Kundenzufriedenheit messen - einzelne Schritte im ├ťberblick

Appinio Research ┬Ě 20.10.2022 ┬Ě 12min Lesezeit

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Einleitung

Zufriedene Kunden kommen wieder. Sie empfehlen Produkte weiter. Hinterlassen positive Bewertungen, kaufen k├╝nftig vielleicht mehr ein. Zufriedene Kunden sind ein entscheidener Erfolgsfaktor eines Unternehmens. Doch ihre Bed├╝rfnisse steigen st├Ąndig, der Wettbewerb w├Ąchst. Ein Unternehmen muss seinen Kunden einiges bieten, damit sie zufrieden bleiben.


Regelm├Ą├čig zu ├╝berpr├╝fen, wie Kunden gegen├╝ber Produkten oder Dienstleistungen eingestellt sind, ist daher wichtig. Denn nur wer wei├č, welche Einstellung ein Kunde zu einem Unternehmen hat, kann ihn auch in Zukunft zufriedenstellen. Die Kundenzufriedenheitsstudie ist einer der Klassiker der Marktforschung.

Doch wie lautet die Definition von Kundenzufriedenheit und wie wird ein Fragebogen zur Kundenzufriedenheit aufgesetzt? Auf dieser Seite erkl├Ąren wir es.



1. Kundenzufriedenheit - Was bedeutet das?

Der Begriff Kundenzufriedenheit beschreibt ganz allgemein, wie die Dienstleistungen oder die Produkte eines Unternehmens bei Kunden ankommen - also ihr subjektives Empfinden gegen├╝ber einem Produkt oder einer MarkeDie Kundenzufriedenheit ist einer der wichtigsten Faktoren f├╝r den ├Âkonomischen Erfolg eines Unternehmens - deswegen sollte regelm├Ą├čig zu ├╝berpr├╝ft werden, wie zufrieden Kunden sind. Nur wer wei├č, welche Erwartungen sie haben und ob diese auch erf├╝llt werden, der kann seine Kunden auch langfristig zufriedenstellen und an sich binden - demnach ist die Zufriedenheit von Verbrauchern auch eine wichtige Voraussetzung f├╝r die Kundenbindung.

Es gibt keine allgemeing├╝ltige Definition der Kundenzufriedenheit. In der Literatur wird ihr h├Ąufig das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma zugrunde gelegt, ein Konstrukt aus der Sozialforschung. Es besagt, dass Kunden pers├Ânliche Erwartungen an Waren haben, und ihre Zufriedenheit ma├čgeblich davon abh├Ąngt, ob diese Erwartungen erf├╝llt werden. Das C/D-Paradigma besteht aus zwei Komponenten, der Ist-Komponente und der Soll-Komponente. Die Soll-Komponente spiegelt die Erwartungen eines Kunden wider.
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Was erwartet ein Verbraucher von einem Produkt? Wie teuer soll es sein, wie hochwertig, woher soll es kommen? Die Soll-Komponente enth├Ąlt all die Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung, die Kunden von einem Anbieter erwarten.

Diesen Soll-Zustand vergleicht der Konsument mit dem Ist-Zustand eines Produkts ÔÇö es findet also eine Gegen├╝berstellung von der Erwartungshaltung des Kunden und dem tats├Ąchlichen Produkt statt. Diese Wahrnehmung setzt sich aus objektiven und subjektiven Merkmalen zusammen. Die objektive Leistung einer Ware sind die einfach messbaren Charakteristika, die f├╝r alle Verbraucher gleich sind, wie Preis, Benzinverbrauch, oder Farbe. Subjektive Merkmale hingegen werden von jedem Kunden unterschiedlich wahrgenommen, wie zum Beispiel seine Erfahrungen mit einem Produkt.

Die Kundenzufriedenheit ergibt sich aus dem Vergleich zwischen den Erwartungen und der Wahrnehmung eines Kunden. Sind die Erwartungen eines Kunden (Soll) h├Âher als die Leistungen (Ist) eines Unternehmens, dann ist er unzufrieden ("negative Diskonfirmation").  Entsprechen die Erwartungen eines Kunden seiner aktuellen Wahrnehmung eines Produkts, dann spricht man von stabilisierender Kundenzufriedenheit. Der Kunde ist h├Âchstwahrscheinlich mit den Leistungen des Produkts zufrieden, da sie genau seinen Erwartungen entsprechen.

Das mag gut klingen, doch das eigentliche Ziel eines Unternehmens sollte es sein, die Erwartungen seiner Kunden zu ├╝bertreffen - die aktuelle Wahrnehmung einer Ware sollte die Erwartungen von Verbrauchern ├╝bertreffen ("positive Diskonfirmation").

Ein Unternehmen muss den Bed├╝rfnissen seiner Kunden immer einen Schritt voraus sein. Dann ist die Wahrscheinlichkeit gro├č, dass sie ├Ąu├čerst zufrieden sind - und Zufriedenheit schafft Bindung. Au├čerdem empfehlen zufriedene Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung eher weiter. So werden neue Kunden hinzugewonnen. 

 

Werden die Erwartungen eines Kunden an ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht erf├╝llt, dann ist er unzufrieden. Werden die Erwartungen eines Kunden erf├╝llt, ist er zufrieden. Werden seine Erwartungen sogar ├╝bertroffen, dann ist er au├čerordentlich zufrieden. Um dies herauszufinden, wird eine Kundenzufriedenheitsanalyse durchgef├╝hrt.


2. Wie kann man Kundenzufriedenheit messen?

Im Folgenden stellen wir im Detail drei g├Ąngige Messwerte der Kundenzufriedenheit vor. 


  1. Customer Satisfaction Score (CSAT): Wie zufrieden bist du mit Produkt X / Dienstleistung X?
  2. Net Promoter Score (NPS): Wie wahrscheinlich ist es, dass du Produkt X / Dienstleistung X Deinen Freunden, Verwandten oder Kollegen weiterempfiehlst?

  3. Customer Effort Score (CES): Wie hoch war der Aufwand, den du betreiben musstest, damit dein Anliegen vom Unternehmen X bearbeitet wurde?

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Eine einfache Metrik, mit der man Kundenzufriedenheit messen kann ist der ÔÇťCustomer Satisfaction ScoreÔÇŁ (CSAT). Hierbei sollen Verbraucher angeben, wie zufrieden sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung auf einer Skala von 1 bis 5 oder 1 bis 7 sind. Man berechnet den Durchschnitt und erh├Ąlt die mittlere Zufriedenheit aller Kunden.

 

Mithilfe des CSAT in einer Kundenzufriedenheitsumfrage bekommt man einen guten Gesamteindruck von der Stimmung der Kunden, allerdings ist bei der Interpretation Vorsicht geboten, da gewisse Antworttendenzen, wie etwa die Tendenz zu extremen Antworten die Ergebnisse verzerren k├Ânnen.
Anstatt von Zahlenskalen k├Ânnen zur Errechnung des CSAT auch symbolische Skalen im Fragebogen verwendet werden, zum Beispiel Smileys: Wie zufrieden bist Du mit Produkt X / Dienstleistung X ?

Net Promoter Score (NPS)

Eine andere M├Âglichkeit, Kundenzufriedenheit und -loyalit├Ąt zu messen, ist der sogenannte ÔÇťNet Promoter ScoreÔÇŁ (NPS). Diese Methode wurde von den Unternehmen Satmetrix Systems, Inc., Brain & Company und dem Wirtschaftsstrategen Frederick F. Reichheld entwickelt (ÔÇťThe One Number You Need To GrowÔÇŁ, Harvard Business Journal).


Der Net Promoter Score wird durch die Befragung von Kunden ermittelt. Sie werden gefragt, ob sie ein bestimmtes Produkt oder ein Unternehmen weiterempfehlen w├╝rden. Wenn sie dem zustimmen, dann deutet das darauf hin, dass sie zufrieden sind. Kunden einer bestimmten Marke oder K├Ąufer eines Produkts werden zwei verschiedene Fragen gestellt, eine davon ist: Wie wahrscheinlich ist es, dass Du das Unternehmen X, oder das Produkt X / die Dienstleistung X Deinen Freunden, Verwandten oder Kollegen weiterempfehlen w├╝rdest?

Im Fragebogen zur Kundenzufriedenheit k├Ânnen die Kunden auf einer Skala von 0 bis 10 angeben, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Produkt weiterempfehlen. Die Angabe 10 bedeutet dabei, dass es ├Ąu├čerst wahrscheinlich ist, das Produkt oder Marke weiterempfohlen werden. Anschlie├čend k├Ânnen die Kunden in drei Gruppen geclustert werden:

 

  1. Antwort 9 und 10: Promotoren. Diese Kunden sind sehr zufrieden mit dem Produkt
  2. Antwort 7 und 8: Indifferente. Diese Kundengruppen sind noch unentschlossen.
  3. Antwort 0 bis 6: Detraktoren. In dieser Gruppe ist eine Weiterempfehlung sehr unwahrscheinlich.

Den Net Promoter Score berechnet man dann folgenderma├čen:

Anzahl der Promoter / Anzahl aller Befragten * 100 = Relative Anzahl der Promotoren

Anzahl der Detraktoren / Anzahl aller Befragten * 100 = Relative Anzahl der Detraktoren

Relative Anzahl der Promotoren - Relative Anzahl der Detraktoren = Net Promoter Score


Der NPS bewegt sich zwischen -100% und +100%. Je positiver der NPS, desto mehr zufriedene Kunden hat ein Unternehmen. Frederick F. Reichheld hat in einer Studie, f├╝r die er mehr als 30 Branchen untersucht hat, belegt, dass der Net Promoter Score signifikant mit dem Wachstum eines Unternehmens korreliert.

appinio-nps_deZus├Ątzlich zur ersten Frage wird in einer Zufriedenheitsbefragung meist noch eine weitere Frage gestellt:


  • Was ist der Grund f├╝r Deine soeben abgegebene Antwort?

Hei├čt also, man m├Âchte von den Kunden noch wissen, warum sie ein Produkt weiterempfehlen w├╝rden, oder warum nicht. Diese Frage wird als ÔÇťVoice of CustomerÔÇŁ (VOC) bezeichnet. Hier hat der Kunde die M├Âglichkeit, aufschreiben, welche Gr├╝nde es f├╝r seine Unzufriedenheit gibt. Die Antworten k├Ânnen Unternehmen nutzen, um mehr ├╝ber ihre Kundschaft zu erfahren. In einem Fragebogen zur Kundenzufriedenheit wird diese Frage meistens als Freitextfeld dargestellt, um die Befragten nicht zu beeinflussen und eine ungefilterte Meinung zu bekommen.


Den NPS zu errechnen ist sehr einfach und geht schnell. Die Auswertung ist ebenso einfach und kann leicht interpretiert werden. Daher eignet sich der NPS sehr, um in einer Kundenzufriedenheitsbefragung miterhoben zu werden, etwa im Rahmen eines standardisierten Fragebogens. NPS und VOC zu ermitteln ist meist der Anfang eines langen Prozesses in einem Unternehmen. Es k├Ânnen damit Ursachen f├╝r Unzufriedenheit gefunden werden, um k├╝nftige Strategien darauf auszurichten.


Customer Effort Score (CES)

Beim Customer Effort Score (CES) geht es genau genommen nicht darum die Kundenzufriedenheit zu messen, sondern darum, wie viel Aufwand Kunden betreiben m├╝ssen, um ein mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbundenes Anliegen von einem Unternehmen beantwortet zu bekommen. Es geht also eher um das Kundenerlebnis. Die Kundenzufriedenheitsanalyse mittels CES enth├Ąlt daher nur eine einzige Frage:


  • Als wie hoch empfandest Du den Aufwand, den Du betreiben musstest, damit dein Anliegen vom Unternehmen X bearbeitet wurde?

Die Antwortm├Âglichkeiten rangieren zwischen 1 (sehr geringer Aufwand) und 5 (sehr hoher Aufwand). 

Der Customer Effort Score (CES) als Metrik der Kundenzufriedenheit wurde im Jahr 2010 von Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman in der Fachzeitschrift ┬╗Harvard Business Review┬ź vorgestellt. In einer Studie mit mehr als 75.000 Teilnehmern haben sie herausgefunden, dass Servicekunden, die von einem Unternehmen eine schnelle, einfache L├Âsung f├╝r ihre Probleme mit einem Produkt bekamen, sehr viel wahrscheinlicher wieder Kunden dieses Unternehmens wurden.

Von den Studienteilnehmern, die angegeben haben, dass sie ihren Aufwand als sehr gering empfanden, haben 94 Prozent sp├Ąter gesagt, dass sie wieder bei diesem Unternehmen einkaufen w├╝rden und 88 Prozent von ihnen sagten, dass sie sogar bereit dazu w├Ąren, einen h├Âheren Preis zu bezahlen. Wie hoch dieser ist, kann mithilfe einer Preisanalyse wie der Van-Westendorp Methode bestimmt werden. Damit ist der CES ein aussagekr├Ąftiger Pr├Ądiktor f├╝r die Loyalit├Ąt eines Kunden. Er kann neben NPS oder CSAT in einen Fragebogen zur Kundenzufriedenheit aufgenommen werden. 

Die Messung der Kundenzufriedenheit kann auch Teil eines Markentrackings sein. 


3. In vier Schritten zur Kundenzufriedenheitsanalyse

Damit bei der Durchf├╝hrung der Kundenzufriedenheitsumfrage keine Fehler unterlaufen und die Ergebnisse am Ende gut auswertbar sind, empfiehlt es sich, den Fragebogen genau zu konzipieren. Zur Konzeption der Umfrage m├╝ssen lediglich 4 Schritte befolgt werden, um am Ende ein klares Bild der Kundenzufriedenheit zu bekommen.

 

Schritt 1: Zielgruppe festlegen

Bevor mit einer Kundenzufriedenheitsanalyse begonnen werden und man die Zufriedenheit messen kann, muss die Zielgruppe genau festgelegt werden. Wer sind meine Kunden? Will ich von allen Feedback einholen, oder nur von bestimmten Untergruppen? Ein Schreibwarenhersteller k├Ânnte zum Beispiel nur Sch├╝ler befragen wollen, eine Kantine nur Kunden, die sich vegetarisch ern├Ąhren oder ein Schuhunternehmen nur Kunden, die regelm├Ą├čig Sport machen. In der digitalen Marktforschung

k├Ânnen diese Kunden mithilfe von Screening-Fragen identifiziert werden. Es sollte im Zuge der Zielgruppenauswahl auch festgelegt werden, wie viele Kunden befragt werden sollen. Es ist schlichtweg unm├Âglich, alle Kunden zu befragen. Daher werden stichprobenhaft nur einige f├╝r eine Studie rekrutiert. 


Schritt 2: Fragebogen konzipieren

Wenn klar ist, wer eigentlich befragt werden soll, dann kann der passende Fragebogen f├╝r eine Zufriedenheitsumfrage konzipiert werden. Bei der Vorgehensweise gibt es einiges zu beachten. Wie ein guter Fragebogen konzipiert wird, kann in diesem Fragebogen-Guide nachgelesen werden. Je nachdem, was ein Unternehmen von seinen Kunden wissen will, werden die Fragen ausgesucht. Dazu geh├Âren zum Beispiel die oben beschriebenen Fragen zu Customer Satisfaction Score (CSAT), Net Promoter Score (NPS) oder Customer Effect Score (CES). In unserem kostenlosen Appinio Dashboard finden Sie Vorlagen f├╝r einen Fragebogen. Registrieren Sie sich einfach unter
 
 

Zudem sollte vor einer Studie definiert werden, wie lange die Erhebung etwa dauern soll und bis wann die Ergebnisse feststehen sollten. Bevor der Fragebogen an Kunden ausgeh├Ąndigt wird, sollte er mehrmals getestet werden, um herauszufinden, ob er gewissen G├╝tekriterien entspricht. So kann man herausfinden, wie lange Teilnehmer f├╝r die Umfrage brauchen, oder ob es Unklarheiten gibt.

Schritt 3: Daten auswerten

Die Auswertung einer Kundenzufriedenheitsumfrage geschieht anhand einer deskriptiven Analyse. Es werden Mittelwerte und H├Ąufigkeiten errechnet und die Verteilung der Antworten anhand Varianz und Standardabweichung beschrieben. Bei der Datenauswertung kann man die Befragten auch erneut in Gruppen aufteilen. Man k├Ânnte zum Beispiel nur die Antworten von Frauen ansehen und sie mit den Antworten von M├Ąnnern vergleichen.

Schritt 4: Schl├╝sse ziehen


Liegen die Ergebnisse und deren Auswertung einer Kundenzufriedenheitsanalyse vor, k├Ânnen Schl├╝sse gezogen werden. Was bedeutet das Ergebnis der Analyse f├╝r das Unternehmen? Sind die Kunden zufrieden, oder sogar ├╝beraus zufrieden, dann kann beraten werden, wie diese Kunden auch in Zukunft zufriedengestellt werden. Wichtig ist es aber auch, die unzufriedenen Kunden n├Ąher zu durchleuchten. Schlie├člich kann man von unzufriedenen Kunden viel lernen. Die Daten aus der Zufriedenheitsanalyse liegen k├╝nftigen Unternehmensstrategien wie bspw. Marketingkampagnen zugrunde.


Die Zufriedenheit von Verbrauchern sollte regelm├Ą├čig erhoben werden, etwa im Rahmen von Markentracking-Studien. So k├Ânnen unterschiedliche Werte, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten erhoben wurden, miteinander verglichen werden. Au├čerdem kann mithilfe von Zufriedenheits-Trackings die Wirksamkeit von Ma├čnahmen zur Steigerung der Zufriedenheit ├╝berpr├╝ft werden. 


4. Vorteile einer  Kundenzufriedenheitsanalyse

  • Zufriedene Kunden kommen wieder. Und vielleicht kaufen sie sogar mehr.
  • Zufriedene Kunden sind vielleicht auch bereit, einen etwas h├Âheren Preis zu zahlen.
  • Zufriedene Kunden sprechen mit anderen Personen ├╝ber ihre guten Erfahrungen und empfehlen ein Produkt oder eine Dienstleistung weiter.
  • Von unzufriedenen Kunden kann man lernen: Was sie st├Ârt, kann man in Zukunft besser machen. 

Fazit

Um einen langfristigen Erfolg als Unternehmen zu haben, ist die Zufriedenheit der Kunden essenziell. Denn wenn die Kunden zufrieden sind, ist die Wahrscheinlichkeit h├Âher, dass sie erneut ein Produkt kaufen und dieses auch weiterempfehlen. So kann nicht nur vom Word of Mouth von Bestandskunden profitiert, sondern auch die langfristige Kundenbindung gest├Ąrkt werden. Besonders erfolgversprechend ist ein Fragebogen zur Kundenzufriedenheit dann, wenn die drei Metriken NPS, CES und CSAT miteinander kombiniert bzw. aufeinanderfolgend abgefragt werden. So k├Ânnen alle Auspr├Ągungen der Kundenzufriedenheit erfasst und gemessen werden.

 

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