Zielgruppenanalyse: In 7 Schritten zum Erfolg

Einleitung

Anspruchsvoller Online-Enthusiast oder Fitness-Held? Lediger Top-Verdiener oder Familienvater? Männlich, weiblich, mittleres Alter, Mobile-Shopper, Fußball-Fan? Im Marketing ist eine klare Ausrichtung auf die jeweiligen Zielgruppen unumgänglich.

Wichtigster Faktor für den Erfolg am Markt ist es, die richtige Übereinstimmung zu finden zwischen dem eigenen Produkt und den Menschen, die das Produkt oder die Dienstleistung später nutzen sollen.

Um potenzielle Kunden beispielsweise nicht nur auf eine Website zu locken, sondern auch in tatsächliche Käufer umzuwandeln, muss man herausfinden, wer seine Kernzielgruppe ist. Man muss genau wissen, was diese Zielgruppe will, wie sie ihre Kaufentscheidung trifft und welchen Mehrwert sie von einer Leistung erwartet.

Es geht folglich darum, sich mit dem Konsumenten zu verbinden. Das funktioniert nur, wenn man seine Zielgruppe möglichst genau eingrenzt, bevor man sie anspricht. Ziel ist nämlich, die Ansprache so genau wie möglich auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten.

Übrigens: Alles rund um Marktforschung auf einen Blick gibt es in unserem Marktforschung ABC

1. Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Definition: Unter dem Begriff Zielgruppenanalyse versteht man alle Aktivitäten, die damit einhergehen, zu verstehen, was die Konsumenten von einem Produkt erwarten, wie sie sich verhalten und welche Bedürfnisse sie haben. Die Zielgruppendefinition ist Bestandteil der Zielgruppenanalyse und gleichzeitig der erste Schritt, um eine Zielgruppenanalyse durchzuführen. 

Denn nur wenn bekannt ist, WER Produkte kauft, kann man auch gezielte Marketingmaßnahmen anwenden, um diese Personen anzusprechen.

2. Darum ist die Analyse der Zielgruppe wichtig

Kundenzufriedenheit ist das Fundament unternehmerischen Erfolgs. Um eine möglichst hohe Zufriedenheit der Kunden zu gewährleisten, ist es notwendig, mit Hilfe einer Zielgruppenanalyse detaillierte Informationen über den Markt für ein Produkt oder eine Dienstleistung herauszufinden.

Mit diesem Wissen lässt sich das Produkt / die Dienstleistung so profilieren, dass die Anforderungen der Zielgruppe bestmöglich verstanden und durch Marketing angesprochen werden können. Wird keine Zielgruppenanalyse vor der Produktentwicklung durchgeführt, kann es schnell passieren, dass man mit seiner Idee das eigentlich beabsichtigte Publikum nie erreicht.

Daher sollte man wissen, wer seine Kunden sind. Dazu wird zunächst definiert, wer alles in die Zielgruppe eines Produktes fällt.

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3. Wie definiert man seine Zielgruppe?

Da es essentiell ist, die Menschen, die man ansprechen will, genau zu verstehen, steht zunächst einmal die Zielgruppendefinition im Vordergrund. Eine Zielgruppe fasst eine Gruppe von Menschen mit möglichst homogenen, also gleichen oder ähnlichen Bedürfnissen zusammen. 

Wichtige Merkmale für die Zielgruppendefinition sind:

• Alter
• Geschlecht
• Wohnort
• Familienstand
• Bildung
• Beruf
• Interessen/Hobbies
• Werte und Ideale
  
  

Aus diesen Merkmalen kann dann beliebig eine Zielgruppe definiert werden, beispielsweise “nicht verheiratete Frauen im Alter von 25 bis 40 mit hohem Einkommen”. 

Bei der Definition von Zielgruppen ist auch die Erstellung von sogenannten Persona hilfreich. Eine Persona ist eine fiktive Person, die den idealen Kunden eines Unternehmens darstellt. Personae haben in der Regel Namen und werden teilweise sehr spezifisch umschrieben, um ein möglichst genaues Bild zu bekommen.

Das Endergebnis einer Persona sind meistens kurze Steckbriefe, die die wichtigsten Eigenschaften und Bedürfnisse der jeweiligen Persona zusammenfassen. Wie eine Persona bei einer detaillierten Zielgruppenanalyse helfen kann, erfahren Sie weiter unten.

4. So wird eine Zielgruppenanalyse durchgeführt

Nachdem der erste Schritt, die Definition der Zielgruppe, erledigt ist, geht es weiter. Wie bereits erläutert, ist die Zielgruppenanalyse ein großes Konstrukt, das aus mehreren Schritten besteht. Im folgenden wird detailliert beschrieben, was zu tun ist.

1. Kaufverhalten der Zielgruppe erforschen

Während bei der Zielgruppendefinition der Schwerpunkt auf den soziodemographischen Daten liegt, interessiert uns bei der Zielgruppenanalyse vor allem der Lebensstil und das Verhalten der Zielgruppe - warum sie kaufen, wann, über welche Kanäle. Um zu verstehen, vor welchen Herausforderungen die Kunden stehen, sollte man Antworten auf folgende Fragen haben:

• Wie lässt sich ihre Lebenssituation beschreiben?
• Welche noch unbefriedigten Bedürfnisse haben die Kunden?
• Was ist das Kaufmotiv der anvisierten Kunden?
• Wer trifft oder beeinflusst die Kaufentscheidung?
• Wo und wann wird gekauft?
• Wie sehen die Kauffrequenzen aus?
• Welche Marken werden bevorzugt?
• Welche Rolle spielt der Preis?
  
  

Neben diesen Merkmalen spielen allerdings auch die psychografischen Merkmale eine Rolle. Diese umfassen die Werte und Einstellungen der Zielgruppe. Dazu zählen zum Beispiel:

• Umweltbewusstsein und Nutzung von Ressourcen
• Charaktereigenschaften (z.B. traditionell, offen für neues, kreativ)
• Konsumgewohnheiten 
• Medienpräferenzen (z.B. online, Apps, Einkauf in Ladenlokalen)
  
  

Es ist also auch wichtig, die Zielgruppen hinsichtlich ihrer Gewohnheiten und Verhaltensmuster zu unterteilen. Einen Kunden, der eher konservativ eingestellt ist und lieber in einem Laden einkauft muss man anders ansprechen als jemanden, der experimentierfreudiger ist und gern online einkauft. Auch diese Punkte können mit in die Personae einfließen und vervollständigen das Bild der idealen Kunden.

2. Sich mit den Kunden verbinden

Nachdem die Zielgruppen analysiert wurde, stellt sich nun die Frage: Wie kommt man an Informationen zum Konsumverhalten der Zielgruppe? Die einfachste Antwort darauf: Fragen! Sei es, Menschen zu bitten, an qualitativen Befragungen mitzuwirken oder simple Fragebögen auszufüllen - direktes Nachfragen ist in vielen Fällen die einfachste und effizienteste Methode (sogenannte Primärforschung). 

Fehlen jegliche Erfahrungswerte, steht man also ganz am Anfang mit seiner Geschäftsidee, reicht es zunächst, eine fiktive Zielgruppe aufzustellen und zu analysieren. Durch Kundenbefragungen und Tracking des Kaufverhaltens wird man nach und nach immer mehr über seine Zielgruppe erfahren und die Definition Schritt für Schritt verbessern.

Möglichkeiten einer Zielgruppenbefragung:

• Qualitative Interviews: Dabei werden Personen der Zielgruppe persönlich (oder auch per Telefon oder Video-Call) befragt. Diese Methode bietet zwar die Möglichkeit für eine gute Detailtiefe und Zusatzfragen, ist aber auch sehr aufwändig.
• Digitales Tracking: Genau genommen ist das zwar keine Befragung der Zielgruppe. Allerdings kann durch Tracking-Tools wie Google Analytics genau nachvollzogen werden, wie sich Kunden und Nutzer der eigenen Website verhalten. Worauf klicken sie? Wie lange bleiben sie auf der Website? Das kann einen ersten Anhaltspunkt geben, was der Zielgruppe eventuell fehlen könnte.
• (Online-)Umfragen: Umfragen stellen die wohl unkomplizierteste Möglichkeit dar, schnell eine Zielgruppenbefragung durchzuführen. Innerhalb kurzer Zeit kann eine Vielzahl an Teilnehmern befragt werden und die Auswertung ist leicht interpretierbar. So nutzt zum Beispiel die Agentur Fischer Appelt Online-Umfragen mit Appinio zur Zielgruppenanalyse in der Werbeplanung.
  

Da sich gerade in der digitalen Welt das User-Verhalten sehr schnell ändert, verändern sich auch Zielgruppen und deren Verhalten ständig weiter. Demnach ist die Zielgruppenanalyse ein dynamischer Prozess, der erfordert, dass die Aktualität der Zielgruppe regelmäßig überprüft wird. 

Folgende Maßnahmen können kontinuierlich durchgeführt werden, um die Online-Befragung der Zielgruppe zu unterstützen:

• Zielgruppenanalyse eines ähnlichen Produkts auswerten
• interne Benutzertests, um Schwachstellen zu eliminieren
• Beobachtungen des Markts, von Trends und aktuellen Entwicklungen
• Befragung von Vorgesetzten, Kollegen, Kontaktpersonen  

In unserem Webinar erfahren Sie detailliert, wie man eine Zielgruppenanalyse durchführen kann.

5. Fragebogen für eine Zielgruppenanalyse konzipieren

Nachdem sich die ersten Nutzer registriert haben, spätestens aber nachdem sich die ersten Konsumenten herauskristallisieren, sollte man sie befragen. Was machen diese Konsumenten in ihrer Freizeit? Was interessiert sie abseits von Beruf und Familie? Eine direkte Befragung mit einem Fragebogen ist die Gelegenheit, eine Menge konkreter Informationen über die persönlichen Hintergründe der Nutzung zu erlangen und seine Zielgruppe kennenzulernen.

Möchte man herausfinden, wie ein bestimmtes Produkt oder ein Service bei der eigenen Zielgruppe ankommt (Produkt-Feedback), sollten Daten von denjenigen Nutzern erhoben werden, deren Nutzungszeitpunkt möglichst kurz zurückliegt. Fragen in so einem Fall könnten zum Beispiel sein:

• Welche Flasche und welches Etikett des brandneuen Smoothies gefällt am besten? 
• Wie kommt der Trailer des originellen Action-Thrillers bei häufigen Kinogängern an? 

Anhand der Ergebnisse lassen sich Produkte optimieren und potenzielle Mängel beseitigen.

In einem weiteren Schritt lässt sich mithilfe von Befragungen aber auch die allgemeine Kundenerfahrung verbessern: Führt man regelmäßig Umfragen mit seinen Kunden durch, macht man sowohl Top-Käufer also auch Neuzugänge darauf aufmerksam, dass man präsent ist - und dass man sie als Kunden schätzt. Dabei kann nicht nur nach ihrer Zufriedenheit, sondern auch danach gefragt werden, welche Erwartungen von vorhandenen Produkten nicht erfüllt werden. 

Die treuesten Kunden sind darüber hinaus äußerst wichtig für den Aufbau einer langfristigen Kundenbindung. Um diese zu messen, bietet es sich an, die häufige Nutzer des eigenen Services oder Produkts gesondert zu befragen: Was gefällt gut? Was sollte geändert werden? Und was sollte als nächstes passieren? Wenn die Kunden verstehen, dass sie einem wichtig sind und selbst etwas mit ihrem Feedback bewirken können, sind sie in der Regel mehr als bereit, Fragen ausführlich zu beantworten.

Hier bietet es sich auch an etwas mehr in die Tiefe zu gehen, indem man zum Beispiel nach der Geschichte fragt, die letztlich zur Nutzung geführt hat.

• Wie sind Sie bei der Recherche potentieller Anbieter vorgegangen?
• Und wie haben Sie daraus eine Auswahl erstellt?
• Was hat die Kaufentscheidung verhindert oder verzögert?

Fragen, die sich immer weiter herunter brechen lassen und immer mehr Aufschluss darüber geben, ob und auf welche Weise das eigene Produkt für die Zielgruppe relevant ist. Denn schließlich geht es darum, den potentiellen Kunden genau das zu bieten, was sie suchen. 

Sobald diese Fragen mittels einer Umfrage beantwortet sind, bietet die Zielgruppenanalyse die Grundlage fürs Marketing. Denn anhand der Bestimmung der Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen, lässt sich auch die Strategie für eine effiziente Kommunikation ausrichten.

Nachdem die grobe Richtung des Fragebogens geklärt ist,geht es an die Erstellung des Fragebogens zur Zielgruppenanalyse. Diese Tipps helfen dabei, einen geeigneten Fragebogen zu konzipieren:

• Eindeutige, konkrete und nicht zu viele Fragen stellen: Die Befragten sollten genau verstehen können, worum es geht, und spezifische Fragen beantworten können. Ungenaue Fragen führen zu ungenauen, schwammigen Antworten. Außerdem sind präzise Fragen wesentlich einfacher und damit angenehmer zu beantworten.
• Ausreichend große Stichprobe wählen: Um ein statistisch valides Ergebnis zu erzielen und die Fehlertoleranz zu minimieren, sollte die Stichprobe zwischen 500 und 1.000 Teilnehmern liegen.
• Auf Augenhöhe der Zielgruppe kommunizieren: Inhalte der Fragen sollten sich niemals doppeln, die Fragen neutral formuliert und in einer kundengerechten Sprache geschrieben sein.

Auch lassen sich spezifische Fragen zu den Produkten bzw. Dienstleistungen einer Marke oder eines Unternehmens stellen. Konkret kann hier nach der Zufriedenheit mit den Produkten insgesamt, der Qualität, des Preises, des Preis-Leistungs-Verhältnisses, des Angebotes bzw. der Auswahl, der Produkteigenschaften etc. gefragt werden. Interessant ist ebenfalls die Frage, ob die Kunden die Marke oder das Unternehmen erneut nutzen oder sogar weiterempfehlen würden.

Es können nicht nur Bestandskunden, sondern auch potenzielle Kunden befragt werden. Weitere praktische Tipps zur Konzeption von Fragebögen finden Sie in unserem Fragebogen-Guide.

6. Qualitative Zielgruppenbefragung mithilfe von Freitextantworten durchführen

Um eine möglichst hohe Antwort-Qualität zu erzielen, ist es empfehlenswert, auch offene Fragen in einzelne Umfragen aufzunehmen. Ähnlich wie bei Fokusgruppen kommen bei dieser qualitativen Befragung offene Fragen zum Einsatz, in denen Teilnehmer ihre Antworten mit eigenen Worten eintragen können.

Im Gegensatz zu den bereits vordefinierten Antwortalternativen anderer Fragen, lassen sich so Informationen gewinnen, die man möglicherweise noch nicht in Betracht gezogen hat.

So kann neben der persönlichen Einstellung zum Produkt auch abgefragt werden, wie die Zielgruppe das Produkt einsetzt.

Treten dabei Schwierigkeiten auf? Welche Inhalte und Funktionen werden nicht genutzt? Was gefällt besonders, was fehlt? Teilnehmer können auch aufgefordert werden, ein Foto oder Video zu machen, das die Nutzung des Produkts zeigt (beispielsweise ein Foto der eigenen Küche o.ä.).

Gerade wenn es darum geht, die tatsächliche Meinung der Zielgruppe zu analysieren, bewähren sich offene Fragen immer wieder. Fügt man mehrere Aussagen zusammen, entsteht ein differenziertes Meinungsbild mit Anforderungen und Bedürfnissen. Freitext-Fragen kann also sowohl bei der Neuentwicklung, also auch bei einem bereits bestehenden Produkt wertvolle Erkenntnisse liefern.

In der Regel handelt es sich bei reinen Freitext-Fragen um eine recht aufwändige Art der Befragung, da man zum einen auf gewissenhafte und engagierte Teilnehmer angewiesen ist, zum anderen die Ergebnisse mit ihren vielfältigen und individuellen Antworten auswerten muss. Beim Umfrage Erstellen mit Online-Marktforschungstools besteht allerdings der Vorteil, dass eingetragene Antworten direkt digital zur Verfügung stehen. Die Ergebnisse lassen sich mit Hilfe von sogenannten Word-Clouds veranschaulichen, so dass eine systematische Auswertung auch bei offenen Fragen möglich ist. 

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7. Zielgruppenanalyse mit Personae durchführen — ein Beispiel

Wie bereits erläutert, ist eine Zielgruppen Persona ein Steckbrief, der sowohl die demografischen als auch die psychografischen Merkmale der idealen Zielgruppe zusammenfasst und so ein klares und realitätsnahes Bild der Zielgruppe zeichnet. Pro Produkt oder Unternehmen kann es diverse Personae geben, die sich hinsichtlich ihrer Verhaltensmuster und Produkt- sowie Konsumpräferenzen unterscheiden.

Ein Beispiel für eine Persona eines Unternehmens für Fairtrade Kaffee kann folgendermaßen aussehen:

• Name: Katharina Weber
• Alter: 32
• Wohnort und -situation: urban, Szene-Stadtteil, allein in einer Altbau-Wohnung
• Beruf und -bildung: moderner Beruf mit stabilen und hohem Einkommen
• Interessen: Yoga, Ernährung, Mode
• Werte: Umweltbewusstsein, Nachhaltigkeit
• Kaufverhalten/PoS: vorrangig online, für Lebensmittel auch auf Wochenmärkten oder bei Anbietern wie Biokiste, Kleidung hochwertig und möglichst fair, Designer Secondhand

Essenziell ist, diese Benutzerprofile immer wieder mit den neu gewonnenen Daten aus persönlichen Gesprächen oder Analysen zu füttern und sie so aktuell wie möglich zu halten. Denn je klarer das Benutzerprofil ist, desto eher wird man in der Lage sein, seine Zielgruppen zu überraschen und zu begeistern. Dann gelingt es umso schneller, eine hohe Anziehungskraft auf Konsumenten auszuüben.

Während eine Zielgruppenbestimmung nicht nur die Basis für jede erfolgreiche Marketing-Strategie darstellt, bietet das regelmäßige Aktualisieren der Zielgruppe (mit zusätzlicher Primärforschung und einer Anpassung der Benutzerprofile) auch langfristig die Gelegenheit, seine Produktstrategie und seinen Markenwert zu veredeln. Unterstützen kann dabei auch die Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse.

Fazit zur Zielgruppenanalyse

Wie Sie sehen, stellt eine Zielgruppenanalyse die wichtigste Grundlage für eine erfolgreiche Vermarktung von Produkten und Services dar. Anhand ihrer Kernzielgruppen und deren Personae können ganz einfach die Bedürfnisse der Zielgruppe abgeleitet und auf die Produkte angewendet werden. Auch auf lange Sicht ist es sinnvoll, in regelmäßigen Abständen eine Zielgruppenanalyse durchzuführen, da sich Zielgruppen und ihre Bedürfnisse ändern können und dementsprechend auch das Marketing an die neuen Bedürfnisse angepasst werden sollte. Besonders gut geeignet sind Online-Umfragen, da diese nicht nur schnell und einfach durchführbar sind, sondern durch die Einbringung von Freitext-Feldern auch eine qualitative Befragung ermöglichen, die sonst nur in Interviews möglich wäre.

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