Guía breve sobre el tracking de marca
Appinio Research · 03.11.2022 · 12min Tiempo de lectura
Contenido
El comportamiento de los consumidores está en constante cambio, lo que supone un reto permanente para las marcas.
Para sobrevivir en un mercado tan competitivo, las marcas deben aprovechar las oportunidades en una fase muy temprana. Esto requiere un profundo conocimiento del panorama competitivo, las necesidades del público objetivo y la percepción de la marca. El seguimiento de la marca es una herramienta valiosísima para adquirir este conocimiento.
Mediante el seguimiento de los indicadores clave de rendimiento a lo largo del tiempo desde la perspectiva del público objetivo, las empresas obtienen insights procesables sobre el rendimiento de su marca. Estos datos proporcionan una base sólida para:
- Toma de decisiones
- Permitir a las empresas conseguir un control óptimo de su marca en el mercado
- Impulsar el crecimiento
- Mejorar la percepción de la marca
- Reforzar el brand equity
El tracking de marca, también conocido como tracking de notoriedad de marca, consiste en que el público objetivo responda al mismo conjunto de preguntas sobre una marca y sus competidores durante un periodo de medición definido y con cierta periodicidad. La comparación de las respuestas a lo largo del tiempo permite a las empresas identificar cualquier cambio en los parámetros de rendimiento establecidos y así ajustar sus estrategias en función de ello.
Configuración de un tracking de marca
Antes de configurar un estudio de tracking de marca, es esencial definir indicadores clave de rendimiento (KPI) para realizar un seguimiento continuo de los cambios.
Un error común es hacer los estudios de tracking de marca demasiado largos e incluir preguntas sobre factores que no cambian significativamente con el tiempo.
Factores como los hobbies, los valores y los rasgos de personalidad no deberían formar parte de un estudio de tracking de marca, ya que no cambian drásticamente con el tiempo, pero podrían estudiarse a través de otros estudios.
Cuanto más breve sea el cuestionario, más rápido se recogerán los resultados y más breves podrán ser los intervalos entre los seguimientos. Por lo tanto, las empresas pueden responder rápidamente a cualquier cambio identificado por el estudio de tracking de marca.
Notoriedad y percepción de marca como KPIs esenciales
La notoriedad y la percepción de marca son parámetros esenciales a tener en cuenta en un estudio de tracking de marca.
Medir la notoriedad de marca implica evaluar el grado de familiaridad que el público objetivo tiene con una marca.
La percepción de una marca, por otra parte, es un parámetro crucial para una gestión eficaz de la misma. Ésta determina la imagen que una marca evoca en la mente de las personas.
Tanto la notoriedad como la percepción de marca desempeñan un papel importante en las decisiones de compra de los consumidores y en el apego emocional a una marca.
En un estudio de tracking de marca, se suele pedir a los participantes que enumeren las marcas que conocen de la categoría de producto correspondiente. Puede ser de forma asistida, cuando se les da una lista de marcas entre las que elegir, o no asistida, cuando se les pide que recuerden las que conocen.
Los aspectos clave más importantes para facilitar la comparación con los competidores son los siguientes:
- Notoriedad Top of Mind
- Recuerdo de marca no asistido
- Recuerdo asistido
Para obtener más información sobre la notoriedad de marca, hemos elaborado una guía sobre los tres tipos de notoriedad de marca.
Otro KPI es el Brand Buzz, que mide la percepción de la marca durante un periodo determinado y si ha atraído la atención positiva, negativa o nula del público objetivo.
El tracking de marca también permite a las empresas medir el impacto de campañas y eventos, como el backlash, en la percepción de la marca. Asimismo, hace un tracking sobre la frecuencia de las conversaciones personales sobre la marca (es decir, el boca a boca).
Aprovechando estos insights, las empresas pueden desarrollar estrategias eficaces para mejorar el rendimiento de su marca en el mercado.
Imagen de marca
Además de medir el conocimiento y la percepción de la marca, el tracking de marca también es útil para observar los cambios en la imagen de una marca en comparación con sus competidores directos.- Brand Impression, que se refiere a la impresión general y la actitud hacia la marca.
- Brand Likeability, que mide la simpatía hacia la marca.
- Brand Consideration, que realiza un tracking de las marcas tomadas en cuenta por los consumidores para sus compras.
- Percepción de la relación calidad-precio.
Al medir estos KPIs a lo largo del tiempo, las empresas pueden identificar tendencias y cambios en las percepciones de los consumidores y ajustar sus estrategias en consecuencia.
Uso de la marca
El tracking de marca también implica medir los KPI relacionados con el uso de la marca y la relación con ella.
El uso de la marca abarca la frecuencia de uso, las situaciones de uso y los hábitos de uso.
La reputación de la marca indica la reputación general de la marca entre los consumidores; y la satisfacción del cliente, mide el grado de satisfacción de los consumidores con los productos o servicios de la marca.
El comportamiento de compra proporciona insights sobre si el público objetivo ha comprado productos de la marca, con qué frecuencia y dónde lo ha hecho durante un periodo determinado.
El Net Promoter Score mide el índice de recomendación. Y, combinado con el comportamiento de compra, es una métrica crucial para determinar la fidelidad del cliente o la lealtad a la marca.
Notoriedad publicitaria
Además de monitorizar los cambios en los hábitos de consumo y las necesidades del público objetivo, un estudio de tracking de marca puede proporcionar a las empresas insights sobre el rendimiento de sus campañas de marca.
El tracking de marca también puede incluir la notoriedad de los anuncios y los canales publicitarios para determinar si el público objetivo ha percibido la publicidad de la marca (recuerdo asistido y no asistido) y en qué canales. Esto también se conoce como tracking de campañas publicitarias.
Optimizar la presencia de marca con Mental Availability
En el dinámico panorama del comportamiento de los consumidores y la competencia entre marcas, mantenerse a la cabeza es un continuo reto para las empresas.
Teniendo en cuenta la evolución del panorama del marketing, es evidente que, además del tracking tradicional de marcas, el concepto de "Mental Availability" es cada vez más crucial.
El concepto de mental availability fue introducido por Byron Sharp en su libro "How Brands Grow" en 2010. Sharp sostenía que es más probable que los consumidores compren un producto si está a su alcance tanto física como mentalmente.
El concepto ha sido perfeccionado por la profesora Jenni Romaniuk, del Instituto Bass-Ehrenberg, con su libro "Better Brand Health", publicado en 2023.
El enfoque de Mental Availability va más allá de la mera notoriedad de marca; los compradores potenciales no siempre están activamente en el mercado al encontrarse con materiales de marketing. Este concepto se centra en garantizar que tu marca ocupe un lugar privilegiado en la mente del consumidor cuando los compradores vayan a tomar esas decisiones de compra.
Mental Availability no es lo mismo que la notoriedad de marca. Aunque la notoriedad es un requisito previo para el Mental Availability, los estudios indican que no todas las marcas conocidas se tienen en cuenta a la hora de realizar una compra.
El tracking de marca ofrece insights muy valiosos sobre métricas de rendimiento a lo largo del tiempo, pero la incorporación de estrategias para mejorar el Mental Availability puede llevar a tu marca al siguiente nivel.
Al optar por llegar a un público más amplio, elaborar mensajes convincentes vinculados a los Category Entry Points (CEPs) y desarrollar activos de marca distintivos, las empresas pueden reforzar su posición en la mente de los consumidores, incluso durante periodos en los que no estén activamente buscando productos o servicios.
💡 Obtén más información sobre el tracking de salud de marca y descubre el poder del Mental Availability con Davo Artçanuthury y Valeria Arzeno, expertos de investigación en Appinio.
Implementación de un tracking de marca
Un estudio de tracking de marca puede realizarse de forma óptima con la ayuda de la investigación de mercados digital, que garantiza una coherencia al utilizar el mismo cuestionario para los representantes del público objetivo durante el periodo de medición definido.
Aunque no es necesario medir todos los KPIs en cada oleada, la primera medición debe contener todas las preguntas críticas y cumplir los criterios de calidad de la investigación de mercados para derivar eficazmente las recomendaciones de acción a partir de los resultados.
Es esencial garantizar la objetividad al realizar el estudio diseñando cuidadosamente el cuestionario y evitando cualquier tipo de influencia sobre los participantes, como pueden ser las preguntas capciosas o sugerentes.
Para evitar sesgar los resultados, las marcas no deben utilizar sus newsletters ni sus redes sociales para distribuir los estudios de tracking y, en su lugar, deben trabajar con un proveedor de estudios de mercado que garantice el anonimato de los encuestados.
Es fundamental realizar los estudios a intervalos regulares, por ejemplo mensual o trimestralmente, y mantener el mismo tamaño de muestra, público objetivo y método de recogida en todos los países para que los resultados sean comparables.
Tracking de marca resumido
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El propósito de un tracking de marca es obtener insights fundamentados en datos sobre los parámetros de rendimiento de una marca y potenciar la toma de decisiones desde la perspectiva del público objetivo seleccionado.
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Las etapas del proceso de creación de marca incluyen la realización de estudios de mercado, la definición de la identidad de marca, el diseño y desarrollo de activos de marca, el lanzamiento de la marca y la gestión y evaluación continuas de la misma.
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El reconocimiento de una marca consta de cinco etapas: notoriedad, preferencia, reputación, confianza y fidelidad.
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La regla número uno para crear una buena marca es dotarla de una personalidad coherente en los distintos canales, utilizando un diseño y una voz de marca acordes con tu empresa.
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Los estudios de Brand lift ayudan a comprender el impacto de campañas publicitarias concretas en la percepción de los consumidores sobre la marca. Estos estudios miden la percepción de la marca en el momento, mientras que los estudios de tracking miden la percepción de la marca a lo largo del tiempo.
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