Der ultimative NPS-Guide: Wie der Net Promoter Score Unternehmen voranbringt

Appinio Research ┬Ě 06.08.2021 ┬Ě 10min Lesezeit

Zwei Menschen, welche einen Daumen hoch geben

Modernes Marketing bietet viele M├Âglichkeiten und Tools, um Erfolg zu berechnen und ein Produkt oder eine Dienstleistung in ein neues, erfolgreicheres Licht zu r├╝cken. Ausschlaggebend sind daf├╝r nicht nur Faktoren wie Produktqualit├Ąt, Image oder Werbedruck. Es kommt auch immer darauf an, wie sehr etwas die Verbraucher ├╝berzeugt ÔÇô und inwiefern es an andere weiterempfohlen wird. Ein Tool zur Messung von Kundenzufriedenheit ist der Net Promoter Score (NPS). Die Messmethode wurde vor knapp 30 Jahren in den USA erfunden und basiert auf einer einfachen Skala von 0 bis 10. Was alles dahinter steckt, wie man den NPS berechnet und welche Vorteile sowie Nachteile das Messverfahren bietet, erfahren Sie hier.

 

Was ist der Net Promoter Score (NPS)?

Hinter der Abk├╝rzung NPS steckt der Begriff Net Promoter Score. Er kann eine wichtige Kennzahl f├╝r Unternehmen sein, gibt er doch Auskunft dar├╝ber, inwiefern Konsumenten ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung an Freunde und Bekannte weiterempfehlen w├╝rden. Indirekt l├Ąsst sich damit also auch der Erfolg eines Unternehmens ÔÇ×berechnenÔÇť. Die Methode ist vor allem f├╝r kleine Unternehmen attraktiv, die sich noch keinen gro├čen Kundenstamm aufgebaut haben, weil sie damit relativ schnell und unkompliziert Kundenfeedback zu Zufriedenheit und Weiterempfehlung erheben k├Ânnen.

 

 

Der Net Promoter Score (NPS) entstand in den 1990er Jahren in den USA, aus der Feder des Wirtschafts Autors und Strategen Fred Reichheld. Das Prinzip dahinter ist simpel: Im Zentrum steht die Frage ÔÇ×Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Produkt A oder Dienstleistung B einem Bekannten oder Freund weiterempfehlen w├╝rden?ÔÇť ÔÇô die Antwort gibt vielen Unternehmen eine Vorstellung davon, wie gut das eigene Angebot in der Praxis ankommt und ist ein wichtiger Gradmesser f├╝r die Kundenzufriedenheit.

Warum Weiterempfehlungen so wichtig sind

F├╝r Unternehmen ist Kundenzufriedenheit ein wichtiger Indikator und gleichzeitig Spiegel der eigenen Arbeit. Ist jemand zufrieden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung, wird beim n├Ąchsten Mal wahrscheinlich wieder zugegriffen. Noch besser w├Ąre es aber, wenn Konsumenten das Produkt auch noch freiwillig im Freundes- und Bekanntenkreis promoten. Die effektivste Werbung bleibt die Mundpropaganda. Die pers├Ânliche Empfehlung ist viel wertvoller als teure Au├čenwerbung: Sie suggeriert, dass das Produkt bereits von einer vertrauensw├╝rdigen Person getestet und f├╝r gut befunden wurde.

 

Etwa beim Thema Lebensmittel sowie Hygieneprodukte: Menschen setzen auf Vertrautes und bleiben oftmals bei einem bew├Ąhrten Produkt oder einer f├╝r sie vertrauensw├╝rdigen Marke. Neue Produkte haben es ohne gro├čen Werbedruck daher traditionell schwer, sich auf dem Markt zu etablieren. Durch eine pers├Ânliche Weiterempfehlung wird es daher wahrscheinlicher, dass Menschen Neues ausprobieren. Und hier kommt der Net Promoter Score (NPS) ins Spiel.

So wird der NPS berechnet

Hinter dem Net Promoter Score (NPS) steckt eine simple Rechnung: Die Wahrscheinlichkeit zur Weiterempfehlung wird auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) abgebildet. Dabei wird je nach Antwort in drei Personengruppen unterteilt: Da w├Ąren zum einen die Kritiker, auch Detraktoren genannt. Sie entscheiden sich f├╝r einen Wert zwischen 0 und 6, weil sie weniger ├╝berzeugt sind. Au├čerdem besteht die M├Âglichkeit, dass sie andere von ihrer Kritik ├╝berzeugen wollen und somit das Produkt oder die Dienstleistung eher negativ bewertet wird. Passive, auch Indifferente genannt, w├Ąhlen die 7 oder 8. Sie werden als neutral eingestuft und bewerten das Produkt positiv, auch wenn sie es nicht unbedingt weiterempfehlen w├╝rden. Am wertvollsten f├╝r die Unternehmen sind die sogenannten Promoter, die sich f├╝r die 9 oder 10 entscheiden. Diese Verbraucher w├╝rden das Produkt am wahrscheinlichsten an andere weiterempfehlen.

 

F├╝r die Berechnung des Net Promoter Scores wird nun die Zahl der Promotoren und Kritiker (in Prozent) genommen und geteilt. Das Ergebnis liegt zwischen -100 und +100 Prozent.

 

Ein Beispiel: 100 Menschen werden zu einem Produkt befragt, inwiefern sie es weiterempfehlen w├╝rden. 30 Menschen vergeben eine 9 oder 10. 50 Befragte w├Ąhlen eine 7 oder 8 und weitere 20 Befragte eine 0 bis 6. Von den 100 Menschen sind also 30 Prozent Promotoren und 20 Prozent Detraktoren, die 50 befragten Passiven verschwinden aus der Rechnung.

 

Die Detraktoren werden anschlie├čend von den Promotoren abgezogen (30 Prozent minus 20 Prozent). Das Ergebnis ist ein Net Promoter Score von 10.

 

Net Promoter Score Einteilung

Diese Vorteile bietet der NPS

Der Net Promoter Score (NPS) ist lediglich eine Kennziffer, die noch kein umfassendes Bild ergibt. Doch die Erhebung bringt dennoch viele Vorteile f├╝r Unternehmen mit sich.

 

G├╝nstige und schnelle Methode

Der NPS ist f├╝r Unternehmen eine kosteng├╝nstige M├Âglichkeit, um schnell Feedback einzuholen, ohne gro├čartig Marktforschung betreiben zu m├╝ssen.

 

Bessere Messung durch Vergleichbarkeit

Durch die Einfachheit der Rechnung l├Ąsst sich der Wert gut mit anderen vergleichen. Unternehmen k├Ânnen sich damit schnell mit anderen Unternehmen vergleichen, die ebenfalls einen NPS erhoben haben. Ein guter Indikator f├╝r den Wettbewerb bestimmter Produkte oder Dienstleistungen.

 

Schnelle Performancemessung

Unternehmen k├Ânnen mit dem NPS ganz einfach ihre eigene Performance messen und die Leistung des Managements im Schnellverfahren bewerten.

 

Anerkannt und standardisiert

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine standardisierte Methode und damit auch eine global anerkannte und oft genutzte M├Âglichkeit, die Kundenzufriedenheit zu messen und die eigene Performance als Unternehmen zu optimieren.

Grenzen des Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score (NPS) ist zwar ein praktisches und vor allem kosteng├╝nstiges Mittel zur Messung der Kundenzufriedenheit sowie eigenen Performance. Aber die simple Methode hat auch ihre Grenzen und damit eine Reihe von Nachteilen:

 

Wenig Aussagekraft

Die Aussagekraft des Net Promoter Score (NPS) h├Ąlt sich in Grenzen. Der gemessene Wert dient lediglich als grober Indikator f├╝r eine ad-hoc-Bewertung, die kaum ins Detail geht und Hintergr├╝nde beleuchtet, warum Kunden etwas m├Âgen oder nicht m├Âgen.

 

Branchenunterschiede beachten

Der NPS hat nicht f├╝r jede Branche die gleiche Bedeutung, denn schlie├člich werden Sachen unterschiedlich oft weiterempfohlen. Werden etwa Restaurants, Musik oder Lebensmittel eher oft weiterempfohlen, sieht es bei Produkten wie Autos, Unterw├Ąsche oder Medikamenten anders aus.

 

Keine Ergebnisse mit Tiefe

Der NPS geht kaum ins Detail und verr├Ąt lediglich, ob jemand ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen w├╝rde. Aber nicht, ob das auch in der Realit├Ąt auch geschieht ÔÇô oder warum etwas weiterempfohlen wird oder nicht.

 

Kaum Differenzierung

Die NPS-Skala reicht von 0 bis 10 und zeigt damit wenig Differenzierung auf. So wirkt es zum Beispiel etwas willk├╝rlich, wenn ein durchaus hoher Wert von 7 in der Rechnung nicht ber├╝cksichtigt wird.

 

Ein hoher Score garantiert keinen Erfolg

Es gibt keinen nachweisbaren Zusammenhang zwischen einem hohem NPS und dem Erfolg einer Firma. Daher dient der NPS nur eingeschr├Ąnkt als Kennziffer f├╝r gute unternehmerische Leistung.

 

Internationale Differenzen

Der Net Promoter Score ist eine Erfindung aus den USA und wird auch verst├Ąrkt dort eingesetzt. Das macht die Vergleichbarkeit im deutschsprachigen Raum schwierig

So setzen Sie den NPS effektiv ein

Um Ver├Ąnderungen besser messen zu k├Ânnen, sollte der Net Promoter Score regelm├Ą├čig erhoben werden, um ├änderungen im Laufe der Zeit feststellen zu k├Ânnen. Das kann zum Beispiel im Anschluss eines Gespr├Ąchs im Kundenservice oder nach einem Event sein. Durch eine regelm├Ą├čige Vergleichbarkeit l├Ąsst sich der Wert effektiv nutzen, um gezielt Marketing- und PR-Ma├čnahmen anzupassen oder interne Umstrukturierungen vorzunehmen. Au├čerdem lohnt sich eine Unterteilung des Kundenstamms in die NPS-Gruppen Promoter, Passive und Kritiker, um die Zielgruppenansprache dementsprechend zu ├Ąndern. Wichtig dabei: Weisen Sie Kunden regelm├Ą├čig auf die Teilnahme an der Umfrage hin und fragen Sie proaktiv nach Feedback und geben Sie Anreize f├╝r Weiterempfehlungen.

 

Bitte beachten: Der Net Promoter Score (NPS) scheint nur einfach, schnell und g├╝nstig. Doch vielmehr beginnt mit der ersten Erhebung des NPS ein langwieriger Prozess, der sich vollst├Ąndig um das ÔÇ×WarumÔÇť drehen sollte. Nur mit Ursachenforschung lassen sich weitere Ma├čnahmen zur Optimierung des Produkts oder der Dienstleistung ableiten.

Exkurs: Weiterentwicklung zum Net Promoter System

Das Prinzip hinter dem Net Promoter Score ist fast 30 Jahre alt und hat seitdem trotz der beschr├Ąnkten Aussagekraft kaum an Beliebtheit eingeb├╝├čt. Dennoch wurde die Methode in den vergangenen Jahrzehnten weiterentwickelt. Ein neuer Ansatz ist das sogenannte Net Promoter System. Neben der Erhebung der Zufriedenheitsskala geht das Net Promoter System mehr in die Tiefe und zielt vor allem auf die Kritiker, die ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht weiterempfehlen wollen oder gar kritisieren.

 

So werden zum Beispiel die Ergebnisse im Customer Experience Management (CEM) genutzt, um unzufriedene Kunden (Deflektoren) zu kontaktieren und dabei Hintergr├╝nde zu erfragen. Ziel ist es, die negative Kritik abzuwenden und in eine positive umzuwandeln. Aber auch die Passiven (Wertung von 6 oder 7) werden gezielt angesprochen, um sie in Promotoren umzuwandeln. Durch die kontinuierliche Erhebung des NPS k├Ânnen die eigenen Marketing-Ma├čnahmen ├╝berpr├╝ft und angepasst werden.

NPS: Appinio ist Ihr idealer Ansprechpartner

Einfach, effektiv und kosteng├╝nstig ÔÇô das sind die Benefits des Net Promoter Score (NPS). Die standardisierte Messmethode gibt Unternehmen die M├Âglichkeit, Kundenzufriedenheit und die Chance auf Weiterempfehlung zu messen. So l├Ąsst sich die Performance eines Produktes oder einer Dienstleistung erschlie├čen und die Ergebnisse f├╝r weitere Marketing-Ma├čnahmen oder im Bereich Kundenservice nutzen. Mit einer simpel aufgebauten Zufriedenheitsskala von 0 bis 10 bieten die Ergebnisse einen guten ├ťberblick.

 

Doch der NPS hat auch seine Grenzen: Der Methode fehlt es an Tiefe, denn das ÔÇ×WarumÔÇť hinter den Bewertungen wird nicht erschlossen. Au├čerdem steht ein hoher Score nicht zwangsl├Ąufig f├╝r Erfolg, da eine m├Âgliche Weiterempfehlung von Kunden angegeben wird, aber nicht garantiert ist.

 

Dennoch bietet der NPS genug Ankn├╝pfungspunkte f├╝r weitere strategische Entscheidungen. Haben Sie Fragen zum Thema Net Promoter Score (NPS)? Dann steht Ihnen Appinio selbstverst├Ąndlich beratend und operativ zur Verf├╝gung. Wenn Sie Ihren eigenen NPS kalkulieren bzw. aus den Ergebnissen die richtigen Schl├╝sse f├╝r Ihr Unternehmen ziehen m├Âchten, kontaktieren Sie uns!


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