Zielgruppenanalyse: In 7 Schritten zum Erfolg

Appinio Research · 07.03.2024 · 16min Lesezeit

Die Zielgruppenanalyse als wichtiges Instrument zur Strategiefindung

Einleitung

Anspruchsvoller Online-Enthusiast oder Fitness-Held? Lediger Top-Verdiener oder Familienvater? MĂ€nnlich, weiblich, mittleres Alter, Mobile-Shopper, Fußball-Fan? Im Marketing ist eine klare Ausrichtung auf die jeweiligen Zielgruppen unumgĂ€nglich.

Wichtigster Faktor fĂŒr den Erfolg am Markt ist es, die richtige Übereinstimmung zu finden zwischen dem eigenen Produkt und den Menschen, die das Produkt oder die Dienstleistung spĂ€ter nutzen sollen.

Um potenzielle Kunden beispielsweise nicht nur auf eine Website zu locken, sondern auch in tatsÀchliche KÀufer umzuwandeln, muss man herausfinden, wer seine Kernzielgruppe ist. Man muss genau wissen, was diese Zielgruppe will, wie sie ihre Kaufentscheidung trifft und welchen Mehrwert sie von einer Leistung erwartet.

Es geht folglich darum, sich mit dem Konsumenten zu verbinden. Das funktioniert nur, wenn man seine Zielgruppe möglichst genau eingrenzt, bevor man sie anspricht. Ziel ist nĂ€mlich, die Ansprache so genau wie möglich auf die BedĂŒrfnisse der Zielgruppe auszurichten.

 

Übrigens: Alles rund um Marktforschung auf einen Blick gibt es in unserem Marktforschung ABC

 

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1. Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Definition: Unter dem Begriff Zielgruppenanalyse versteht man alle AktivitĂ€ten, die damit einhergehen, zu verstehen, was die Konsumenten von einem Produkt erwarten, wie sie sich verhalten und welche BedĂŒrfnisse sie haben. Die Zielgruppendefinition ist Bestandteil der Zielgruppenanalyse und gleichzeitig der erste Schritt, um eine Zielgruppenanalyse durchzufĂŒhren. 

Denn nur wenn bekannt ist, WER Produkte kauft, kann man auch gezielte Marketingmaßnahmen anwenden, um diese Personen anzusprechen.

Darum ist die Analyse der Zielgruppe wichtig

Kundenzufriedenheit ist das Fundament unternehmerischen Erfolgs. Um eine möglichst hohe Zufriedenheit der Kunden zu gewĂ€hrleisten, ist es notwendig, mit Hilfe einer Zielgruppenanalyse detaillierte Informationen ĂŒber den Markt fĂŒr ein Produkt oder eine Dienstleistung herauszufinden.

Mit diesem Wissen lĂ€sst sich das Produkt / die Dienstleistung so profilieren, dass die Anforderungen der Zielgruppe bestmöglich verstanden und durch Marketing angesprochen werden können. Wird keine Zielgruppenanalyse vor der Produktentwicklung durchgefĂŒhrt, kann es schnell passieren, dass man mit seiner Idee das eigentlich beabsichtigte Publikum nie erreicht.

Daher sollte man wissen, wer seine Kunden sind. Dazu wird zunÀchst definiert, wer alles in die Zielgruppe eines Produktes fÀllt.

 

Fragen zur Zielgruppenanalyse? Unsere Consultants helfen gerne weiter.

 

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Wie definiert man seine Zielgruppe?

Da es essentiell ist, die Menschen, die man ansprechen will, genau zu verstehen, steht zunĂ€chst einmal die Zielgruppendefinition im Vordergrund. Eine Zielgruppe fasst eine Gruppe von Menschen mit möglichst homogenen, also gleichen oder Ă€hnlichen BedĂŒrfnissen zusammen. 

Wichtige Merkmale fĂŒr die Zielgruppendefinition sind:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Familienstand
  • Bildung
  • Beruf
  • Interessen/Hobbies
  • Werte und Ideale

Aus diesen Merkmalen kann dann beliebig eine Zielgruppe definiert werden, beispielsweise “nicht verheiratete Frauen im Alter von 25 bis 40 mit hohem Einkommen”. 

 

Bei der Definition von Zielgruppen ist auch die Erstellung von sogenannten Persona hilfreich. Eine Persona ist eine fiktive Person, die den idealen Kunden eines Unternehmens darstellt. Personae haben in der Regel Namen und werden teilweise sehr spezifisch umschrieben, um ein möglichst genaues Bild zu bekommen.

Das Endergebnis einer Persona sind meistens kurze Steckbriefe, die die wichtigsten Eigenschaften und BedĂŒrfnisse der jeweiligen Persona zusammenfassen. Wie eine Persona bei einer detaillierten Zielgruppenanalyse helfen kann, erfahren Sie weiter unten.

So wird eine Zielgruppenanalyse durchgefĂŒhrt

BedĂŒrfnisse und Anforderungen der Zielgruppen erkennen

Nachdem der erste Schritt, die Definition der Zielgruppe, erledigt ist, geht es weiter. Wie bereits erlĂ€utert, ist die Zielgruppenanalyse ein großes Konstrukt, das aus mehreren Schritten besteht. Im folgenden wird detailliert beschrieben, was zu tun ist.

1. Kaufverhalten der Zielgruppe erforschen

WĂ€hrend bei der Zielgruppendefinition der Schwerpunkt auf den soziodemographischen Daten liegt, interessiert uns bei der Zielgruppenanalyse vor allem der Lebensstil und das Verhalten der Zielgruppe - warum sie kaufen, wann, ĂŒber welche KanĂ€le. Um zu verstehen, vor welchen Herausforderungen die Kunden stehen, sollte man Antworten auf folgende Fragen haben:

  • Wie lĂ€sst sich ihre Lebenssituation beschreiben?
  • Welche noch unbefriedigten BedĂŒrfnisse haben die Kunden?
  • Was ist das Kaufmotiv der anvisierten Kunden?
  • Wer trifft oder beeinflusst die Kaufentscheidung?
  • Wo und wann wird gekauft?
  • Wie sehen die Kauffrequenzen aus?
  • Welche Marken werden bevorzugt?
  • Welche Rolle spielt der Preis?

Neben diesen Merkmalen spielen allerdings auch die psychografischen Merkmale eine Rolle. Diese umfassen die Werte und Einstellungen der Zielgruppe. Dazu zÀhlen zum Beispiel:

 

  • Umweltbewusstsein und Nutzung von Ressourcen
  • Charaktereigenschaften (z.B. traditionell, offen fĂŒr neues, kreativ)
  • Konsumgewohnheiten 
  • MedienprĂ€ferenzen (z.B. online, Apps, Einkauf in Ladenlokalen)

Es ist also auch wichtig, die Zielgruppen hinsichtlich ihrer Gewohnheiten und Verhaltensmuster zu unterteilen. Einen Kunden, der eher konservativ eingestellt ist und lieber in einem Laden einkauft muss man anders ansprechen als jemanden, der experimentierfreudiger ist und gern online einkauft. Auch diese Punkte können mit in die Personae einfließen und vervollstĂ€ndigen das Bild der idealen Kunden.

2. Sich mit den Kunden verbinden

Nachdem die Zielgruppen analysiert wurde, stellt sich nun die Frage: Wie kommt man an Informationen zum Konsumverhalten der Zielgruppe? Die einfachste Antwort darauf: Fragen! Sei es, Menschen zu bitten, an qualitativen Befragungen mitzuwirken oder simple Fragebögen auszufĂŒllen - direktes Nachfragen ist in vielen FĂ€llen die einfachste und effizienteste Methode (sogenannte PrimĂ€rforschung). 

Fehlen jegliche Erfahrungswerte, steht man also ganz am Anfang mit seiner GeschĂ€ftsidee, reicht es zunĂ€chst, eine fiktive Zielgruppe aufzustellen und zu analysieren. Durch Kundenbefragungen und Tracking des Kaufverhaltens wird man nach und nach immer mehr ĂŒber seine Zielgruppe erfahren und die Definition Schritt fĂŒr Schritt verbessern.

 

Möglichkeiten einer Zielgruppenbefragung:

  • Qualitative Interviews: Dabei werden Personen der Zielgruppe persönlich (oder auch per Telefon oder Video-Call) befragt. Diese Methode bietet zwar die Möglichkeit fĂŒr eine gute Detailtiefe und Zusatzfragen, ist aber auch sehr aufwĂ€ndig.
  • Digitales Tracking: Genau genommen ist das zwar keine Befragung der Zielgruppe. Allerdings kann durch Tracking-Tools wie Google Analytics genau nachvollzogen werden, wie sich Kunden und Nutzer der eigenen Website verhalten. Worauf klicken sie? Wie lange bleiben sie auf der Website? Das kann einen ersten Anhaltspunkt geben, was der Zielgruppe eventuell fehlen könnte.
  • (Online-)Umfragen: Umfragen stellen die wohl unkomplizierteste Möglichkeit dar, schnell eine Zielgruppenbefragung durchzufĂŒhren. Innerhalb kurzer Zeit kann eine Vielzahl an Teilnehmern befragt werden und die Auswertung ist leicht interpretierbar. So nutzt zum Beispiel die Agentur Fischer Appelt Online-Umfragen mit Appinio zur Zielgruppenanalyse in der Werbeplanung.

Da sich gerade in der digitalen Welt das User-Verhalten sehr schnell Ă€ndert, verĂ€ndern sich auch Zielgruppen und deren Verhalten stĂ€ndig weiter. Demnach ist die Zielgruppenanalyse ein dynamischer Prozess, der erfordert, dass die AktualitĂ€t der Zielgruppe regelmĂ€ĂŸig ĂŒberprĂŒft wird. 

Folgende Maßnahmen können kontinuierlich durchgefĂŒhrt werden, um die Online-Befragung der Zielgruppe zu unterstĂŒtzen:

  • Zielgruppenanalyse eines Ă€hnlichen Produkts auswerten
  • interne Benutzertests, um Schwachstellen zu eliminieren
  • Beobachtungen des Markts, von Trends und aktuellen Entwicklungen
  • Befragung von Vorgesetzten, Kollegen, Kontaktpersonen  

In unserem Webinar erfahren Sie detailliert, wie man eine Zielgruppenanalyse durchfĂŒhren kann.

 


Fragebogen fĂŒr eine Zielgruppenanalyse konzipieren

Nachdem sich die ersten Nutzer registriert haben, spĂ€testens aber nachdem sich die ersten Konsumenten herauskristallisieren, sollte man sie befragen. Was machen diese Konsumenten in ihrer Freizeit? Was interessiert sie abseits von Beruf und Familie? Eine direkte Befragung mit einem Fragebogen ist die Gelegenheit, eine Menge konkreter Informationen ĂŒber die persönlichen HintergrĂŒnde der Nutzung zu erlangen und seine Zielgruppe kennenzulernen.

 

Möchte man herausfinden, wie ein bestimmtes Produkt oder ein Service bei der eigenen Zielgruppe ankommt (Produkt-Feedback), sollten Daten von denjenigen Nutzern erhoben werden, deren Nutzungszeitpunkt möglichst kurz zurĂŒckliegt. Fragen in so einem Fall könnten zum Beispiel sein:

 

  • Welche Flasche und welches Etikett des brandneuen Smoothies gefĂ€llt am besten? 
  • Wie kommt der Trailer des originellen Action-Thrillers bei hĂ€ufigen KinogĂ€ngern an? 

 

Anhand der Ergebnisse lassen sich Produkte optimieren und potenzielle MĂ€ngel beseitigen.

In einem weiteren Schritt lĂ€sst sich mithilfe von Befragungen aber auch die allgemeine Kundenerfahrung verbessern: FĂŒhrt man regelmĂ€ĂŸig Umfragen mit seinen Kunden durch, macht man sowohl Top-KĂ€ufer also auch NeuzugĂ€nge darauf aufmerksam, dass man prĂ€sent ist - und dass man sie als Kunden schĂ€tzt. Dabei kann nicht nur nach ihrer Zufriedenheit, sondern auch danach gefragt werden, welche Erwartungen von vorhandenen Produkten nicht erfĂŒllt werden. 

 

Die treuesten Kunden sind darĂŒber hinaus Ă€ußerst wichtig fĂŒr den Aufbau einer langfristigen Kundenbindung. Um diese zu messen, bietet es sich an, die hĂ€ufige Nutzer des eigenen Services oder Produkts gesondert zu befragen: Was gefĂ€llt gut? Was sollte geĂ€ndert werden? Und was sollte als nĂ€chstes passieren? Wenn die Kunden verstehen, dass sie einem wichtig sind und selbst etwas mit ihrem Feedback bewirken können, sind sie in der Regel mehr als bereit, Fragen ausfĂŒhrlich zu beantworten.

 

Hier bietet es sich auch an etwas mehr in die Tiefe zu gehen, indem man zum Beispiel nach der Geschichte fragt, die letztlich zur Nutzung gefĂŒhrt hat.

 

  • Wie sind Sie bei der Recherche potentieller Anbieter vorgegangen?
  • Und wie haben Sie daraus eine Auswahl erstellt?
  • Was hat die Kaufentscheidung verhindert oder verzögert?

 

Fragen, die sich immer weiter herunter brechen lassen und immer mehr Aufschluss darĂŒber geben, ob und auf welche Weise das eigene Produkt fĂŒr die Zielgruppe relevant ist. Denn schließlich geht es darum, den potentiellen Kunden genau das zu bieten, was sie suchen. 

 

Sobald diese Fragen mittels einer Umfrage beantwortet sind, bietet die Zielgruppenanalyse die Grundlage fĂŒrs Marketing. Denn anhand der Bestimmung der BedĂŒrfnisse der einzelnen Zielgruppen, lĂ€sst sich auch die Strategie fĂŒr eine effiziente Kommunikation ausrichten.

 

Nachdem die grobe Richtung des Fragebogens geklÀrt ist,geht es an die Erstellung des Fragebogens zur Zielgruppenanalyse. Diese Tipps helfen dabei, einen geeigneten Fragebogen zu konzipieren:

 

  • Eindeutige, konkrete und nicht zu viele Fragen stellen: Die Befragten sollten genau verstehen können, worum es geht, und spezifische Fragen beantworten können. Ungenaue Fragen fĂŒhren zu ungenauen, schwammigen Antworten. Außerdem sind prĂ€zise Fragen wesentlich einfacher und damit angenehmer zu beantworten.
  • Ausreichend große Stichprobe wĂ€hlen: Um ein statistisch valides Ergebnis zu erzielen und die Fehlertoleranz zu minimieren, sollte die Stichprobe zwischen 500 und 1.000 Teilnehmern liegen.
  • Auf Augenhöhe der Zielgruppe kommunizieren: Inhalte der Fragen sollten sich niemals doppeln, die Fragen neutral formuliert und in einer kundengerechten Sprache geschrieben sein.

Auch lassen sich spezifische Fragen zu den Produkten bzw. Dienstleistungen einer Marke oder eines Unternehmens stellen. Konkret kann hier nach der Zufriedenheit mit den Produkten insgesamt, der QualitĂ€t, des Preises, des Preis-Leistungs-VerhĂ€ltnisses, des Angebotes bzw. der Auswahl, der Produkteigenschaften etc. gefragt werden. Interessant ist ebenfalls die Frage, ob die Kunden die Marke oder das Unternehmen erneut nutzen oder sogar weiterempfehlen wĂŒrden.

Es können nicht nur Bestandskunden, sondern auch potenzielle Kunden befragt werden. Weitere praktische Tipps zur Konzeption von Fragebögen finden Sie in unserem Fragebogen-Guide.

Qualitative Zielgruppenbefragung mithilfe von Freitextantworten durchfĂŒhren

Um eine möglichst hohe Antwort-QualitĂ€t zu erzielen, ist es empfehlenswert, auch offene Fragen in einzelne Umfragen aufzunehmen. Ähnlich wie bei Fokusgruppen kommen bei dieser qualitativen Befragung offene Fragen zum Einsatz, in denen Teilnehmer ihre Antworten mit eigenen Worten eintragen können.

Im Gegensatz zu den bereits vordefinierten Antwortalternativen anderer Fragen, lassen sich so Informationen gewinnen, die man möglicherweise noch nicht in Betracht gezogen hat.

So kann neben der persönlichen Einstellung zum Produkt auch abgefragt werden, wie die Zielgruppe das Produkt einsetzt.

 

Treten dabei Schwierigkeiten auf? Welche Inhalte und Funktionen werden nicht genutzt? Was gefĂ€llt besonders, was fehlt? Teilnehmer können auch aufgefordert werden, ein Foto oder Video zu machen, das die Nutzung des Produkts zeigt (beispielsweise ein Foto der eigenen KĂŒche o.Ă€.).

 

Gerade wenn es darum geht, die tatsĂ€chliche Meinung der Zielgruppe zu analysieren, bewĂ€hren sich offene Fragen immer wieder. FĂŒgt man mehrere Aussagen zusammen, entsteht ein differenziertes Meinungsbild mit Anforderungen und BedĂŒrfnissen. Freitext-Fragen kann also sowohl bei der Neuentwicklung, also auch bei einem bereits bestehenden Produkt wertvolle Erkenntnisse liefern.

 

In der Regel handelt es sich bei reinen Freitext-Fragen um eine recht aufwĂ€ndige Art der Befragung, da man zum einen auf gewissenhafte und engagierte Teilnehmer angewiesen ist, zum anderen die Ergebnisse mit ihren vielfĂ€ltigen und individuellen Antworten auswerten muss. Beim Umfrage Erstellen mit Online-Marktforschungstools besteht allerdings der Vorteil, dass eingetragene Antworten direkt digital zur VerfĂŒgung stehen. Die Ergebnisse lassen sich mit Hilfe von sogenannten Word-Clouds veranschaulichen, so dass eine systematische Auswertung auch bei offenen Fragen möglich ist. 

 



Zielgruppenanalyse mit Personas durchfĂŒhren — ein Beispiel

Wie bereits erlÀutert, ist eine Zielgruppen Persona ein Steckbrief, der sowohl die demografischen als auch die psychografischen Merkmale der idealen Zielgruppe zusammenfasst und so ein klares und realitÀtsnahes Bild der Zielgruppe zeichnet. Pro Produkt oder Unternehmen kann es diverse Personae geben, die sich hinsichtlich ihrer Verhaltensmuster und Produkt- sowie KonsumprÀferenzen unterscheiden.

 

Ein Beispiel fĂŒr eine Persona eines Unternehmens fĂŒr Fairtrade Kaffee kann folgendermaßen aussehen:

Kundenpersona

Essenziell ist, diese Benutzerprofile immer wieder mit den neu gewonnenen Daten aus persönlichen GesprĂ€chen oder Analysen zu fĂŒttern und sie so aktuell wie möglich zu halten. Denn je klarer das Benutzerprofil ist, desto eher wird man in der Lage sein, seine Zielgruppen zu ĂŒberraschen und zu begeistern. Dann gelingt es umso schneller, eine hohe Anziehungskraft auf Konsumenten auszuĂŒben.

WĂ€hrend eine Zielgruppenbestimmung nicht nur die Basis fĂŒr jede erfolgreiche Marketing-Strategie darstellt, bietet das regelmĂ€ĂŸige Aktualisieren der Zielgruppe (mit zusĂ€tzlicher PrimĂ€rforschung und einer Anpassung der Benutzerprofile) auch langfristig die Gelegenheit, seine Produktstrategie und seinen Markenwert zu veredeln. UnterstĂŒtzen kann dabei auch die DurchfĂŒhrung einer Kundenzufriedenheitsanalyse.

Fazit zur Zielgruppenanalyse

SEgmentierung von Zielgruppen und Personabildung

Wie Sie sehen, stellt eine Zielgruppenanalyse die wichtigste Grundlage fĂŒr eine erfolgreiche Vermarktung von Produkten und Services dar. Anhand ihrer Kernzielgruppen und deren Personae können ganz einfach die BedĂŒrfnisse der Zielgruppe abgeleitet und auf die Produkte angewendet werden. Auch auf lange Sicht ist es sinnvoll, in regelmĂ€ĂŸigen AbstĂ€nden eine Zielgruppenanalyse durchzufĂŒhren, da sich Zielgruppen und ihre BedĂŒrfnisse Ă€ndern können und dementsprechend auch das Marketing an die neuen BedĂŒrfnisse angepasst werden sollte. Besonders gut geeignet sind Online-Umfragen, da diese nicht nur schnell und einfach durchfĂŒhrbar sind, sondern durch die Einbringung von Freitext-Feldern auch eine qualitative Befragung ermöglichen, die sonst nur in Interviews möglich wĂ€re.

 

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