand Recall oder Aided Recall (hier mehr zu den drei Arten der Markenbekanntheit).

Ein weiterer KPI ist der Brand Buzz. Darunter versteht man die Wahrnehmung der Marke in einem gewissen Zeitraum und ob die Marke der Zielgruppe eher positiv, negativ oder überhaupt nicht aufgefallen ist. Auf diese Weise lässt sich die Auswirkung von Kampagnen, aber auch negativen Ereignissen wie Shitstorms auf die Markenwahrnehmung erfassen. Ebenso lässt sich tracken, ob und wie häufig die Marke Gegenstand in persönlichen Gesprächen war (Word-of-Mouth).

Markenimage und Markenattribute

Ein Brand-Tracking dient auch zur Beobachtung von Veränderungen des wahrgenommenen Image der untersuchten Marke im Vergleich zu direkten Wettbewerbern. Dabei lassen sich beispielsweise ungestützt und gestützt Marken- und Produkteigenschaften abfragen, die die Zielgruppe wahrnimmt oder nicht. Auch offene Fragen, woran Konsumenten als Erstes denken, wenn Sie den Markennamen hören, können aufschlussreich sein.

Weitere KPIs sind beispielsweise:

Brand Impression (Eindruck und Einstellung gegenüber der Marke)
Brand Likeability (Markensympathie)
Brand Consideration (für den Einkauf in Erwägung gezogene Marken)
Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses

Markenverwendung und Markenbeziehung

Hierunter fallen beispielsweise folgende KPIs:

Das Kaufverhalten gibt Aufschlüsse über die Zufriedenheit mit der Marke. Hier wird erfragt, ob, wie häufig und wo die Zielgruppe Produkte der Marke in einem bestimmten Zeitraum eingekauft hat.

Der Net Promoter Score (Weiterempfehlungsrate) in Kombination mit dem Kaufverhalten ist ein wichtiges Maß für die Kundentreue (Brand Loyalty).

Weitere KPIs, die sich im Markentracking messen lassen, sind Brand Usage (wie Nutzungshäufigkeit, Nutzungssituationen, Nutzungsgewohnheiten), Brand Reputation und Kundenzufriedenheit (Brand Satisfaction).

Kundenverhalten, Kundenbedürfnisse und Ad Awareness

Andere Bereiche, die mithilfe eines Markentrackings beobachtet werden können, sind Veränderungen von Konsumgewohnheiten und Bedürfnissen der Zielgruppe, die die Marke und ihre Produkte betreffen.

Auch Ad Awareness und Ad Channels können Teil eines Markentrackings sein. Dabei wird ermittelt, ob die Zielgruppe Werbung der Marke wahrgenommen hat (ungestützte und gestützte Erinnerung) sowie auf welchen Kanälen. Mehr dazu in unserem Beitrag zum Kampagnentracking.

3. Durchführung eines Markentrackings

Mithilfe digitaler Marktforschung lässt sich ein individuelles Markentracking optimal umsetzen. Um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse sicherzustellen, besteht die Notwendigkeit, Vertretern der Zielgruppe denselben Fragebogen über den definierten Messzeitraum vorzulegen. Wie oben bereits erwähnt, müssen jedoch nicht bei jeder Welle stets alle KPIs mit gemessen werden.

Bereits bei der ersten Messung muss der Fragebogen alle wichtigen Fragen enthalten und er sollte den Gütekriterien der Marktforschung entsprechen. Nur so kann das Unternehmen später mit den Ergebnissen gut arbeiten und Handlungsempfehlungen ableiten.

Um Objektivität bei der Durchführung der Umfrage zu gewährleisten, müssen Marken eine Beeinflussung der Umfrageteilnehmer unbedingt vermeiden. Für den Umfrageteilnehmer sollte nicht ersichtlich sein, welche Marke hinter dem Markentracking-Fragebogen steckt. Marken sollten deshalb auf keinen Fall den eigenen Newsletter oder Social-Media-Kanäle nutzen, um ihre Tracking-Umfragen zu verbreiten. Um eine Verfälschung der Ergebnisse auszuschließen, ist es ratsam, mit einem Marktforschungsanbieter zusammenzuarbeiten.

Wichtig beim Markentracking ist, dass die Befragung in regelmäßigen Abständen (Wellen) stattfindet (zum Beispiel monatlich oder quartalsweise) und dabei Stichprobengröße, Zielgruppe sowie die Erfassungsmethode über Länder hinweg gleich bleibt, um die Ergebnisse vergleichbar zu machen.

Fazit

Für jede Marke, egal wie groß oder klein, ist es wichtig, in regelmäßigen Abständen ein Markentracking durchzuführen. So können Schwachstellen und Stärken identifiziert werden und auch, wie Konsumenten zur Marke stehen. Dabei kann es von Vorteil sein, das Markentracking möglichst breit aufzustellen und neben Social Media Monitoring auch auf Umfragen in einem zufällig gewählten Panel zurückzugreifen. So werden sowohl die Meinungen derer gesammelt, die bereits Berührungspunkte mit der Marke und den Produkte hatten, als auch die von potenziellen Neukunden.