LUNCH & LEARN ÔÇô 19. M├äRZ 2024, 13 UHR

Next Level Brand Health Tracking mit Mental Availability

Transkript

0 00:00:06.790 --> 00:00:07.750 Hallo. 1 00:00:12.220 --> 00:00:14.860 Perfekt. Ich glaube, wir sind live, 2 00:00:14.860 --> 00:00:17.240 aber ich werde noch mal ein paar Minuten warten, 3 00:00:17.240 --> 00:00:20.040 bis wirklich alle Teilnehmenden im Chat sind, 4 00:00:20.040 --> 00:00:23.220 also in der Zwischenzeit gerne ein Wasser holen oder 5 00:00:23.220 --> 00:00:26.300 so und dann starten wir in zwei bis drei Minuten. 6 00:01:04.860 --> 00:01:07.160 Hallo f├╝r alle, die neu dazugekommen sind. 7 00:01:07.160 --> 00:01:08.240 Ich habe gerade schon gesagt, 8 00:01:08.240 --> 00:01:11.260 wir geben den Teilnehmenden noch mal zwei bis drei Minuten, 9 00:01:11.260 --> 00:01:12.380 um anzukommen. 10 00:01:12.380 --> 00:01:13.940 Holt euch in der Zwischenzeit gerne ein 11 00:01:13.940 --> 00:01:15.200 Wasser und dann starten wir 12 00:01:15.200 --> 00:01:20.200 Direkt. 13 00:01:59.300 --> 00:02:00.540 Okay, super. 14 00:02:00.540 --> 00:02:03.020 Ich glaube, die zwei Minuten waren jetzt lang genug, 15 00:02:03.020 --> 00:02:04.440 also starten wir direkt. 16 00:02:04.440 --> 00:02:07.280 Hallo und herzlich Willkommen zu unserem heutigen 17 00:02:07.280 --> 00:02:08.580 Opinion bei Wiener. 18 00:02:08.580 --> 00:02:09.820 Es freut mich sehr zu sehen, 19 00:02:09.820 --> 00:02:12.860 dass ihr heute die Zeit euch genommen habt, 20 00:02:12.860 --> 00:02:15.620 euch in der Mittagspause oder vielleicht auch kurz nach der 21 00:02:15.620 --> 00:02:18.040 Mittagspause ein bisschen weiterzubilden. 22 00:02:18.040 --> 00:02:19.480 Wie ihr vielleicht schon gesehen habt, 23 00:02:19.480 --> 00:02:23.000 machen wir das heute in einem ganz neuen Format auf Vimeo. 24 00:02:23.000 --> 00:02:26.260 Deswegen seht ihr mich auch gleichzeitig mit den Lights. 25 00:02:26.400 --> 00:02:29.260 Das ist ein neues Format, was wir heute ausprobieren, 26 00:02:29.260 --> 00:02:32.320 also sagt uns gerne im Nachhinein, wie ihr es gefunden habt, 27 00:02:32.320 --> 00:02:35.080 aber es funktioniert so ├Ąhnlich wie YouTube. 28 00:02:35.080 --> 00:02:38.080 Das hei├čt, ihr solltet auf der rechten Seite unten ein 29 00:02:38.080 --> 00:02:40.880 Zahnrad sehen, wo ihr die Qualit├Ąt einstellen k├Ânnt. 30 00:02:40.880 --> 00:02:44.120 Falls ich noch ein bisschen pixelig bin, 31 00:02:44.120 --> 00:02:47.240 k├Ânnt ihr es gerne hochstellen und ja, 32 00:02:47.240 --> 00:02:49.640 dann werdet ihr im Laufe des Webinars sehen, 33 00:02:49.640 --> 00:02:53.140 wie interaktiv und sch├Ân dieses Format ist. 34 00:02:53.140 --> 00:02:55.460 Am Ende des Webinars werden wir auch noch mal ein paar 35 00:02:55.460 --> 00:02:58.040 Minuten f├╝r ein Q&A haben. 36 00:02:58.040 --> 00:03:00.580 Das hei├čt, ihr k├Ânnt euch gerne Fragen runterschreiben, 37 00:03:00.580 --> 00:03:03.180 die im Laufe des Webinars aufkommen und am Ende k├Ânnt ihr 38 00:03:03.180 --> 00:03:06.320 die dann live im Chat stellen und wir werden sie gemeinsam 39 00:03:06.320 --> 00:03:08.060 beantworten. 40 00:03:08.460 --> 00:03:11.320 Heute wird es um ein ganz wichtiges Thema in der 41 00:03:11.320 --> 00:03:14.400 Marktforschung gehen und zwar das Markentracking. 42 00:03:14.420 --> 00:03:16.420 Aber nat├╝rlich, wie der Name schon sagt, 43 00:03:16.420 --> 00:03:19.400 nicht einfach das altbekannte Markentracking, 44 00:03:19.400 --> 00:03:23.740 sondern ein ganz wissenschaftlich fundierter und richtig 45 00:03:23.740 --> 00:03:27.240 innovativer Approach der Dementive Availability. 46 00:03:27.240 --> 00:03:28.400 Was genau das ist, 47 00:03:28.400 --> 00:03:31.300 wie es aufgesetzt wird und wie es funktioniert, 48 00:03:31.300 --> 00:03:34.220 werden ich gemeinsam mit meinem Kunden Nico euch in den 49 00:03:34.220 --> 00:03:36.800 n├Ąchsten 45 Minuten n├Ąher bringen. 50 00:03:38.060 --> 00:03:41.180 Am Ende, ja genau, ich will sagen, 51 00:03:41.180 --> 00:03:44.240 wir starten dann auch mal mit der n├Ąchsten Slide. 52 00:03:47.440 --> 00:03:50.720 Care, jetzt sehen wir Nico schon mal. 53 00:03:50.900 --> 00:03:53.320 Also, auch sehr gut, machen wir es so. 54 00:03:53.320 --> 00:03:55.780 Also, erstmal ein paar Worte zu uns. 55 00:03:55.960 --> 00:03:58.500 Mein Name ist Lara, ich bin Teil des Customer Success 56 00:03:58.500 --> 00:03:59.740 Teams bei Opinion. 57 00:03:59.740 --> 00:04:02.340 Das hei├čt, ich betreue die Langzeitkunden und 58 00:04:02.340 --> 00:04:04.280 Bestandskunden, die einen Research Plan mit uns 59 00:04:04.280 --> 00:04:07.960 abgeschlossen haben und berate sie auf strategischer Ebene. 60 00:04:07.960 --> 00:04:10.260 Einer meiner Bestandskunden ist heute mit dabei, 61 00:04:10.260 --> 00:04:11.800 das ist der Nico und Nico, 62 00:04:11.800 --> 00:04:14.520 magst du vielleicht ein paar Worte zu dir und zur 63 00:04:14.520 --> 00:04:16.740 Reifeisenbanks daheim? 64 00:04:16.740 --> 00:04:20.800 Sehr gerne, dann sage ich mal Mahlzeit aus Wien. 65 00:04:20.800 --> 00:04:22.120 Ich bin der Nico, 66 00:04:22.120 --> 00:04:25.300 mache bei der Reifeisenbank international Lead Marketing 67 00:04:25.300 --> 00:04:26.340 und Brain Strategy. 68 00:04:26.340 --> 00:04:30.000 Das hei├čt, ich k├╝mmere mich um unsere Strategie im Bereich 69 00:04:30.000 --> 00:04:32.200 Marketing und dazu geh├Ârt vor allem an, 70 00:04:32.200 --> 00:04:36.180 was wir im Marketing glauben, wobei ich ungern glauben sage, 71 00:04:36.180 --> 00:04:37.840 sondern mehr wissen. 72 00:04:37.940 --> 00:04:40.700 Und bin da ein bisschen so ein Exot, 73 00:04:40.700 --> 00:04:44.180 weil die meisten Menschen im Marketing machen Marketing, 74 00:04:44.180 --> 00:04:47.640 aber nur ganz wenige Menschen im Marketing haben den Job, 75 00:04:47.640 --> 00:04:48.920 sich damit auseinanderzusetzen, 76 00:04:48.920 --> 00:04:50.820 wie Marketing wirklich funktioniert. 77 00:04:51.160 --> 00:04:54.140 Und ich habe das Gl├╝ck, das machen zu d├╝rfen. 78 00:04:54.140 --> 00:04:56.680 Das hei├čt, ich zerbreche mir t├Ąglich den Kopf, 79 00:04:56.680 --> 00:04:59.040 wie Marketing eigentlich funktioniert und was Marketing 80 00:04:59.040 --> 00:05:00.440 eigentlich dazu bringt, 81 00:05:00.440 --> 00:05:04.800 dass sie wachsen und das dann f├╝r uns anzuwenden. 82 00:05:05.280 --> 00:05:06.980 Richtig spannend, ich freue mich wirklich, 83 00:05:06.980 --> 00:05:08.320 dass du heute mit dabei bist. 84 00:05:08.320 --> 00:05:11.760 Danke Nico, dass du dir die Zeit nimmst. 85 00:05:11.880 --> 00:05:15.320 Ich w├╝rde sagen, wir k├Ânnen mit den ersten Slides loslegen. 86 00:05:15.440 --> 00:05:16.960 Wie gesagt, das ist ein neues Format, 87 00:05:16.960 --> 00:05:18.340 also auch noch neu f├╝r uns. 88 00:05:18.340 --> 00:05:20.960 Aber jetzt habe ich Kontrolle, das sind wir. 89 00:05:22.100 --> 00:05:24.420 Und Nico, magst du erstmal ein paar Worte noch ├╝ber die 90 00:05:24.420 --> 00:05:28.240 Reifeisenbank international sagen, um alle abzuholen? 91 00:05:28.620 --> 00:05:29.880 Sehr gerne. 92 00:05:31.440 --> 00:05:34.240 Ich nehme mal an, viele der TeilnehmerInnen werden aus 93 00:05:34.240 --> 00:05:38.000 Deutschland sein, nachdem Abinio dort zu Hause ist. 94 00:05:38.000 --> 00:05:41.160 Und dort gibt es ja auch die Volks- und Reifeisenbanken, 95 00:05:41.160 --> 00:05:44.660 mit denen haben wir organisatorisch nichts zu tun, 96 00:05:44.660 --> 00:05:47.960 aber wir beziehen uns auf denselben 97 00:05:47.960 --> 00:05:49.680 Gr├╝ndervater, sage ich einmal. 98 00:05:49.680 --> 00:05:52.100 Friedrich Wilhelm Reifeisen war ein deutscher 99 00:05:52.100 --> 00:05:54.980 Sozialreformer, der hat das Konzept der Genossenschaft 100 00:05:54.980 --> 00:05:58.520 erfunden, hat sich irgendwann einmal gedacht, 101 00:05:58.520 --> 00:06:00.500 was einer nicht kann, das k├Ânnen viele. 102 00:06:00.500 --> 00:06:04.280 Und aus diesen genossenschaftlichen Gedanken sind dann in 103 00:06:04.280 --> 00:06:06.820 verschiedenen Sektoren Unternehmen gewachsen. 104 00:06:06.820 --> 00:06:10.040 Das hei├čt, in ├ľsterreich gibt es knapp 300 105 00:06:10.040 --> 00:06:12.340 Reifeisenbanken, 106 00:06:12.340 --> 00:06:16.240 die dann zusammen acht Reifeisen-Landesbanken 107 00:06:16.240 --> 00:06:17.500 sind, 108 00:06:17.500 --> 00:06:21.260 denen wiederum wir als Reifeisenbank international geh├Âren. 109 00:06:21.260 --> 00:06:23.700 Das hei├čt, wir sind in ├ľsterreich zu Hause. 110 00:06:23.700 --> 00:06:26.380 Zentrale in Wien sind hier die f├╝hrende Commerz- 111 00:06:26.380 --> 00:06:29.700 und Investmentbank und ganz wichtig f├╝r uns im Marketing, 112 00:06:29.700 --> 00:06:30.980 und werde jetzt hier dann auch sp├Ąter h├Âren, 113 00:06:30.980 --> 00:06:32.300 weil das sind die M├Ąrkte, 114 00:06:32.300 --> 00:06:34.880 die wir in dem Brandtracking abdecken, 115 00:06:34.880 --> 00:06:38.560 geh├Âren uns zw├Âlf Banken in der 116 00:06:38.560 --> 00:06:41.080 CEE-Region, das sind die, die ihr da 117 00:06:41.080 --> 00:06:44.280 so sch├Ân gelb hervorgehoben habt. 118 00:06:44.340 --> 00:06:46.640 Also wie gesagt, diejenigen, 119 00:06:46.640 --> 00:06:49.120 die aus Deutschland zugeschaltet sind, die wir k├Ânnen, 120 00:06:49.120 --> 00:06:50.980 wahrscheinlich dort die Volks- und Reifeisenbanken. 121 00:06:50.980 --> 00:06:54.980 In ├ľsterreich die Reifeisen ist der Nummer 1 Player 122 00:06:54.980 --> 00:06:58.720 am Markt und wie gesagt auch in der CEE-Region. 123 00:06:58.720 --> 00:07:02.480 Also ihr seht da links ein paar Kennzahlen, 124 00:07:02.480 --> 00:07:06.240 insgesamt 1700 Gesch├Ąftsstellen, also Bankfilialen, 125 00:07:06.240 --> 00:07:09.400 sozusagen 44.000 Mitarbeiter und ├╝ber 17 Millionen Kunden. 126 00:07:09.400 --> 00:07:12.080 In den meisten M├Ąrkten, wo wir operieren, sind wir 127 00:07:12.080 --> 00:07:16.560 so die Nummer 1 oder 2. In manchen M├Ąrkten so, 128 00:07:16.560 --> 00:07:17.580 sage ich mal, 129 00:07:17.580 --> 00:07:20.620 vielleicht Nummer 5 oder 6, aber wir sind schon eine 130 00:07:20.620 --> 00:07:24.900 ordentliche Bank in den L├Ąndern, in denen wir t├Ątig sind. 131 00:07:26.320 --> 00:07:30.040 Genau, und auch unsere Marke ist schon nicht schlecht. 132 00:07:30.060 --> 00:07:34.600 Also wenn ihr an ├ľsterreich denkt und an Marken, 133 00:07:34.600 --> 00:07:35.900 habt ihr vielleicht die im Kopf, 134 00:07:35.900 --> 00:07:38.440 die da auch ganz oben stehen, zurecht. 135 00:07:38.440 --> 00:07:40.880 Red Bull ist die wertvollste Marke, 136 00:07:40.880 --> 00:07:42.400 die es in ├ľsterreich gibt, aber wir sind auch 137 00:07:42.400 --> 00:07:43.440 nicht schlecht. 138 00:07:43.760 --> 00:07:47.600 Wir sind eine von nur 8 ├Âsterreichischen Marken, 139 00:07:47.600 --> 00:07:51.560 die es in diese European Top 500 140 00:07:51.560 --> 00:07:55.980 reinschaffen mit einem Markenwert von circa 2 Milliarden 141 00:07:55.980 --> 00:07:57.340 Euro. 142 00:07:57.340 --> 00:07:59.280 Das ist die Studie von Brand Finance, 143 00:07:59.280 --> 00:08:00.900 auf die sich das bezieht. 144 00:08:00.900 --> 00:08:03.680 Aber wir glauben, dass da noch viel Luft nach oben ist. 145 00:08:03.800 --> 00:08:06.760 Nicht nur, weil wir unseren Lieblingskonkurrenten zwei 146 00:08:06.760 --> 00:08:08.480 Pl├Ątze vor uns sehen. 147 00:08:09.100 --> 00:08:10.980 Wei├č nicht, ob der Film von euch was sagt, 148 00:08:10.980 --> 00:08:15.920 aber die erste Bank ist ja auch in vielen M├Ąrkten pr├Ąsent, 149 00:08:15.920 --> 00:08:17.640 mit unterschiedlichen Namen. 150 00:08:18.080 --> 00:08:20.180 In Tschechien z. B. Ceska Sporitelna, 151 00:08:20.180 --> 00:08:23.020 also tschechische Sparkasse w├Ąre das ├╝bersetzt, 152 00:08:23.020 --> 00:08:26.140 oder Slovenska Sporitelna in der Slowakei. 153 00:08:26.140 --> 00:08:29.020 In Rum├Ąnien, wo sie BCR hei├čen. 154 00:08:29.020 --> 00:08:31.740 Also wir haben ein bisschen weniger ihren Namen in der 155 00:08:31.740 --> 00:08:35.220 ganzen Region durchgesetzt, aber sind auch fast ├╝berall, 156 00:08:35.220 --> 00:08:37.380 wo wir sind, auch in ├ľsterreich, 157 00:08:37.380 --> 00:08:41.180 auch in Sitz in Wien und auch sozusagen unser wichtigster 158 00:08:41.180 --> 00:08:43.980 Konkurrent in dem Bereich. 159 00:08:43.980 --> 00:08:45.160 Und warum wir noch glauben, 160 00:08:45.160 --> 00:08:47.200 dass es da viel Luft nach oben gibt, ist, 161 00:08:47.200 --> 00:08:52.060 weil wir einen sehr wissenschaftlichen Ansatz 162 00:08:52.060 --> 00:08:53.920 im Marketing fahren. 163 00:08:53.920 --> 00:08:56.520 Wir sehr, sehr starke Partner haben, 164 00:08:56.520 --> 00:09:00.060 von denen ihr gleich in k├╝rze noch h├Âren werdet. 165 00:09:00.060 --> 00:09:03.120 Und wir einfach glauben, dass ganz, ganz viel, 166 00:09:03.120 --> 00:09:05.640 was im Marketing gemacht wird, 167 00:09:05.640 --> 00:09:10.560 eigentlich nicht wirklich eine solide Evidenzbasis hat 168 00:09:10.560 --> 00:09:13.900 und wir eigentlich besser wissen, wie Marketing geht. 169 00:09:15.000 --> 00:09:16.360 Genau, vielen Dank Nico. 170 00:09:16.360 --> 00:09:19.480 Das war schon die perfekte ├ťberleitung hin zum klassischen 171 00:09:19.480 --> 00:09:24.040 Brandtracking, was vielleicht genau diese Limitation hat. 172 00:09:24.040 --> 00:09:26.620 Damit wir alle auf demselben Stand sind, m├Âchte ich erstmal, 173 00:09:26.620 --> 00:09:29.040 bevor wir uns dann dem neuen Approach widmen, 174 00:09:29.040 --> 00:09:32.080 ein paar Worte ├╝ber das klassische Brandtracking sagen. 175 00:09:32.420 --> 00:09:35.440 Und den meisten von euch wird das klassische Brandtracking 176 00:09:35.440 --> 00:09:38.040 wahrscheinlich mit diesem Funnel bekannt sein. 177 00:09:38.040 --> 00:09:40.300 Vielleicht ja sogar aus eurem Opinion-Dashboard, 178 00:09:40.300 --> 00:09:42.160 da ist er n├Ąmlich genauso dargestellt. 179 00:09:42.160 --> 00:09:44.780 Wenn ihr bislang schon Markentracking mit uns habt, 180 00:09:44.780 --> 00:09:46.740 sieht das so oder so ├Ąhnlich aus. 181 00:09:46.740 --> 00:09:50.600 Und der AIDA-Ansatz hat sich ├╝ber die letzten Jahrzehnte am 182 00:09:50.600 --> 00:09:53.740 meisten bew├Ąhrt und wird in den meisten Unternehmen schon 183 00:09:53.740 --> 00:09:56.980 wirklich Jahrzehnte lang genauso umgesetzt. 184 00:09:56.980 --> 00:10:00.860 AIDA hei├čt Awareness, Interest, Desire, Action. 185 00:10:00.860 --> 00:10:04.720 Das hei├čt, man guckt sich die Konversionsraten von den 186 00:10:04.720 --> 00:10:05.800 K├Ąufern an, 187 00:10:05.800 --> 00:10:08.420 von dem Marken-Image zur Kundentreue und dann der 188 00:10:08.420 --> 00:10:09.740 Markenwert. 189 00:10:09.800 --> 00:10:14.680 Dadurch lassen sich einige wichtige KPIs ablesen. 190 00:10:14.680 --> 00:10:17.620 Im ersten Schritt ist das die ungest├╝tzte Bekanntheit, 191 00:10:17.620 --> 00:10:21.140 also wo wir fragen, wenn du an Banken denkst, 192 00:10:21.140 --> 00:10:22.840 welche fallen dir ein? 193 00:10:23.000 --> 00:10:24.120 Wenn die Marke, 194 00:10:24.120 --> 00:10:27.460 also zum Beispiel die Reifeisenbank International, 195 00:10:27.460 --> 00:10:30.420 der in ├ľsterreich zum Beispiel als erstes genannt wird, 196 00:10:30.420 --> 00:10:32.840 ist das super, dann ist das top of mind. 197 00:10:32.840 --> 00:10:35.360 Dann fragen wir nat├╝rlich die gest├╝tzte Bekanntheit. 198 00:10:35.360 --> 00:10:37.460 Okay, manchmal braucht man bisher Unterst├╝tzung. 199 00:10:37.460 --> 00:10:39.540 Welche dieser Marken kennst du? 200 00:10:39.600 --> 00:10:42.140 Also ihr kennt wahrscheinlich alle diese 201 00:10:42.900 --> 00:10:46.840 klassischen Tracking-Frageb├Âgen hin zur ersten Wahl. 202 00:10:46.840 --> 00:10:48.640 Nat├╝rlich kann man da auch Sachen einbinden, 203 00:10:48.640 --> 00:10:50.240 wie zum Beispiel den NPS, 204 00:10:50.240 --> 00:10:52.120 vielleicht sprechen wir da am Ende auch noch ein bisschen 205 00:10:52.120 --> 00:10:56.540 dr├╝ber, oder Marken-Attribute testen. 206 00:10:56.760 --> 00:10:59.480 Genau, also das Markentracking ist gar nicht 207 00:10:59.480 --> 00:11:01.780 so schlecht und ich bin mir sicher, 208 00:11:01.780 --> 00:11:04.560 in eurem Unternehmen gibt es das wahrscheinlich auch und ihr 209 00:11:04.560 --> 00:11:07.720 macht das immer so und das hat nat├╝rlich auch seine 210 00:11:07.720 --> 00:11:09.780 Berechtigung, warum es da ist. 211 00:11:09.780 --> 00:11:13.160 Aber wie Nico eben schon gesagt hat, 212 00:11:13.160 --> 00:11:17.500 es fehlen sehr viele wichtige Erkenntnisse, die den Tracker 213 00:11:17.500 --> 00:11:20.840 so wirklich handlungsf├Ąhig machen und wie gesagt, 214 00:11:20.840 --> 00:11:24.120 beruht er nicht auf akademischer Forschung. 215 00:11:24.120 --> 00:11:27.980 Das ist auch schon eine der Limitationen des Ansatz. 216 00:11:28.300 --> 00:11:30.900 Also durch Fragen wie, wenn du an Banken denkst, 217 00:11:30.900 --> 00:11:32.600 welche fallen dir ein, 218 00:11:32.600 --> 00:11:34.560 messen diese Brand-Trackings haupts├Ąchlich, 219 00:11:34.560 --> 00:11:38.520 ob die Konsumentin die Marke korrekt mit der Kategorie 220 00:11:38.520 --> 00:11:39.540 assoziieren, 221 00:11:39.540 --> 00:11:42.840 also ob die Reifeisenbank wirklich eine Bank ist. 222 00:11:43.040 --> 00:11:46.760 Das ist schon mal gut zu wissen und ist bei manchen Marken 223 00:11:46.760 --> 00:11:48.280 sicherlich auch hilfreich, 224 00:11:48.280 --> 00:11:52.200 aber allein diese leichte Auffindbarkeit und Beurteilung, 225 00:11:52.200 --> 00:11:54.920 ob die Marke zur Kategorie geh├Ârt, 226 00:11:54.920 --> 00:11:58.660 bildet ja nicht wirklich die wahre Situation eines 227 00:11:58.660 --> 00:12:01.500 Konsumenten ab, wenn er sich ├╝berlegt, 228 00:12:01.500 --> 00:12:05.520 welche Marke er w├Ąhlen wird und von welcher Marke er kaufen 229 00:12:05.520 --> 00:12:06.640 wird. 230 00:12:06.960 --> 00:12:10.600 Haupts├Ąchlich werden durch diese Abfrage auch gro├če 231 00:12:10.600 --> 00:12:12.800 Marken bevorzugt, 232 00:12:12.800 --> 00:12:15.720 weil wenn man an generell Banken denkt, 233 00:12:15.720 --> 00:12:19.620 fallen einem nat├╝rlich zun├Ąchst die gr├Â├čten drei ein, 234 00:12:19.620 --> 00:12:22.960 aber es gibt noch viel, die dann vielleicht nicht 235 00:12:22.960 --> 00:12:24.600 so dargestellt werden und dadurch, 236 00:12:24.600 --> 00:12:26.680 dass die gro├čen bevorzugt werden, 237 00:12:26.680 --> 00:12:29.980 werden die kleinen vernachl├Ąssigt und es gibt keine wirklich 238 00:12:29.980 --> 00:12:34.440 zuverl├Ąssige Messung des Marktes im Ganzen. 239 00:12:34.440 --> 00:12:36.600 Es wird au├čerdem nicht ber├╝cksicht, dass, 240 00:12:36.600 --> 00:12:37.980 wie ich schon gesagt habe, 241 00:12:37.980 --> 00:12:40.660 die Kunden sind immer in verschiedenen Kaufsituationen, 242 00:12:40.660 --> 00:12:45.140 oder die Konsumentinnen und deswegen ist jede Situation 243 00:12:45.140 --> 00:12:48.720 unterschiedlich und in jeder Situation w├╝rde einem andere 244 00:12:48.720 --> 00:12:49.980 Marken einfallen. 245 00:12:49.980 --> 00:12:52.560 Dass das so wichtig ist, werden wir gleich erkl├Ąren, 246 00:12:52.560 --> 00:12:55.840 aber das ist halt eine klare Limitation des klassischen 247 00:12:55.840 --> 00:12:56.940 Tracklinks. 248 00:12:56.940 --> 00:13:00.020 Abgesehen davon, wie Nico schon gesagt hat, 249 00:13:00.020 --> 00:13:02.440 es gibt kaum akademische Forschung, 250 00:13:02.440 --> 00:13:07.100 die diesen Ansatz wirklich verifizieren. 251 00:13:07.100 --> 00:13:11.080 Er ist lange bew├Ąhrt und wird halt seit Ewigkeiten genutzt, 252 00:13:11.080 --> 00:13:14.740 aber wenn man die Forschung anguckt, 253 00:13:14.740 --> 00:13:18.400 dann gibt es einfach kaum Punkte daf├╝r, 254 00:13:18.400 --> 00:13:22.080 die wirklich daf├╝r sprechen, dass das so richtig ist. 255 00:13:22.080 --> 00:13:25.940 Ganz im Gegenteil zum Konzept der Mental Availability. 256 00:13:25.940 --> 00:13:27.720 Wie Nico schon gesagt hat, 257 00:13:27.720 --> 00:13:30.820 beruht das auf jahrelange akademische Forschung von dem 258 00:13:30.820 --> 00:13:32.480 Ehrenberg und Bassinstitut. 259 00:13:32.480 --> 00:13:36.340 Das ist ein Institut in Australien mit den ber├╝hmten Autoren 260 00:13:36.340 --> 00:13:39.440 Byron Sharp und Jenny Romaniak. 261 00:13:39.440 --> 00:13:43.600 Die haben vor knapp einem Jahr, also im M├Ąrz 2023, 262 00:13:43.600 --> 00:13:48.420 ein neues Buch gelauncht, das hei├čt Better Brand Health, 263 00:13:48.420 --> 00:13:52.140 in diesem sie diese neue Methode der Mental Availability 264 00:13:52.140 --> 00:13:54.240 vorstellen. 265 00:13:54.240 --> 00:13:58.000 Der Ansatz basiert auf psychologischen Theorien der mentalen 266 00:13:58.000 --> 00:14:01.180 Verf├╝gbarkeit, also Mental Availability und der 267 00:14:01.180 --> 00:14:02.500 Kategorie entry points. 268 00:14:02.500 --> 00:14:05.880 Die werden wir im Laufe des Bebinars auch als CEPs 269 00:14:05.880 --> 00:14:08.780 bezeichnen, also die Abk├╝rzung daf├╝r. 270 00:14:09.600 --> 00:14:11.280 Die Autoren zeigen im Buch, 271 00:14:11.280 --> 00:14:14.540 dass die klassische Art der Messung der Markengesundheit 272 00:14:14.540 --> 00:14:17.700 nicht sehr aussagekr├Ąftig ist und dass es einen viel 273 00:14:17.700 --> 00:14:18.800 besseren Weg gibt, 274 00:14:18.800 --> 00:14:23.220 gerade f├╝r etablierte Marken diese effizient zu messen. 275 00:14:23.480 --> 00:14:26.520 Eine der zentralen Aussagen aus dem Buch ist, 276 00:14:26.520 --> 00:14:28.780 um eine Marke wachsen zu lassen, 277 00:14:28.780 --> 00:14:33.260 braucht es sowohl mentale Verf├╝gbarkeit als auch 278 00:14:33.260 --> 00:14:34.860 physische Verf├╝gbarkeit, 279 00:14:34.860 --> 00:14:38.440 also Mental Availability und physical availability. 280 00:14:38.440 --> 00:14:41.600 Die mentale Verf├╝gbarkeit ist die Wahrscheinlichkeit, 281 00:14:41.600 --> 00:14:44.600 dass Konsumenten die Marke in einer Vielzahl von 282 00:14:44.600 --> 00:14:48.640 Kaufsituationen ber├╝cksichtigen und konsidern 283 00:14:48.640 --> 00:14:49.740 w├╝rden. 284 00:14:49.780 --> 00:14:51.320 Wie ich schon gesagt habe, 285 00:14:51.320 --> 00:14:54.660 ich als Verbraucherin bin tagt├Ąglich in einer Reihe von 286 00:14:54.660 --> 00:14:57.780 verschiedenen Situationen und habe dann immer verschiedene 287 00:14:57.780 --> 00:14:59.600 Marken in meinem Kopf. 288 00:14:59.600 --> 00:15:00.800 Also stellen wir uns vor, 289 00:15:00.800 --> 00:15:04.480 wir sind eine Biermarke und wir wollen mental 290 00:15:04.480 --> 00:15:08.200 verf├╝gbar sein. 291 00:15:08.200 --> 00:15:11.300 Die Marke muss also sowohl, wenn ich ein Date habe, 292 00:15:11.300 --> 00:15:14.120 wenn ich vielleicht im Club bin oder wenn ich mal in 293 00:15:14.120 --> 00:15:16.740 Bef├Ârderung mit meinen Kolleginnen feiern will, 294 00:15:16.740 --> 00:15:18.920 in meinen Kopf kommen und umso mehr 295 00:15:18.920 --> 00:15:23.840 Situationen ich an diese Biermarke 296 00:15:23.840 --> 00:15:26.280 denke, umso besser f├╝r die Biermarke, 297 00:15:26.280 --> 00:15:28.080 weil dann w├╝rde ich sie auch kaufen. 298 00:15:28.080 --> 00:15:32.820 Aber allein Mental Availability und mentale Verf├╝gbarkeit 299 00:15:32.820 --> 00:15:35.700 bringt der Biermarke nat├╝rlich nicht viel und mir auch 300 00:15:35.700 --> 00:15:37.300 nicht, weil ich mein Bier nicht kriege, 301 00:15:37.300 --> 00:15:40.400 wenn es nicht auch physisch available ist. 302 00:15:41.100 --> 00:15:45.260 Das hei├čt, dass ich das Bier auch wirklich da kaufen muss. 303 00:15:45.260 --> 00:15:46.480 Wenn es in dem Restaurant, 304 00:15:46.480 --> 00:15:50.740 wo ich mein Date habe oder im Club nicht diese Biermarke zu 305 00:15:50.740 --> 00:15:51.960 kaufen gibt, 306 00:15:51.960 --> 00:15:54.440 werde ich sie auch nicht kaufen und nat├╝rlich generiert das 307 00:15:54.440 --> 00:15:57.260 so keinen Umsatz f├╝r diese Biermarke. 308 00:15:57.640 --> 00:16:01.160 ├ťbrigens gilt Physical Availability nicht nur f├╝r wirklich 309 00:16:01.160 --> 00:16:03.540 im Laden oder im Restaurant sein, 310 00:16:03.540 --> 00:16:06.080 das kann nat├╝rlich auch online available sein. 311 00:16:06.080 --> 00:16:09.320 Also wenn ich zum Beispiel ein spezielles IPA kaufen will 312 00:16:09.320 --> 00:16:12.120 und das ├╝ber einen Online-Store kaufe, ist das auch super, 313 00:16:12.120 --> 00:16:13.480 wenn es da verf├╝gbar ist. 314 00:16:13.480 --> 00:16:16.200 Es muss nicht immer da sein, 315 00:16:16.200 --> 00:16:18.960 aber halt was f├╝r die Marke am meisten Sinn macht, 316 00:16:18.960 --> 00:16:20.580 da sollte es etabliert sein, 317 00:16:20.580 --> 00:16:24.660 gerade wenn die Konsumentin an diese Marke denken. 318 00:16:26.040 --> 00:16:28.780 Diese Einstiegspunkte in die Kategorie, 319 00:16:28.780 --> 00:16:32.020 also all die Szenarien, wann ich an Bier zum Beispiel denke, 320 00:16:32.020 --> 00:16:35.800 sind Category Entry Points und das k├Ânnen sowohl interne 321 00:16:35.800 --> 00:16:38.840 Bed├╝rfnisse, Motive, Emotionen sein, 322 00:16:38.840 --> 00:16:41.280 aber auch externe Anl├Ąsse, 323 00:16:41.280 --> 00:16:44.860 wie zum Beispiel die Bef├Ârderung oder eine Situation wie im 324 00:16:44.860 --> 00:16:46.080 Club sein. 325 00:16:46.080 --> 00:16:49.320 Ganz einfach, alle Situationen, in der ich von Clara, 326 00:16:49.320 --> 00:16:53.720 die auf der Arbeit ist, zu Clara, die Biertrinkerin gehe, 327 00:16:53.720 --> 00:16:57.440 ist ein Category Entry Point und in genau diesen Situationen 328 00:16:57.440 --> 00:17:00.180 sollte eine Biermarke auch in meinen Kopf kommen und das ist 329 00:17:00.180 --> 00:17:03.900 das Ziel der Biermarken. 330 00:17:03.900 --> 00:17:08.400 Marken sollten also die Anzahl und St├Ąrke der Assoziation in 331 00:17:08.400 --> 00:17:10.520 verschiedenen Verbrauchersituationen, 332 00:17:10.520 --> 00:17:13.180 also Category Entry Points, st├Ąrken, 333 00:17:13.180 --> 00:17:15.040 um auch wirklich die Konsumentin, 334 00:17:15.040 --> 00:17:17.760 die schon auf dem Markt sind, aber auch die, 335 00:17:17.760 --> 00:17:20.800 die noch nicht auf dem Markt sind, anzusprechen. 336 00:17:23.000 --> 00:17:26.840 Diese Erkenntnis kann und sollte man ├╝brigens auch f├╝r 337 00:17:26.840 --> 00:17:28.400 Marketing nutzen. 338 00:17:28.740 --> 00:17:31.140 Also klassischerweise war Marketing ja meist 339 00:17:31.140 --> 00:17:32.140 markenzentriert. 340 00:17:32.140 --> 00:17:34.840 Ich erz├Ąhle meinen Kunden davon, wer ich bin, 341 00:17:34.840 --> 00:17:38.220 dass ich ein dynamisches Unternehmen bin und dass ich 342 00:17:38.220 --> 00:17:41.240 besonders f├╝r, ich wei├č nicht, 343 00:17:41.240 --> 00:17:44.300 coole Leute die coolste Biermarke bin, 344 00:17:44.300 --> 00:17:49.060 aber in der Kundenzentrierten ├ära und wir 345 00:17:49.060 --> 00:17:51.540 sollten nat├╝rlich unsere Handlung, 346 00:17:51.540 --> 00:17:53.840 darum dreht sich hier die ganze Marktforschung, 347 00:17:53.840 --> 00:17:58.140 um den Kunden richten und in dieser neuen 348 00:17:58.140 --> 00:18:02.420 Kundenzentrierten ├ära m├╝ssen wir diese Category Entry Points 349 00:18:02.420 --> 00:18:04.180 als T├╝ren verstehen, 350 00:18:04.180 --> 00:18:07.880 Eintrittst├╝ren f├╝r die Konsumentin in die Kategorie. 351 00:18:07.880 --> 00:18:10.540 Das kann man nat├╝rlich auch mit Marketing machen und es gibt 352 00:18:10.540 --> 00:18:13.460 einige coole Beispiele schon in der Werbung daf├╝r, 353 00:18:13.460 --> 00:18:16.680 das ist zum Beispiel Hungrig, der Category Entry Point, 354 00:18:16.680 --> 00:18:19.140 hol dir einen Snickers, die Antwort darauf. 355 00:18:19.200 --> 00:18:23.240 Durstig, hol dir eine Coke. Kaffee, nur mit Jotto. 356 00:18:23.240 --> 00:18:27.220 So stellen wir dem Konsumenten einmal den Category Entry 357 00:18:27.220 --> 00:18:28.740 Point ganz klar da. 358 00:18:28.740 --> 00:18:29.800 Wir haben verstanden, 359 00:18:29.800 --> 00:18:34.280 wie unser Konsument tickt und wir beantworten die, 360 00:18:34.280 --> 00:18:38.360 die der Konsument in der Situation hat. 361 00:18:38.700 --> 00:18:43.300 Bei der Identifizierung von den Category Entry Points 362 00:18:43.300 --> 00:18:46.860 k├Ânnen Marken 7 W's helfen, 363 00:18:46.860 --> 00:18:51.640 also wieso denkt der Kunde oder wieso denkt der Konsument an 364 00:18:51.640 --> 00:18:56.060 Bier, was ist die Situation, wann, w├Ąhrend, mit was, 365 00:18:56.060 --> 00:18:59.500 f├╝r wen, wo, wie f├╝hlt sich der Konsument. 366 00:18:59.500 --> 00:19:02.300 Wenn wir unseren Konsumenten wirklich verstehen, 367 00:19:02.300 --> 00:19:05.880 k├Ânnen wir diese Category Entry Points definieren 368 00:19:05.880 --> 00:19:07.020 und gekonnt 369 00:19:07.020 --> 00:19:12.020 Adressieren. 370 00:19:12.070 --> 00:19:13.970 Ein Moment, da muss ich kurz mal husten, 371 00:19:13.970 --> 00:19:15.790 aber es geht direkt weiter. 372 00:19:15.790 --> 00:19:18.750 Also die Category Entry Points sind zentral zu dieser 373 00:19:18.750 --> 00:19:21.570 Methode des Markentrackings und dadurch super, 374 00:19:21.570 --> 00:19:22.990 super wichtig. 375 00:19:23.190 --> 00:19:26.630 Die Liste der Category Entry Points zu definieren ist aber 376 00:19:26.630 --> 00:19:29.770 wahrscheinlich auch der anspruchsvollste Teil dieses ganzen 377 00:19:29.770 --> 00:19:31.690 Trackings, also der Fragebogen 378 00:19:31.690 --> 00:19:34.830 ist, 379 00:19:34.830 --> 00:19:38.770 da reiht man die verschiedenen Category Entry Points 380 00:19:38.770 --> 00:19:43.550 praktisch aneinander und viel mehr ist das auch nicht. 381 00:19:43.550 --> 00:19:45.650 Deswegen ist es umso wichtiger, 382 00:19:45.650 --> 00:19:49.050 diese Category Entry Points gut zu definieren, 383 00:19:49.050 --> 00:19:53.210 sodass man eine wirklich eine Liste definiert, 384 00:19:53.210 --> 00:19:57.690 die f├╝r den ganzen Markt, die ganze Kategorie passt. 385 00:19:58.370 --> 00:20:01.870 Um die Category Entry Points aber erstmal zu identifizieren, 386 00:20:01.870 --> 00:20:03.070 hilft es zum Beispiel, 387 00:20:03.070 --> 00:20:05.930 im Team zu brainstormen oder auch erstmal selber zu 388 00:20:05.930 --> 00:20:08.730 ├╝berlegen, okay, was sind eigentlich die Situation, 389 00:20:08.730 --> 00:20:11.930 wann Konsumenten eine Eintrittst├╝r in unsere 390 00:20:11.930 --> 00:20:13.610 Kategorie haben. 391 00:20:14.030 --> 00:20:17.790 Bei Bier kaufen k├Ânnte das zum Beispiel sein, okay, 392 00:20:17.790 --> 00:20:22.190 ein besonderer Anlass oder eine Bar mit Freunden und 393 00:20:22.190 --> 00:20:26.290 dann probiert man diese zu definieren und kommt 394 00:20:26.290 --> 00:20:28.270 wahrscheinlich mit einer ganz langen Liste, 395 00:20:28.270 --> 00:20:32.830 wann Konsumenten eigentlich ein Bier kaufen 396 00:20:32.830 --> 00:20:37.130 k├Ânnten, aber das ist meistens zu viel. 397 00:20:37.130 --> 00:20:40.930 Au├čerdem kann man gerne auch neue Innovationen wie zum 398 00:20:40.930 --> 00:20:44.730 Beispiel ChatGVT nutzen, 399 00:20:44.730 --> 00:20:47.710 um die Liste von Category Entry Points zu definieren. 400 00:20:47.710 --> 00:20:49.970 Also ihr k├Ânnt selber mal ausprobieren f├╝r eure eigene 401 00:20:49.970 --> 00:20:54.890 Marke, einfach ChatGVT so fragen, 402 00:20:54.890 --> 00:20:56.530 was sind denn Category Entry Points, 403 00:20:56.530 --> 00:20:59.450 vielleicht mit der Definition der Category Entry Points f├╝r 404 00:20:59.450 --> 00:21:03.750 die Marke dazuschreiben und dann kriegt man eine ganz, 405 00:21:03.750 --> 00:21:08.410 ganz lange Liste an Category Entry Points und die Liste ist 406 00:21:08.410 --> 00:21:10.530 wahrscheinlich ein bisschen zu lang, 407 00:21:10.530 --> 00:21:13.730 deswegen sollte man im n├Ąchsten Schritt die Category Entry 408 00:21:13.730 --> 00:21:17.950 Points gruppieren und wahrscheinlich lassen sich schon 409 00:21:17.950 --> 00:21:19.430 Cluster erkennen, okay, 410 00:21:19.430 --> 00:21:22.530 vielleicht in der sozialen Situation, 411 00:21:22.530 --> 00:21:26.310 vielleicht besondere Anl├Ąsse und dann findet man 412 00:21:26.310 --> 00:21:28.470 Themenbereiche, die wichtig sind. 413 00:21:28.470 --> 00:21:29.710 Es macht auch sicherlich Sinn, 414 00:21:29.710 --> 00:21:32.430 die einmal im Team zu besprechen, fehlt da noch was, 415 00:21:32.430 --> 00:21:35.630 was ist uns besonders wichtig und dann im n├Ąchsten Schritt 416 00:21:35.630 --> 00:21:36.950 sollte man priorisieren, 417 00:21:36.950 --> 00:21:41.410 was sind uns die zentralen Category Entry Points. 418 00:21:41.510 --> 00:21:44.950 Da f├Ąllt vielleicht auf, manche sind sehr, sehr ├Ąhnlich, 419 00:21:44.950 --> 00:21:47.050 die k├Ânnen wir zusammenpassen, 420 00:21:47.050 --> 00:21:50.330 andere sind zu markenspezifisch, 421 00:21:50.330 --> 00:21:52.210 also es ist auch etwas sehr Wichtiges, 422 00:21:52.210 --> 00:21:56.050 was man im Kopf behalten sollte, sind Category Entry Points, 423 00:21:56.050 --> 00:21:57.970 nicht Marken Entry Points. 424 00:21:57.970 --> 00:21:59.470 Es reicht nicht, 425 00:21:59.470 --> 00:22:03.110 dass nur eure Marke diesen bestimmten Category Entry Point 426 00:22:03.110 --> 00:22:05.650 erf├╝llt, weil die reale Situation ist, 427 00:22:05.650 --> 00:22:07.770 dass es dann wahrscheinlich zu spezifisch ist, 428 00:22:07.770 --> 00:22:10.490 weil es gibt immer Wettbewerber auf dem Markt. 429 00:22:10.490 --> 00:22:12.950 Also ├╝berlegt euch gut, 430 00:22:12.950 --> 00:22:15.730 welche Category Entry Points zentral sind und am Ende 431 00:22:15.730 --> 00:22:20.130 solltet ihr eine Liste von 15 bis 25 Category Entry Points 432 00:22:20.130 --> 00:22:24.050 definiert haben, mit der ihr dann weiter arbeiten k├Ânnt. 433 00:22:24.090 --> 00:22:27.410 Aber nat├╝rlich wollen wir heute nicht allzu viel in die 434 00:22:27.410 --> 00:22:28.810 Theorie tauchen, 435 00:22:28.810 --> 00:22:31.490 sondern das Ganze auch mal an einem realen Beispiel 436 00:22:31.490 --> 00:22:32.690 durchbrechen. 437 00:22:32.690 --> 00:22:36.290 Deswegen, 438 00:22:36.810 --> 00:22:38.670 Category Entry Points. 439 00:22:40.310 --> 00:22:43.170 Wir haben ja da einen Luxus, 440 00:22:43.170 --> 00:22:45.390 weil wir schon seit ca. 441 00:22:45.390 --> 00:22:48.790 5 Jahren Sponsoren vom Ehrenberg-Bass-Institut f├╝r Marketing 442 00:22:48.790 --> 00:22:51.870 Science sind, das die Clara schon angesprochen hat. 443 00:22:51.930 --> 00:22:54.510 Das ist das weltweit f├╝hrende Marketing Science Institute 444 00:22:54.510 --> 00:22:55.530 und auch das gr├Â├čte. 445 00:22:55.530 --> 00:22:58.570 Ich kann es nur empfehlen, die B├╝cher zu lesen, 446 00:22:58.570 --> 00:23:01.030 How Brands Grow von Byron Sharp war, 447 00:23:01.030 --> 00:23:03.110 hat mein Leben ver├Ąndert, 448 00:23:03.870 --> 00:23:06.090 das Brand Tracking hier ist jetzt eigentlich nur der 449 00:23:06.090 --> 00:23:07.890 letzte Baselstein. 450 00:23:07.890 --> 00:23:10.830 Und das Fundamentale, ich glaube, 451 00:23:10.830 --> 00:23:12.930 die Clara hat es schon ganz sch├Ân gesagt, 452 00:23:12.930 --> 00:23:15.450 das sind Category Entry Points. 453 00:23:16.310 --> 00:23:19.090 Das Fundamentale Finding eigentlich aus den fr├╝heren Studien 454 00:23:19.090 --> 00:23:20.350 von Ehrenberg-Bass ist ja, 455 00:23:20.350 --> 00:23:24.330 dass wir mit diesem ganzen Thema Unique und Differenzierung 456 00:23:24.330 --> 00:23:27.170 in eine Nische gelaufen sind im Marketing. 457 00:23:27.330 --> 00:23:29.290 So funktionieren Kaufentscheidungen nicht. 458 00:23:29.290 --> 00:23:32.150 Das ist auch eines der Gr├╝nde, 459 00:23:32.150 --> 00:23:34.210 warum diese klassischen Funnel-Ans├Ątze nicht 460 00:23:34.210 --> 00:23:38.630 so funktionieren, weil wir linearisieren und rationalisieren 461 00:23:38.630 --> 00:23:42.170 Kaufentscheidungen, die weder linear noch rational sind. 462 00:23:42.170 --> 00:23:44.330 Also es geht eigentlich darum, 463 00:23:44.330 --> 00:23:49.010 dass wir als Marke mit ganz banalen Dingen, 464 00:23:49.010 --> 00:23:52.990 die f├╝r jede Marke in der Kategorie gelten, einfach st├Ąrker, 465 00:23:52.990 --> 00:23:57.530 sprich bei mehr Menschen, verkn├╝pft sind als andere, 466 00:23:57.530 --> 00:23:59.610 aber nicht, dass wir irgendwie anders sind 467 00:23:59.610 --> 00:24:00.710 als andere Marken. 468 00:24:01.630 --> 00:24:05.850 Also die ist eigentlich relativ klar, es geht nicht darum, 469 00:24:05.850 --> 00:24:08.070 ich wei├č nicht, die eine Marke ist mehr als auf Innovation 470 00:24:08.070 --> 00:24:11.590 positioniert und die andere mehr auf Zuverl├Ąssigkeit. 471 00:24:11.590 --> 00:24:13.910 So funktionieren Kaufentscheidungen nicht. 472 00:24:14.710 --> 00:24:18.010 Wir als Bank bieten gewisse Services, 473 00:24:18.010 --> 00:24:21.770 die f├╝r gewisse Category Entry Points die L├Âsung sind, 474 00:24:21.770 --> 00:24:22.870 sozusagen. 475 00:24:23.050 --> 00:24:25.850 Aber alle Banken bieten mehr oder weniger das Gleiche an und 476 00:24:25.850 --> 00:24:28.190 unser Job im Marketing ist nicht irgendwie unsere Marke 477 00:24:28.190 --> 00:24:29.690 besonders zu positionieren, 478 00:24:29.690 --> 00:24:33.010 sondern einfach diese Verkn├╝pfung mit den Category Entry 479 00:24:33.010 --> 00:24:37.710 Points st├Ąrker zu machen als jene der Konkurrenten. 480 00:24:37.710 --> 00:24:41.070 Sprich, wenn man Category Entry Points definiert, 481 00:24:41.070 --> 00:24:44.230 sollte eigentlich jede Bank mehr oder weniger auf die 482 00:24:44.230 --> 00:24:46.770 gleiche Liste kommen. 483 00:24:47.410 --> 00:24:49.770 Selbstverst├Ąndlich kann ich unsere vollst├Ąndige Liste nicht 484 00:24:49.770 --> 00:24:52.830 herzeigen, weil das zu erarbeiten war doch ein bisschen 485 00:24:52.830 --> 00:24:57.010 Arbeit und ist mein gut geh├╝teter Schatz. 486 00:24:57.010 --> 00:25:00.090 Aber grunds├Ątzlich finde ich Banking ist total einfach. 487 00:25:00.090 --> 00:25:02.450 Also ich wei├č nicht, wir haben in den Vorgespr├Ąchen auch 488 00:25:02.450 --> 00:25:04.570 schon gesagt, die Clara macht das Bierbeispiel, 489 00:25:04.570 --> 00:25:07.410 weil da kann sich jeder was darunter vorstellen und ich habe 490 00:25:07.410 --> 00:25:10.410 mir gleich gesagt, Banking ist doch auch total einfach. 491 00:25:11.070 --> 00:25:14.330 Entweder man hat Geld oder man braucht Geld und Banken haben 492 00:25:14.330 --> 00:25:19.170 Produkte f├╝r diese zwei Basisneeds erfunden. 493 00:25:19.290 --> 00:25:20.970 Auf der einen Seite sparen und investieren, 494 00:25:20.970 --> 00:25:25.970 auf 495 00:25:27.970 --> 00:25:32.830 der andere Seite haben wir eine ganze 496 00:25:32.830 --> 00:25:35.530 Kategorie Entry Points f├╝r das Produkt Kreditkarte, 497 00:25:35.530 --> 00:25:38.810 zum Beispiel auf Reisen zu gehen, 498 00:25:38.810 --> 00:25:42.210 weil sonst kann man mit seiner normalen Bankkarte auch 499 00:25:42.210 --> 00:25:44.250 ├╝berall zahlen oder vielleicht sogar mit Bargeld 500 00:25:44.250 --> 00:25:45.350 und so weiter. 501 00:25:45.350 --> 00:25:47.170 Aber wenn man dann weiter wegreist, 502 00:25:47.170 --> 00:25:49.210 man mag nicht viel Bargeld bei sich haben, 503 00:25:49.210 --> 00:25:51.090 falls Diebstahl oder Verlust und so weiter, 504 00:25:51.090 --> 00:25:53.550 man mag auch nicht mit Fremdw├Ąhrungen immer umrechnen 505 00:25:53.550 --> 00:25:55.230 m├╝ssen, 506 00:25:55.230 --> 00:25:58.810 ist h├Ąufig einer der Category Entry Points f├╝r 507 00:25:59.530 --> 00:26:00.970 eine Kreditkarte. 508 00:26:00.970 --> 00:26:03.790 Oder Ver├Ąnderungen in der Wohnsituation habe ich am eigenen 509 00:26:03.790 --> 00:26:05.450 Leib schon erlebt. 510 00:26:05.450 --> 00:26:07.170 Hier ist ja, du bekommst Kinder, 511 00:26:07.170 --> 00:26:10.950 das ist h├Ąufig der Zeitpunkt f├╝r eine gr├Â├čere Wohnung oder 512 00:26:10.950 --> 00:26:13.570 vielleicht ein Haus und dann braucht man einen Kredit oder 513 00:26:13.570 --> 00:26:15.470 eine Hypothek. 514 00:26:15.470 --> 00:26:18.650 Genauso dann, wenn die Kinder alt genug sind und das Haus 515 00:26:18.650 --> 00:26:19.790 wieder verlassen. 516 00:26:19.790 --> 00:26:23.570 Da gibt es einen wundersch├Ânen Ikea Spot erst vor einem 517 00:26:23.570 --> 00:26:26.590 halben Jahr, der exakt auf diesen Category Entry Point 518 00:26:26.590 --> 00:26:31.330 abzielt, wobei ich bei Ikea auf Basis CPs arbeite, 519 00:26:31.330 --> 00:26:32.910 aber es schaut fast so aus. 520 00:26:33.530 --> 00:26:36.570 Und ja, klassisch dieses unerwartete Ausgabenthema im 521 00:26:36.570 --> 00:26:39.050 Bereich Konsumkredit, also ├╝blicherweise wenn, 522 00:26:39.050 --> 00:26:40.870 ich wei├č nicht, der Geschirrsp├╝ler kaputt wird, 523 00:26:40.870 --> 00:26:44.350 der Fernseher kaputt wird oder das Auto eingeht und man 524 00:26:44.350 --> 00:26:47.490 gerade nicht genug Reserven hat, um das einfach zu ersetzen, 525 00:26:47.490 --> 00:26:49.710 braucht man einen Konsumkredit, 526 00:26:49.710 --> 00:26:51.870 um sich eben Ersatz finanzieren zu k├Ânnen. 527 00:26:51.870 --> 00:26:55.670 Also das sind jetzt die drei Beispiele hier und ich glaube, 528 00:26:55.670 --> 00:26:59.230 wir k├Ânnen gleich auch noch zeigen, wie das dann ausschaut, 529 00:26:59.230 --> 00:27:01.010 weil das ist mir auch ganz wichtig. 530 00:27:01.010 --> 00:27:02.810 Wir reden zwar heute haupts├Ąchlich dar├╝ber, 531 00:27:02.810 --> 00:27:05.810 wie das Brandtracking mit Mental Availability und Category 532 00:27:05.810 --> 00:27:06.850 Entry Points funktioniert, 533 00:27:06.850 --> 00:27:09.950 aber eigentlich ist das Ganze ein Marketing-Ansatz. 534 00:27:09.950 --> 00:27:12.670 Also bei uns ist wirklich unser gesamtes Marketing auf das 535 00:27:12.670 --> 00:27:15.530 ausgerichtet und am besten schauen wir uns das 536 00:27:15.530 --> 00:27:16.770 einfach mit einem Beispiel 537 00:27:16.770 --> 00:27:21.760 An. 538 00:27:21.980 --> 00:27:23.100 Genau. 539 00:27:34.240 --> 00:27:35.320 Also ich 540 00:27:41.300 --> 00:27:43.460 Glaube, 541 00:27:43.460 --> 00:27:46.620 man hat jetzt den unerwarteten Ausgaben Category Entry Point 542 00:27:46.620 --> 00:27:49.280 ganz sch├Ân gesehen. 543 00:27:49.720 --> 00:27:52.720 Das M├Ądchen macht ein paar Experimente zu Hause, 544 00:27:52.720 --> 00:27:54.920 dabei st├Â├čt dieser Basketball den Fernseher um und der wird 545 00:27:54.920 --> 00:27:56.580 kaputt. 546 00:27:56.700 --> 00:28:00.240 Und wir haben auch unsere, wir nennen es Brand Platform, 547 00:28:00.240 --> 00:28:02.260 im Wesentlichen der Slogan oder Grundgedanke, 548 00:28:02.260 --> 00:28:06.100 den wir jetzt haben mit Make It Happen, so designt, 549 00:28:06.100 --> 00:28:10.680 dass eben dieses It in der Mitte jeweils den Category Entry 550 00:28:10.680 --> 00:28:11.920 Point aufnimmt. 551 00:28:11.920 --> 00:28:15.600 Also in dem Fall ist es Room for Experiments Happen, 552 00:28:15.600 --> 00:28:18.780 weil Room for Experiments ist quasi in dem Fall 553 00:28:18.780 --> 00:28:19.880 der Category Entry Point. 554 00:28:19.880 --> 00:28:24.840 Und wir haben Kampagnen f├╝r alle unsere Creatives 555 00:28:24.840 --> 00:28:26.700 oder Category Entry Points. 556 00:28:28.520 --> 00:28:32.140 Yes. Und so sieht das dann eigentlich schon aus, 557 00:28:32.140 --> 00:28:33.240 wie man es dann misst. 558 00:28:33.240 --> 00:28:34.920 Die Clara hat vorhin schon kurz gesagt, 559 00:28:34.920 --> 00:28:37.880 der Fragebogen ist einfach eine Aneinanderreihung von CEPs 560 00:28:37.880 --> 00:28:39.300 und so ist es auch. 561 00:28:39.840 --> 00:28:44.420 Ich finde, das ist auch eine der St├Ąrken dieses Modells, 562 00:28:44.420 --> 00:28:47.260 weil erstens mal es setzt daran an, 563 00:28:47.260 --> 00:28:50.560 wie Kaufentscheidungen wirklich funktionieren. 564 00:28:50.560 --> 00:28:52.800 Wir haben alle einen stressigen Alltag, 565 00:28:52.800 --> 00:28:54.320 wir haben alle viele Dinge, 566 00:28:54.320 --> 00:28:58.160 ├╝ber die wir uns den Kopf zerbrechen m├╝ssen und Marken sind 567 00:28:58.160 --> 00:29:00.280 ganz selten Teil davon. 568 00:29:00.280 --> 00:29:02.780 Die meisten Kaufentscheidungen und das sogar im Banking, 569 00:29:02.780 --> 00:29:04.800 wo es vielleicht echt einen Impact aufs Leben hat, 570 00:29:04.800 --> 00:29:07.160 ob man Kredit kriegt oder nicht und so, 571 00:29:07.160 --> 00:29:08.620 sind weniger intensiv, 572 00:29:08.620 --> 00:29:11.700 als wir aus der Inside-out-Perspektive gerne glauben. 573 00:29:12.380 --> 00:29:15.420 Also ├╝blicherweise nutzen Menschen Heuristiken und befragen 574 00:29:15.420 --> 00:29:17.840 halt quasi das, was sie in ihrem Kopf gespeichert haben und 575 00:29:17.840 --> 00:29:20.740 dort sind halt diese ganzen Netzwerke oder Connections 576 00:29:20.740 --> 00:29:23.840 drinnen, die dann halt vielleicht sagen, okay, 577 00:29:23.840 --> 00:29:25.020 wenn was hin wird, 578 00:29:25.020 --> 00:29:27.940 da habe ich mal was mit von Reifhei├čen geh├Ârt und dann haben 579 00:29:27.940 --> 00:29:29.600 wir schon mal ein Headstart, 580 00:29:29.600 --> 00:29:31.740 wenn es dann in Richtung Physically Availability geht, 581 00:29:31.740 --> 00:29:34.360 dann m├╝ssen wir halt quasi noch konvertieren, ist eh klar. 582 00:29:34.580 --> 00:29:38.380 Aber wir wollen zuerst einmal verkn├╝pft sein in den Hirnen 583 00:29:38.380 --> 00:29:43.080 unserer potenziellen Kundinnen mit einer m├Âglichst gro├čen 584 00:29:43.080 --> 00:29:45.480 Zahl an Kaufsituationen. 585 00:29:45.640 --> 00:29:48.880 Und in der Studie zeige ich einfach den Category Entry Point 586 00:29:48.880 --> 00:29:52.320 und dann habe ich eine Multiple Choice Frage mit den Banken. 587 00:29:52.320 --> 00:29:54.300 Also das ist die ganze Magie. 588 00:29:54.400 --> 00:29:55.240 Also die Messung 589 00:29:55.240 --> 00:30:00.220 an das 590 00:30:00.220 --> 00:30:01.840 f├╝r alle Kategorie Entry Points, 591 00:30:01.840 --> 00:30:05.720 kann man dann ein paar wundersch├Âne 592 00:30:06.380 --> 00:30:09.940 Metrics oder KPIs berechnen, 593 00:30:09.940 --> 00:30:12.540 die auch in dem Buch bei der Brand Health sozusagen 594 00:30:13.340 --> 00:30:16.520 eingef├╝hrt werden und zu denen wir dann noch kommen. 595 00:30:16.960 --> 00:30:19.720 Genau, da kommen wir jetzt direkt zu diesen Metrics, 596 00:30:19.720 --> 00:30:20.920 das sind die KPIs, 597 00:30:20.920 --> 00:30:23.220 also wie Nico gerade schon perfekt gesagt hat, 598 00:30:23.220 --> 00:30:25.380 wenn die CEPs stehen, ist eigentlich der 599 00:30:26.320 --> 00:30:27.760 Gro├čteil schon gemacht, 600 00:30:27.760 --> 00:30:29.780 dann arbeiten wir nur noch darauf hin, 601 00:30:29.780 --> 00:30:34.020 die KPIs zu verst├Ąrken und die drei wichtigsten 602 00:30:34.020 --> 00:30:36.140 KPIs, die ihr hier auf den Slides seht, 603 00:30:36.140 --> 00:30:37.680 ist Mental Penetration, 604 00:30:37.680 --> 00:30:40.040 Network Size und Mental Market Share. 605 00:30:40.040 --> 00:30:42.660 Die Mental Penetration ist der Prozentsatz an 606 00:30:42.660 --> 00:30:44.260 Kategoriek├Ąufern, 607 00:30:44.260 --> 00:30:48.680 die eine spezifische Marke in mindestens einer der Kategorie 608 00:30:48.680 --> 00:30:50.760 Entry Points verkn├╝pfen. 609 00:30:50.760 --> 00:30:53.840 Das hei├čt, wenn ich zumindest in einer Situation, 610 00:30:53.840 --> 00:30:55.960 an der ich eine Bank brauche, 611 00:30:55.960 --> 00:30:58.220 also zum Beispiel beim Reisen an die Reifeisenbank 612 00:30:58.220 --> 00:31:00.480 International denke, ist das schon mal super, 613 00:31:00.480 --> 00:31:04.700 dann gibt es eine Verkn├╝pfung, genau, 614 00:31:04.700 --> 00:31:09.360 und wenn 75 Prozent der Befragten in mindestens einem der 615 00:31:09.360 --> 00:31:13.820 Punkte an die Marke denken, dann ist der M-Pen-Wert, 616 00:31:13.820 --> 00:31:17.820 also M-Penetration, 75 Prozent. 617 00:31:17.820 --> 00:31:21.540 Die Network Size ist dann die durchschnittliche Anzahl von 618 00:31:21.540 --> 00:31:25.440 Kategorie Entry Points, in der ich an diese Marke denke. 619 00:31:25.440 --> 00:31:30.200 Also wenn ich in 8 Prozent oder 80 Prozent der Kategorie 620 00:31:30.200 --> 00:31:34.900 Entry Points an die Marke denke, 621 00:31:34.900 --> 00:31:36.260 ist das noch viel besser, 622 00:31:36.260 --> 00:31:39.380 weil dann werde ich wahrscheinlich in einer Vielzeit von 623 00:31:39.380 --> 00:31:42.360 Kaufsituationen auch von der Marke kaufen. 624 00:31:42.360 --> 00:31:46.540 Und je robuster und umfangreicher das Netzwerk von 625 00:31:48.180 --> 00:31:51.580 Assoziationen ist, umso besser f├╝r die Marke. 626 00:31:51.580 --> 00:31:53.620 Last but not least, sogar 627 00:31:53.620 --> 00:31:57.700 but most importantly, der Mental Market Share, MMS. 628 00:31:57.700 --> 00:32:02.540 Das kombiniert diese zwei KPIs und misst die Gr├Â├če der Marke 629 00:32:02.540 --> 00:32:06.760 in den K├Âpfen meiner Kategorie K├Ąufer im Verh├Ąltnis zu allen 630 00:32:06.760 --> 00:32:07.820 Wettbewerbern. 631 00:32:07.820 --> 00:32:11.340 Also insgesamt gibt es 100 Prozent Mental Market Share, 632 00:32:11.340 --> 00:32:13.500 die sich ├╝ber alle Wettbewerber aufteilen. 633 00:32:13.500 --> 00:32:15.060 Umso h├Âher die Network Size, 634 00:32:15.060 --> 00:32:17.660 umso h├Âher die M-Penetration ist, 635 00:32:17.660 --> 00:32:20.640 umso h├Âher ist auch der Mental Market Share von meiner 636 00:32:20.640 --> 00:32:22.140 Marke. 637 00:32:22.140 --> 00:32:25.520 Und dieser Wert ist der schwierigste Wert, 638 00:32:25.520 --> 00:32:26.520 um wachsen zu lassen. 639 00:32:26.520 --> 00:32:28.020 Das ist das Ziel. 640 00:32:28.020 --> 00:32:30.280 Allerdings ist dieser Wert auch der Wert, 641 00:32:30.280 --> 00:32:33.900 der die Umsatzzeilen am besten voraussieht und stark mit 642 00:32:33.900 --> 00:32:38.660 diesen tats├Ąchlichen Marktwerten korreliert. 643 00:32:38.660 --> 00:32:40.640 Also das ist das Ziel, 644 00:32:40.640 --> 00:32:44.800 die Mental Market Share zum Wachsen zu lassen. 645 00:32:45.480 --> 00:32:48.320 Und ja, Nico, vielleicht nochmal an dich. 646 00:32:48.320 --> 00:32:50.280 Das war auch euer Ziel. 647 00:32:50.300 --> 00:32:54.160 Wie l├Ąuft es im Moment oder wie war der erste Schritt? 648 00:32:55.020 --> 00:32:59.600 Es war nat├╝rlich auch f├╝r uns Neuland, sag ich mal. 649 00:32:59.600 --> 00:33:01.100 Wir haben, wie gesagt, 650 00:33:01.100 --> 00:33:03.000 dieses ganze Konzept von Ehrenberg-Bas, 651 00:33:03.000 --> 00:33:04.900 Mental Physical Availability Marketing, 652 00:33:04.900 --> 00:33:08.260 schon seit zwei Jahren verfolgt. 653 00:33:08.260 --> 00:33:09.400 Wobei ich auch dazu sagen muss, 654 00:33:09.400 --> 00:33:12.520 das ist echt ein totaler Nine-Set-Shift. 655 00:33:12.520 --> 00:33:15.460 Und ich bezeichne ja meinen Job im Unternehmen auch immer 656 00:33:15.460 --> 00:33:19.000 so ein bisschen als Missionar. 657 00:33:19.480 --> 00:33:20.740 Weil ich jetzt herumgehe und sage, 658 00:33:20.740 --> 00:33:23.160 bitte h├Ârt's endlich auf mit diesem Differenzierungsthema. 659 00:33:23.160 --> 00:33:25.600 Und wir wollen nicht ein Ding, wo wir besonders gut sind, 660 00:33:25.600 --> 00:33:28.300 sondern wir wollen mit m├Âglichst vielen Dingen 661 00:33:28.300 --> 00:33:30.320 verkn├╝pft werden. 662 00:33:31.020 --> 00:33:33.140 Und das Brand-Tracking war dann eigentlich der 663 00:33:33.140 --> 00:33:34.440 letzte Schritt. 664 00:33:34.800 --> 00:33:38.020 Und f├╝r uns kam dann das letzte Buch eben bei der Brand 665 00:33:38.020 --> 00:33:40.020 Health genau zur richtigen Zeit. 666 00:33:41.120 --> 00:33:43.340 Und dankenswerterweise war Pinio total offen 667 00:33:43.340 --> 00:33:44.620 sofort f├╝r das Neue. 668 00:33:44.620 --> 00:33:48.040 Und ich glaube, im M├Ąrz ist damals das Buch rausgekommen. 669 00:33:48.040 --> 00:33:52.320 Und im Mai, Juni haben wir quasi schon die erste Welle von 670 00:33:52.320 --> 00:33:54.360 unserem Brand Health Tracking umgesetzt gehabt. 671 00:33:54.360 --> 00:33:56.280 Deswegen behaupte ich immer, wir waren wahrscheinlich die 672 00:33:56.280 --> 00:33:57.700 ersten in der Dachregion, 673 00:33:57.700 --> 00:34:00.820 die Mental Market Share gemessen haben. 674 00:34:00.820 --> 00:34:03.240 Wir machen aktuell zwei Wellen pro Jahr. 675 00:34:03.240 --> 00:34:05.360 Das ist auch die Empfehlung aus dem Buch. 676 00:34:07.080 --> 00:34:09.140 H├Ąufiger kostet Geld und 677 00:34:09.140 --> 00:34:12.040 so schnell funktioniert es dann doch nicht, 678 00:34:12.040 --> 00:34:15.580 dass man ├╝berhaupt Ver├Ąnderungen sieht. 679 00:34:16.240 --> 00:34:18.460 Viel seltener m├Âchte ich aber auch nicht. 680 00:34:18.800 --> 00:34:22.260 Wir haben aktuell elf L├Ąnder, die wir ber├╝cksichtigen. 681 00:34:22.260 --> 00:34:24.320 Ihr seht es da in gelb. 682 00:34:24.920 --> 00:34:27.980 Und insgesamt macht man 10.600 Interviews. 683 00:34:27.980 --> 00:34:31.820 Das ist grunds├Ątzlich das Skop. 684 00:34:31.860 --> 00:34:34.440 Wundersch├Ân ist auch in dem Fall, das ist das, 685 00:34:34.440 --> 00:34:38.665 was ihr da links unten seht, gibt es auf der 686 00:34:39.485 --> 00:34:43.660 Webseite, wo man fast nur noch seine Wettbewerber und seine 687 00:34:43.660 --> 00:34:45.000 CEPs einf├╝gen muss. 688 00:34:45.000 --> 00:34:48.200 Und der Fragebogen ist mehr oder weniger fertig. 689 00:34:48.720 --> 00:34:52.620 Und das Outcome ist sensationell. 690 00:34:54.100 --> 00:34:57.580 Ich war vorher schon komplett ├╝berzeugt von allem, 691 00:34:57.580 --> 00:35:00.000 was er in Backpass rausbringt. 692 00:35:00.600 --> 00:35:04.960 Aber dann die ersten Korrelationen zu rechnen und zu sehen, 693 00:35:04.960 --> 00:35:08.560 wie gut Mental Market Share mit unserem tats├Ąchlichen Market 694 00:35:08.560 --> 00:35:11.020 Share zusammenh├Ąngt. 695 00:35:11.020 --> 00:35:15.860 Im Gegensatz zu Metriken, die wir vorher genutzt haben, 696 00:35:15.860 --> 00:35:18.840 wie gewisse Top-of-Mind-United-Awareness oder auch Net 697 00:35:18.840 --> 00:35:21.860 Promoter Score, 698 00:35:21.860 --> 00:35:24.920 ist sehr zufriedenstellend. 699 00:35:25.180 --> 00:35:29.000 Du hast gerade schon ein bisschen gespoilert, 700 00:35:29.000 --> 00:35:32.060 wenn du das Thema so gerne magst. 701 00:35:32.060 --> 00:35:34.400 Was sind denn die wichtigsten Learnings jetzt noch mal 702 00:35:34.400 --> 00:35:36.440 zusammengefasst f├╝r dich? 703 00:35:37.620 --> 00:35:39.480 Ja, das habe ich gesagt. 704 00:35:39.700 --> 00:35:41.900 Wichtigstes Learning eigentlich vorher, 705 00:35:41.900 --> 00:35:44.340 das muss ich dazu sagen. 706 00:35:45.560 --> 00:35:49.380 Dieser Ansatz f├╝r Brand Health Tracking ist super, 707 00:35:49.380 --> 00:35:53.960 wird aber nur seine volle Kraft entfalten, 708 00:35:53.960 --> 00:35:56.800 wenn man auch alle Marketing ├╝berzeugt, 709 00:35:56.800 --> 00:35:58.760 diesem Ansatz von Mental und Physical Availability 710 00:35:58.760 --> 00:36:00.060 zu folgen. 711 00:36:00.140 --> 00:36:02.940 Wenn jetzt viele MarktforscherInnen 712 00:36:04.800 --> 00:36:08.580 zuh├Âren, muss man zuerst im Marketing ansetzen und 713 00:36:08.580 --> 00:36:10.300 sagen, okay, 714 00:36:10.300 --> 00:36:13.040 da gibt es einen neuen Ansatz und den folgen wir und wir 715 00:36:13.040 --> 00:36:15.100 haben dann auch schon das perfekte Messinstrument. 716 00:36:15.100 --> 00:36:18.360 Also nur so zu messen, aber sein ganzes Marketing, also das, 717 00:36:18.360 --> 00:36:20.540 was man nach au├čen kommuniziert, auf Basis, 718 00:36:20.540 --> 00:36:24.280 nicht auf Basis CPS zu machen, ist leider wertlos. 719 00:36:25.400 --> 00:36:27.940 Dann das zweite gro├če Learning war eben, 720 00:36:27.940 --> 00:36:31.400 was wir jetzt da sehen oder hier auch noch, 721 00:36:31.400 --> 00:36:35.380 wie gut diese neuen Metrics Mental Penetration, 722 00:36:35.380 --> 00:36:36.440 Network Size, 723 00:36:36.440 --> 00:36:38.700 Mental Market Share wirklich mit echten Business, 724 00:36:38.700 --> 00:36:42.540 harten Business Zahlen zusammenh├Ąngen, 725 00:36:42.540 --> 00:36:44.960 wie konkret dann auch die Handlungsempfehlungen sind, 726 00:36:44.960 --> 00:36:46.500 die wir daraus ableiten k├Ânnen. 727 00:36:46.500 --> 00:36:50.700 Also ihr seht jetzt da ein Bild zum Beispiel, dass wir, 728 00:36:50.700 --> 00:36:55.680 je nachdem, ob wir ober- oder unterhalb des, 729 00:36:55.680 --> 00:36:59.900 sage ich mal, liegen, mit sehr gro├čer Wahrscheinlichkeit, 730 00:36:59.900 --> 00:37:02.380 jeder Punkt, da ist eine von unseren Netzwerkbanken, 731 00:37:02.380 --> 00:37:04.480 entweder ein Problem in der Mental Availability haben und 732 00:37:04.480 --> 00:37:07.740 dann ist die Frage, okay, haben wir dort genug Medientruck, 733 00:37:07.740 --> 00:37:11.040 gehen wir genug aus, sind wir always on, 734 00:37:11.040 --> 00:37:13.400 sind wir wirklich sichtbar, Reichweite, etc. 735 00:37:13.580 --> 00:37:16.060 Oder auf der anderen Seite, dass wir an manchen L├Ąndern, 736 00:37:16.060 --> 00:37:18.500 wo wir hohe Mental Market Share haben, 737 00:37:18.500 --> 00:37:20.740 das aber scheinbar irgendwie nicht in Sales um M├╝nzen 738 00:37:20.740 --> 00:37:23.220 k├Ânnen, haben wir wahrscheinlich Probleme in der Physical 739 00:37:23.220 --> 00:37:26.080 Availability und da m├╝ssen wir dann nachschauen, okay, 740 00:37:26.080 --> 00:37:29.060 decken wir mit unserem Filialnetz das ganze Land ab, 741 00:37:29.060 --> 00:37:31.740 haben wir ├╝berhaupt alle Produkte, 742 00:37:31.740 --> 00:37:35.400 haben wir end-to-end digitale Strecken, 743 00:37:35.400 --> 00:37:36.620 die auch gut genug sind, 744 00:37:36.620 --> 00:37:39.840 dass die Kundinnen das nutzen k├Ânnen und so weiter. 745 00:37:39.840 --> 00:37:42.260 Also wie konkret die Handlungsempfehlungen sind und davon 746 00:37:42.260 --> 00:37:44.410 abgeleitet eigentlich der dritte und vielleicht 747 00:37:45.680 --> 00:37:49.460 gr├Â├čte Aha-Effekt war dann 748 00:37:49.460 --> 00:37:51.680 eigentlich, 749 00:37:51.680 --> 00:37:56.160 was uns das auch intern gebracht hat, weil auf einmal 750 00:37:57.180 --> 00:38:01.640 diskutiert Marketing und Marktforschung auf Augenh├Âhe mit 751 00:38:01.640 --> 00:38:04.040 Sales und Finance, weil wir auf einmal Zahlen haben, 752 00:38:04.040 --> 00:38:08.200 die mit deren Zahlen wirklich zusammenpassen und wir nicht 753 00:38:08.200 --> 00:38:09.380 die Spa├čv├Âgel sind, 754 00:38:09.380 --> 00:38:12.320 die mit irgendwelchen esoterischen Modellen wie Brand 755 00:38:12.320 --> 00:38:16.680 Archetypes oder hypothetischen in die Zukunft gerichteten 756 00:38:16.680 --> 00:38:21.220 reinen Einstellungs-Kennzahlen daherkommen. 757 00:38:21.880 --> 00:38:23.640 Und also was wir da jetzt sehen, 758 00:38:23.640 --> 00:38:28.180 auch schon jetzt quasi Vergleich Welle 1, Welle 2, wie 759 00:38:28.180 --> 00:38:31.820 gesagt ich sehr stark anonymisiert, aber ihr k├Ânnt erkennen, 760 00:38:31.820 --> 00:38:34.540 das sind zwei gr├╝ne Balken und das sind die zwei L├Ąnder, 761 00:38:34.540 --> 00:38:38.020 die als erste auch unsere CEP-Kampagnen mit der 762 00:38:38.020 --> 00:38:41.540 Make-It-Happen-Plattform integriert haben und wo wir jetzt 763 00:38:41.540 --> 00:38:45.700 schon in den Folgewellen eine positive Entwicklung bei der 764 00:38:45.700 --> 00:38:50.440 Network-Size sp├╝ren k├Ânnen und wie gesagt um den 765 00:38:50.440 --> 00:38:52.580 Mental Market-Share zu steigern, 766 00:38:52.580 --> 00:38:55.960 das hei├čt wie viele Menschen erreiche ich mit zumindest 767 00:38:55.960 --> 00:38:58.020 einem CEP und dann Network-Size die Menschen, 768 00:38:58.020 --> 00:39:02.240 die ich erreiche, wie viele CEPs verkn├╝pfen die mit unserer 769 00:39:02.240 --> 00:39:04.220 Marke und das habe ich jetzt schon ein paar Mal gesagt, 770 00:39:04.220 --> 00:39:07.020 das Geheimnis ist m├Âglichst viele, 771 00:39:07.020 --> 00:39:09.740 also aufh├Âren mit diesem lustigen Differenzierungs- 772 00:39:09.740 --> 00:39:12.740 und Unique- und Ownership Zeug, 773 00:39:12.740 --> 00:39:15.660 einfach m├Âglichst viel ist die Antwort. 774 00:39:17.100 --> 00:39:18.620 Sehr gut, vielen Dank Nico, 775 00:39:18.620 --> 00:39:22.220 ich finde das richtig spannend und genau es l├Ąuft jetzt seit 776 00:39:22.220 --> 00:39:24.780 noch nicht mal einem Jahr und ihr habt wirklich schon 777 00:39:24.780 --> 00:39:29.300 so viel daraus lernen k├Ânnen und halt wir sehen an dem 778 00:39:29.300 --> 00:39:31.120 Wert der Network-Size, 779 00:39:31.120 --> 00:39:33.840 wie effektiv ist es wirklich auch das Marketing um die 780 00:39:33.840 --> 00:39:36.580 Category Entry Points zu drehen. 781 00:39:36.760 --> 00:39:40.560 Unser Webinar neigt sich schon ein bisschen dem Ende zu und 782 00:39:40.560 --> 00:39:42.880 deswegen will ich gerne die wichtigsten Learnings noch 783 00:39:42.880 --> 00:39:44.800 einmal kurz zusammenfassen. 784 00:39:44.800 --> 00:39:47.900 Also erst mal dieser neue Ansatz der Mental Availability ist 785 00:39:47.900 --> 00:39:49.920 wissenschaftlich fundiert. 786 00:39:50.220 --> 00:39:51.840 Wie Nico schon gesagt hat, 787 00:39:51.840 --> 00:39:56.480 ist Ehrenberg-Bas eines der leitenden Marketing Research 788 00:39:56.480 --> 00:40:01.300 Institute und hat wirklich jahrelang daran geforscht 789 00:40:01.300 --> 00:40:02.460 um sicherzustellen, 790 00:40:02.460 --> 00:40:04.640 dass der Approach auch wirklich in der Realit├Ąt 791 00:40:06.260 --> 00:40:09.240 funktioniert und dadurch gibt es dann auch die hohe 792 00:40:09.240 --> 00:40:13.540 Korrelation zwischen dem Marktanteil sowie die nachweisbare 793 00:40:13.540 --> 00:40:16.680 Verbindung zwischen der Mental Availability von einer Marke 794 00:40:16.680 --> 00:40:18.440 und den Umsatzzahlen. 795 00:40:18.740 --> 00:40:20.180 Und last but not least, 796 00:40:20.180 --> 00:40:23.120 der Ansatz der Category Entry Points ist halt wirklich 797 00:40:23.120 --> 00:40:27.220 kundenzentriert und nimmt die Vielseitigkeit der K├Ąuferinnen 798 00:40:27.220 --> 00:40:29.420 und Kaufsituationen wahr. 799 00:40:29.420 --> 00:40:32.960 Dar├╝ber hinaus kann man wie gesagt durch Category Entry 800 00:40:32.960 --> 00:40:34.580 Points basierte Kampagnen, 801 00:40:34.580 --> 00:40:37.820 die Network Size und dadurch auch perspektivisch den Mental 802 00:40:37.820 --> 00:40:40.680 Market Share und somit perspektivisch dann auch die 803 00:40:40.680 --> 00:40:42.820 Umsatzzahlen steigern. 804 00:40:42.820 --> 00:40:46.740 Also es lohnt sich wirklich mit dem Approach anzufangen und 805 00:40:46.740 --> 00:40:50.420 das selber auszuprobieren und zu messen. 806 00:40:50.500 --> 00:40:54.000 Genau, jetzt sind wir schon fast am Ende und wie ich am 807 00:40:54.000 --> 00:40:55.700 Anfang schon gesagt habe, 808 00:40:55.700 --> 00:40:58.280 wird es jetzt noch mal eine Q&A Runde geben. 809 00:40:58.540 --> 00:41:01.100 Ihr k├Ânnt euch daf├╝r einmal anmelden im Chat, 810 00:41:01.100 --> 00:41:03.240 da m├╝sst ihr einmal kurz eure E-Mail angeben, 811 00:41:03.240 --> 00:41:05.960 aber dann geht es auch direkt los und dann k├Ânnt ihr eure 812 00:41:05.960 --> 00:41:09.980 Fragen im Chat stellen und wir k├Ânnen die hier beantworten. 813 00:41:09.980 --> 00:41:12.880 Da das vielleicht ein paar Sekunden dauert, 814 00:41:12.880 --> 00:41:15.280 werde ich in der Zwischenzeit einfach mal die Zeit mit Nico 815 00:41:15.280 --> 00:41:18.620 nutzen und noch ein paar Fragen an ihn stellen. 816 00:41:18.620 --> 00:41:22.600 Nico, es klingt als sehr, sehr gut, aber was war 817 00:41:22.600 --> 00:41:24.100 so die gr├Â├čte Challenge, 818 00:41:24.100 --> 00:41:27.880 die du in dem Prozess Mental Availability aufzusetzen 819 00:41:27.880 --> 00:41:31.460 gefunden hast oder vielleicht auch die gr├Â├čte Challenge im 820 00:41:31.460 --> 00:41:34.900 Unternehmen, das wirklich einn├Ąher zu bringen? 821 00:41:38.980 --> 00:41:42.120 Ja, es ist einfach, wie ich schon gesagt habe, 822 00:41:42.120 --> 00:41:45.060 ein kompletter Mindset Shift, 823 00:41:45.060 --> 00:41:48.680 weil im Marketing gibt es ganz viele 824 00:41:48.680 --> 00:41:50.620 Konzepte, 825 00:41:50.620 --> 00:41:54.040 nach denen wir arbeiten und die nie wirklich hinterfragt 826 00:41:54.040 --> 00:41:57.840 wurden, ob die da Evidenz auch standhalten. 827 00:41:58.680 --> 00:42:01.840 Also Rosser Reeves hat ja einen Mann gehei├čen, 828 00:42:01.840 --> 00:42:04.900 der in den 1940ern als erster Unique Selling Proposition 829 00:42:04.900 --> 00:42:06.980 gesagt hat und seitdem glauben wir, 830 00:42:06.980 --> 00:42:10.020 man braucht die Unique Selling Proposition haben. 831 00:42:10.020 --> 00:42:12.400 In den 80ern ist dann der Kotler nat├╝rlich gekommen mit 832 00:42:12.400 --> 00:42:14.460 seinem Segmenting Targeting Positioning, 833 00:42:14.460 --> 00:42:16.500 du musst den Markt segmentieren, du machst Targeting, 834 00:42:16.500 --> 00:42:18.840 du darfst auf keinen Fall den ganzen Markt, 835 00:42:18.840 --> 00:42:20.100 sondern immer konzentrieren, 836 00:42:20.100 --> 00:42:23.260 auf wenige Kernzielsegmente und auf die positionierst du 837 00:42:23.260 --> 00:42:24.840 dann deine Marke. 838 00:42:24.840 --> 00:42:27.640 Dann hat das irgendwann 2000 noch Jack Trout auf die Spitze 839 00:42:27.640 --> 00:42:29.720 getrieben, der hat ├╝berhaupt gesagt, differentiate or die. 840 00:42:29.720 --> 00:42:31.200 Ich meine, die Unternehmen werden alle sterben, 841 00:42:31.200 --> 00:42:32.640 die nicht differenziert sind. 842 00:42:33.360 --> 00:42:36.660 Dann ist eines meiner Highlights nat├╝rlich der Ultimate 843 00:42:36.660 --> 00:42:38.760 Question Net Promoter Score. 844 00:42:39.040 --> 00:42:40.640 Muss man sich auch mal vor Augen halten, ich meine, 845 00:42:40.640 --> 00:42:42.400 Frederick Reichheld ihn ehren, 846 00:42:42.400 --> 00:42:44.740 aber der Mann war Associated Bane & Company, 847 00:42:44.740 --> 00:42:45.980 also in einer Consulting Bude, 848 00:42:45.980 --> 00:42:48.720 also das ist nicht von einem Universit├Ątslehrstuhl oder 849 00:42:48.720 --> 00:42:51.180 sowas kommen, das war ein Consultant, 850 00:42:51.180 --> 00:42:53.620 der halt Customer Loyalty verkauft hat. 851 00:42:55.180 --> 00:42:57.180 Und ganz viele, wie gesagt, von diesen Dingen sind dann 852 00:42:57.180 --> 00:43:00.600 immer einfach f├╝r wahr genommen worden, 853 00:43:00.600 --> 00:43:01.920 ohne dass wer gesagt hat, 854 00:43:01.920 --> 00:43:04.700 ich schaue mir jetzt einfach die 100 oder 200 855 00:43:04.700 --> 00:43:07.040 erfolgreichsten Unternehmen der Welt an und schaue jetzt, 856 00:43:07.040 --> 00:43:10.620 sind die wirklich differenziert, werden die anders gesehen? 857 00:43:11.000 --> 00:43:13.960 Und da kommt man relativ schnell drauf, 858 00:43:13.960 --> 00:43:18.080 diese alten Dogmen nicht halten. 859 00:43:18.080 --> 00:43:21.340 Also es ist Coca-Cola nicht fundamental anders als Pepsi und 860 00:43:21.340 --> 00:43:24.560 trotzdem ein Riesenunterschied im Marktanteil global gesehen 861 00:43:24.560 --> 00:43:27.540 und da gibt es ganz, ganz viele Beispiele. 862 00:43:27.540 --> 00:43:28.980 Und vor allem, ich habe jetzt auch wieder einen Fehler 863 00:43:28.980 --> 00:43:30.280 gemacht eigentlich, ich habe jetzt wieder ein 864 00:43:30.280 --> 00:43:31.480 Beispiel genommen. 865 00:43:31.520 --> 00:43:33.200 Der fundamentale Unterschied ist, das, 866 00:43:33.200 --> 00:43:35.040 was Ehrenberg-Bass macht, 867 00:43:35.040 --> 00:43:37.780 basiert eben nicht auf einzelnen Fallstudien, 868 00:43:37.780 --> 00:43:40.360 sondern sind generalisierbare Erkenntnisse, 869 00:43:40.360 --> 00:43:44.600 die seit zehn oder zwanzig Jahren global ├╝ber alle m├Âglichen 870 00:43:44.600 --> 00:43:48.940 Industrien hinweg beobachtet werden und da gibt es halt 871 00:43:48.940 --> 00:43:51.320 gewisse Zusammenh├Ąnge, die wir sehen. 872 00:43:52.040 --> 00:43:54.660 Sowas wie zum Beispiel die Duplicated Purchase Law. 873 00:43:54.660 --> 00:43:58.220 Gro├če Marken haben mehr Kunden und auch loyalere Kunden und 874 00:43:58.220 --> 00:44:00.480 Loyalit├Ąt ist etwas, was man wenig bis gar nicht 875 00:44:00.480 --> 00:44:03.420 beeinflussen kann und deswegen kann Wachstum nicht ├╝ber 876 00:44:03.420 --> 00:44:05.660 Customer Loyalty oder Cross-Selling funktionieren, 877 00:44:05.660 --> 00:44:08.920 sondern Wachstum kann immer nur ├╝ber Broadening the Base, 878 00:44:08.920 --> 00:44:12.040 also immer nur ├╝ber Neukundengesch├Ąft funktionieren und da 879 00:44:12.040 --> 00:44:15.020 gibt es ein paar andere solche Ans├Ątze und ich glaube, dass, 880 00:44:15.020 --> 00:44:18.240 obwohl das Buch How Brands Grow jetzt zehn Jahre alt ist, 881 00:44:18.240 --> 00:44:20.960 das jetzt gerade erst in Europa ankommt. 882 00:44:20.960 --> 00:44:22.780 Und ich sehe jetzt haben wir ein paar Fragen. 883 00:44:23.120 --> 00:44:24.680 Genau, wir haben ein paar Fragen, 884 00:44:24.680 --> 00:44:26.680 aber vielleicht noch mal der Hinweis an alle, 885 00:44:26.680 --> 00:44:29.880 kauft euch das Buch How Brands Grow und Better Brand Help. 886 00:44:30.540 --> 00:44:32.760 Au├čer wenn jetzt Konkurrenten von uns zuh├Âren, 887 00:44:32.760 --> 00:44:34.660 dann bitte macht es weiter mit Net Promoter Score. 888 00:44:34.660 --> 00:44:38.200 Ich habe geh├Ârt, das ist die einzige Frage, 889 00:44:39.160 --> 00:44:42.540 Ich kann vielleicht gleich mal da reinstarten. 890 00:44:42.560 --> 00:44:44.520 Die Frage von Conny, 891 00:44:44.520 --> 00:44:46.100 wie k├Ânnt ihr auf Basis des neuen Ansatzes klare 892 00:44:46.100 --> 00:44:47.740 Handlungsempfehlungen ableiten? 893 00:44:47.740 --> 00:44:49.300 Geht es da nur darum, dass man wei├č, 894 00:44:49.300 --> 00:44:51.440 von welchen CPs man st├Ąrker werben muss oder gibt es noch 895 00:44:51.440 --> 00:44:52.560 weitere M├Âglichkeiten? 896 00:44:53.080 --> 00:44:55.880 Also das Buch von Jenny Romaniuk ist Gott sei Dank, 897 00:44:55.880 --> 00:44:58.020 die Australier haben so einen ├Ąhnlichen Schreibstil wie die 898 00:44:58.020 --> 00:44:59.880 Amerikaner, also es ist wirklich sehr konkret. 899 00:44:59.880 --> 00:45:02.700 Da steht dann, mach eine Korrelation von genau dem mit genau 900 00:45:02.700 --> 00:45:04.800 dem und dann hast du eine Linie, wenn du dr├╝ber liegst, 901 00:45:04.800 --> 00:45:06.760 dann hast wahrscheinlich ein Problem in Mental Availability 902 00:45:06.760 --> 00:45:10.120 und drunter in Physical Availability und dann kann man 903 00:45:10.120 --> 00:45:13.020 intern in die Tiefe gehen und nat├╝rlich wir sehen es auch 904 00:45:13.020 --> 00:45:17.220 auf Ebene der einzelnen Kategorie Entry Points, wobei hier, 905 00:45:17.220 --> 00:45:19.700 da gibt es auch interessante Studien dazu, 906 00:45:19.700 --> 00:45:21.440 habe ich es eh schon ein paar Mal gesagt, 907 00:45:21.440 --> 00:45:22.980 je breiter, desto besser. 908 00:45:23.060 --> 00:45:25.280 Also man darf nicht in die Falletappen und sagen, ok, 909 00:45:25.280 --> 00:45:27.480 da habe ich zwei, drei CPs, wo ich jetzt schon gut bin, 910 00:45:27.480 --> 00:45:28.760 dort will ich noch besser werden, 911 00:45:28.760 --> 00:45:30.740 weil die will ich ownen oder so, 912 00:45:30.740 --> 00:45:33.240 sondern der Ansatz w├Ąre eher, sich die CPs rauszusuchen, 913 00:45:33.240 --> 00:45:35.540 wo man noch Schw├Ąchen hat und die st├Ąrker in die 914 00:45:35.540 --> 00:45:37.360 Kommunikation zu geben, 915 00:45:37.360 --> 00:45:42.160 damit man dort quasi aufholt und seine Metricsize hebt. 916 00:45:43.160 --> 00:45:45.580 Stefan fragt, wie lange dauerte die Vorbereitung der ersten 917 00:45:45.580 --> 00:45:47.860 Befragung, mit welchem Aufwand ist hierf├╝r zu rechnen? 918 00:45:47.860 --> 00:45:49.020 Also wie gesagt, ich glaube, 919 00:45:49.020 --> 00:45:51.360 im M├Ąrz ist das Buch rausgekommen und im Mai oder Juni waren 920 00:45:51.360 --> 00:45:54.220 wir im Feld und wir haben eine Studie gemacht mit elf 921 00:45:54.220 --> 00:45:55.400 L├Ąndern, 922 00:45:55.400 --> 00:45:58.180 wo man immer ein bisschen einen ├ťbersetzungsaufwand hat, 923 00:45:58.180 --> 00:46:01.580 nachdem es ein Fragebogen-Template gibt auf der Website von 924 00:46:01.580 --> 00:46:03.420 Jenny-Romaniok, 925 00:46:03.420 --> 00:46:08.340 ist das Brand Health Tracking an sich total einfach und 926 00:46:08.340 --> 00:46:10.380 schnell aufzusetzen. 927 00:46:10.580 --> 00:46:13.540 Der l├Ąngere Prozess ist, 928 00:46:13.540 --> 00:46:18.340 das Marketing auf diese Denke umzustellen und Category Entry 929 00:46:18.340 --> 00:46:20.240 Points zu definieren und mit Category 930 00:46:20.240 --> 00:46:21.340 Entry Points zu arbeiten. 931 00:46:21.340 --> 00:46:23.700 Also da muss ich schon dazu sagen, der Prozess, 932 00:46:23.700 --> 00:46:26.260 mit dem wir zu unserer Liste an Category Entry Points 933 00:46:26.260 --> 00:46:27.720 gekommen sind, 934 00:46:27.720 --> 00:46:32.620 der hat schon sicher ein 935 00:46:32.620 --> 00:46:36.040 Quartal oder so bis ein halbes Jahr wahrscheinlich gedauert, 936 00:46:36.040 --> 00:46:38.340 aber wir haben auch drauf alle unsere Netzwerkbanken 937 00:46:38.340 --> 00:46:40.560 involviert, wir haben das mit Ehrenberg-Bas-Gemeinsam noch 938 00:46:40.560 --> 00:46:41.840 gemacht und so weiter. 939 00:46:41.900 --> 00:46:43.400 Ja, ich glaube, mittlerweile geht das, 940 00:46:43.400 --> 00:46:45.880 also wir machen das ja auch mittlerweile mit sehr vielen 941 00:46:45.880 --> 00:46:50.320 unserer Kunden und es geht, kommt aufs Unternehmen an, 942 00:46:50.320 --> 00:46:51.900 aber teilweise auch sehr schnell, 943 00:46:51.900 --> 00:46:54.620 also wenn man innerhalb von ein bis zwei Wochen die Category 944 00:46:54.620 --> 00:46:56.420 Entry Points definiert, 945 00:46:56.420 --> 00:46:59.000 nat├╝rlich helfen unsere Research Consultants euch auch super 946 00:46:59.000 --> 00:47:01.560 gerne damit, die sind mittlerweile ge├╝bt da drin, 947 00:47:01.560 --> 00:47:05.120 auch basierend auf dem Ehrenberg-Bas-Institut und die 948 00:47:05.120 --> 00:47:08.320 Befragung mit Opinion geht nat├╝rlich wie immer sehr, 949 00:47:08.320 --> 00:47:11.840 sehr schnell, also ich glaube auch kurzfristig kann man da 950 00:47:11.840 --> 00:47:14.680 was aufsetzen und umsetzen dann 951 00:47:14.680 --> 00:47:15.680 Auch. Genau, wir 952 00:47:15.680 --> 00:47:17.440 haben jetzt da zwei Fragen von Herbert, 953 00:47:17.440 --> 00:47:18.200 wahrscheinlich der gleiche 954 00:47:18.200 --> 00:47:22.840 Herbert, 955 00:47:22.840 --> 00:47:25.220 vielleicht sehr, dass das Thema evidenzbasiertes Marketing 956 00:47:25.220 --> 00:47:28.780 in ├ľsterreich vorangebracht wird, das freut mich auch sehr. 957 00:47:29.260 --> 00:47:31.900 Irgendwann vor ein paar Monaten hat Mark Ritzen, 958 00:47:31.900 --> 00:47:33.600 auch einer meiner Effectiveness-Gurus, 959 00:47:33.600 --> 00:47:35.600 auch wenn er nicht immer mit Ehrenberg-Bas 100 Prozent 960 00:47:35.600 --> 00:47:39.120 ├╝bereinstimmt, im Marketing Week in seiner Kolumne 961 00:47:39.120 --> 00:47:42.080 so sch├Ân geschrieben, quasi er ist fasziniert davon, 962 00:47:42.080 --> 00:47:45.220 wie viel sich in dem Fall amerikanische Marketing-Teams mit 963 00:47:45.220 --> 00:47:48.280 anderen Sachen besch├Ąftigen, anstatt zu verstehen, 964 00:47:48.280 --> 00:47:49.780 wie Marketing funktioniert. 965 00:47:50.860 --> 00:47:51.880 Ich glaube, da hat er den 966 00:47:51.880 --> 00:47:53.080 deutschen Sprachraum noch nicht gesehen. 967 00:47:53.080 --> 00:47:56.360 Wenn er sogar glaubt, dass Amerika hinten ist. 968 00:47:56.380 --> 00:47:57.500 Ich glaube, Australien, 969 00:47:57.500 --> 00:48:00.700 Neuseeland und UK sind aktuell weltweit f├╝hrend im Bereich 970 00:48:00.700 --> 00:48:02.280 Marketing Science, liegt einfach daran, 971 00:48:02.280 --> 00:48:04.600 dass Ehrenberg-Bas in Australien ist, 972 00:48:04.600 --> 00:48:07.540 Mark Ritzen quasi in Australien, 973 00:48:07.540 --> 00:48:11.140 Neuseeland die Fahnen hochh├Ąlt und in UK Lesbigny zum 974 00:48:11.140 --> 00:48:13.500 Beispiel oder Grey's Kite. 975 00:48:14.020 --> 00:48:16.820 Dann w├╝rde ich aber schon USA sehen und wir sind die 976 00:48:16.820 --> 00:48:20.140 Steinzeit oder Gott sei Dank f├╝r die, 977 00:48:20.140 --> 00:48:23.060 die es als Erste ├╝berrei├čen. 978 00:48:23.340 --> 00:48:24.380 Aber so ist das halt. 979 00:48:24.380 --> 00:48:26.040 Wie ging die Integration der Theorien in das Unternehmen 980 00:48:26.040 --> 00:48:27.040 verstatten? 981 00:48:27.040 --> 00:48:29.820 Das ist wirklich die Gretchenfrage. 982 00:48:30.040 --> 00:48:31.440 Also bei uns ist der Vorteil, 983 00:48:31.440 --> 00:48:34.540 dass eigentlich die Connection zu Ehrenberg-Bas ├╝ber einen 984 00:48:34.540 --> 00:48:36.500 unserer Vorst├Ąnde gekommen ist. 985 00:48:36.880 --> 00:48:41.840 Unser CEO wahrscheinlich How Brands Grow am zweitbesten 986 00:48:41.840 --> 00:48:44.340 in dieser Organisation kennt nach mir. 987 00:48:44.800 --> 00:48:47.400 Aber es ist auch mein Job und er hat noch viele andere Jobs. 988 00:48:48.200 --> 00:48:50.800 Also insofern haben wir das totale Packing. 989 00:48:50.800 --> 00:48:52.220 Trotzdem ist es schwierig, 990 00:48:52.220 --> 00:48:54.540 weil es ist der komplette Mindset -Shift. 991 00:48:54.540 --> 00:48:58.600 Es f├╝hrt zum Beispiel regelm├Ą├čig in Diskussionen mit Custom 992 00:48:58.600 --> 00:49:01.820 Experience, CAM, Loyalty etc. 993 00:49:01.820 --> 00:49:03.220 Weil wenn man das Mental 994 00:49:03.220 --> 00:49:05.240 and Physical Availability und die Laws 995 00:49:05.240 --> 00:49:09.560 of Growth von Ehrenberg-Bas konsequent zu Ende denkt, 996 00:49:09.560 --> 00:49:12.060 kommt man unweigerlich immer zu der Frage, 997 00:49:12.060 --> 00:49:13.920 brauche ich sowas wie CRM oder ein 998 00:49:13.920 --> 00:49:15.360 Loyalty-Programm ├╝berhaupt? 999 00:49:15.360 --> 00:49:18.940 Und da spie├čt sich dann ab und zu, 1000 00:49:18.940 --> 00:49:21.320 weil alle Unternehmen und dazu geh├Ârt auch unseres, 1001 00:49:21.320 --> 00:49:24.220 haben ganze Abteilungen oder Bereiche aufgebaut, 1002 00:49:24.220 --> 00:49:27.860 die sich um Sachen k├╝mmern oder versuchen, 1003 00:49:27.860 --> 00:49:31.020 Sachen managen sollen, von denen ich jetzt ├╝berzeugt bin, 1004 00:49:31.020 --> 00:49:32.380 dass man diese nicht managen, 1005 00:49:32.380 --> 00:49:35.720 sprich nicht beeinflussen kann und das demnach eigentlich 1006 00:49:35.720 --> 00:49:37.400 rausgeworfenes Geld ist. 1007 00:49:37.400 --> 00:49:39.320 Vor allem Custom Loyalty. 1008 00:49:40.820 --> 00:49:43.680 Deswegen auch meine Liebe zum Net Promoter Score. 1009 00:49:43.740 --> 00:49:45.020 Seid ihr auf CEPs gesto├čen, 1010 00:49:45.020 --> 00:49:47.820 die ihr davor noch gar nicht am Radar hattet? 1011 00:49:48.860 --> 00:49:50.660 Gar nicht so einfach zu beantworten, 1012 00:49:50.660 --> 00:49:54.880 weil wir haben halt vorher nicht nach CEPs 1013 00:49:54.880 --> 00:49:56.100 gelebt und gearbeitet. 1014 00:49:56.100 --> 00:49:59.180 Insofern waren quasi alle CEPs neu. 1015 00:49:59.480 --> 00:50:03.240 Auf der anderen Seite war da jetzt keiner dabei, 1016 00:50:03.240 --> 00:50:07.440 wo ich mir denke, auf den w├Ąre ich jetzt so mit 1017 00:50:09.840 --> 00:50:13.480 Brainstorming oder auf Basis von alten Studien gar nicht 1018 00:50:13.480 --> 00:50:14.660 drauf gekommen. 1019 00:50:14.780 --> 00:50:17.280 Weil, wie gesagt, Category Entry Points, vor allem, 1020 00:50:17.280 --> 00:50:19.860 wenn sie irgendwo in dem Sweet Spot sein sollen, 1021 00:50:19.860 --> 00:50:21.100 zwischen zu generisch, 1022 00:50:21.100 --> 00:50:25.200 also zu generisch w├Ąre zum Beispiel irgendwas bezahlen f├╝r 1023 00:50:25.200 --> 00:50:29.840 eine Kreditkarte, Making Payments, das ist zu generisch. 1024 00:50:30.680 --> 00:50:32.360 Ich wei├č nicht, Paying for your trip 1025 00:50:32.360 --> 00:50:34.780 to Las Vegas ist vielleicht zu konkret, 1026 00:50:34.780 --> 00:50:36.440 weil nicht alle fahren nach Las Vegas, aber Good 1027 00:50:36.440 --> 00:50:38.780 for Traveling ist dann irgendwo so in der Mitte und ist 1028 00:50:38.780 --> 00:50:41.080 so die Granularit├Ąt, 1029 00:50:41.080 --> 00:50:42.920 die ein Category Entry Point haben sollte. 1030 00:50:43.700 --> 00:50:46.140 Also, wie gesagt, ja und nein, 1031 00:50:46.140 --> 00:50:48.700 Category Entry Points sind ja per se f├╝r die 1032 00:50:48.700 --> 00:50:49.960 Kategorie und nicht f├╝r die Marke. 1033 00:50:49.960 --> 00:50:51.060 Das war auch das erste Feedback, 1034 00:50:51.060 --> 00:50:53.980 wie ich unsere CEP-Liste einmal pr├Ąsentiert habe. 1035 00:50:53.980 --> 00:50:56.040 Intern war die erste Kommentare. 1036 00:50:56.620 --> 00:51:00.120 Aber Nico, nichts davon differenziert uns. 1037 00:51:00.680 --> 00:51:03.840 Ja eh, soll es auch nicht und kann es auch nicht. 1038 00:51:04.540 --> 00:51:05.700 Die Idee ist nicht, 1039 00:51:05.700 --> 00:51:09.220 dass wir andere Dinge besetzen als unser Mitbewerb, 1040 00:51:09.220 --> 00:51:11.500 sondern dass wir die Dinge, 1041 00:51:11.500 --> 00:51:14.040 die f├╝r die KundInnen relevant sind, 1042 00:51:14.040 --> 00:51:16.820 st├Ąrker besetzen und mehr davon. 1043 00:51:17.780 --> 00:51:20.560 Ich finde, das sind tolle Abschlussworte. 1044 00:51:20.560 --> 00:51:23.060 Ich wei├č nicht, ob es noch eine Frage im Chat gibt, 1045 00:51:23.060 --> 00:51:24.780 aber ich sehe jetzt keine mehr. 1046 00:51:24.780 --> 00:51:27.720 Aber ich finde, das ist fast die Chor-Aussage aus dem ganzen 1047 00:51:27.720 --> 00:51:28.740 Webinar. 1048 00:51:29.340 --> 00:51:32.400 Und deswegen w├╝rde ich es gerne dabei belassen. 1049 00:51:32.400 --> 00:51:34.620 An dieser Stelle herzlichen Dank, Nico, 1050 00:51:34.620 --> 00:51:37.420 f├╝r deine Zeit, 1051 00:51:37.420 --> 00:51:41.280 f├╝r deine ganze, ja, dass du das Thema ├╝berhaupt 1052 00:51:41.280 --> 00:51:43.480 so vorangebracht hast und dass du da wirklich 1053 00:51:43.480 --> 00:51:45.120 auch Missionar bist. 1054 00:51:45.120 --> 00:51:46.540 Und wir freuen uns so, 1055 00:51:46.540 --> 00:51:48.980 dass wir mit dir zusammenarbeiten k├Ânnen. 1056 00:51:48.980 --> 00:51:50.020 Und ich besonders. 1057 00:51:50.020 --> 00:51:52.160 Ich bin jetzt auch seit knackendem Jahr deine 1058 00:51:52.160 --> 00:51:53.800 Ansprechpartnerin und freue mich, 1059 00:51:53.800 --> 00:51:56.080 dass wir das jetzt mit dem Webinar nochmal vertiefen 1060 00:51:56.080 --> 00:51:57.140 konnten. 1061 00:51:57.440 --> 00:52:00.540 Vielen Dank nat├╝rlich auch an alle Zuh├Ârerinnen und alle, 1062 00:52:00.540 --> 00:52:02.600 die Fragen gestellt haben. 1063 00:52:02.640 --> 00:52:05.100 Ihr k├Ânnt nat├╝rlich jederzeit bei eurem 1064 00:52:05.100 --> 00:52:08.940 Appinio-Ansprechpartner nochmal anklopfen und weitere Fragen 1065 00:52:08.940 --> 00:52:10.120 zum Tracking stellen. 1066 00:52:10.120 --> 00:52:14.120 Wir freuen uns darauf, viele Brand-Availability, 1067 00:52:14.120 --> 00:52:17.040 Brand-Health-Mental-Availability-Trackings mit euch 1068 00:52:17.040 --> 00:52:18.860 gemeinsam umzusetzen. 1069 00:52:18.860 --> 00:52:21.660 Im Nachgang werden wir auch die Slides mit euch teilen und 1070 00:52:21.660 --> 00:52:23.900 das Video wird auch nochmal verf├╝gbar sein. 1071 00:52:23.900 --> 00:52:26.840 Also falls ihr noch andere Leute in eurem Unternehmen von 1072 00:52:26.840 --> 00:52:28.920 Mental-Availability ├╝berzeugen m├╝sst, 1073 00:52:28.920 --> 00:52:32.600 k├Ânnt ihr ihnen nat├╝rlich gerne das Video hier zeigen. 1074 00:52:32.760 --> 00:52:33.760 Und ja, 1075 00:52:33.760 --> 00:52:36.280 das n├Ąchste Webinar steht auch schon n├Ąchste Woche an. 1076 00:52:36.280 --> 00:52:38.940 Da wird Burger King einen spannenden Use-Case vorstellen. 1077 00:52:38.940 --> 00:52:41.060 Also kommt auch gerne damit dabei. 1078 00:52:41.600 --> 00:52:44.040 Und vielen, vielen Dank f├╝rs zuh├Âren. 1079 00:52:44.040 --> 00:52:45.780 Ich w├╝nsche euch allen noch einen sch├Ânen Tag.

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