Aujourd’hui, il ne suffit plus qu’une marque soit simplement connue pour être performante. L’enjeu est d’être présente dans l’esprit du consommateur au moment décisif. Ce concept s’appelle la disponibilité mentale, c’est-à-dire la capacité d’être le premier choix lors des décisions d’achat pertinentes, et c’est exactement là que les Category Entry Points (CEP), ou point d'entrée dans la catégorie, entrent en jeu
Les CEP sont des composants centraux de la méthodologie de la disponibilité mentale. Ils capturent les pensées qu’ont les acheteurs d’une catégorie lorsqu’ils se préparent à réaliser un achat. Dans cet article, nous approfondissons cette approche : comprendre les CEP pour les utiliser comme boussole stratégique afin de positionner votre marque de manière efficace et favoriser une croissance durable.
Les CEP sont des situations spécifiques qui représentent des points d’entrée dans une catégorie de produits ou services. Ils correspondent aux moments, aux occasions, aux lieux, aux motivations et aux besoins à partir desquels une marque peut émerger dans la conscience du consommateur.
Par exemple, un vendredi après-midi, vous pensez à ce que vous allez manger pour le dîner : cette pensée est un CEP pour la catégorie des “repas rapides”. Ou bien vous voulez cuisiner rapidement quelque chose de sain et vous avez besoin d'idées de légumes. Une marque qui s’impose naturellement comme solution à ce moment-là possède un avantage notable.
Les CEP sont donc des déclencheurs invisibles qui font réfléchir les consommateurs à une catégorie ou à un achat. Les marques qui s’ancrent dans la mémoire autour de ces “facteurs déclencheurs” augmentent la probabilité d'être rappelées dans diverses situations d'achat, ce qui favorise l'achat effectif.
Comprendre les CEP qui sont pertinents pour votre marque est la première étape.
La seconde, tout aussi cruciale, consiste à traduire ces insights en stratégies marketing concrètes :
Alignement stratégique de la communication : analysez les CEP les plus importants pour votre marque et vos objectifs. Adaptez ensuite vos messages et campagnes publicitaires à ces situations. Imaginons que vous faites la promotion d'une pizza surgelée : ne vous contentez pas de présenter les caractéristiques du produit, mais montrez comment elle s'intègre parfaitement dans une contexte de “dîner rapide après une longue journée” ou d'une “soirée film conviviale entre amis”.
Personnalisation par canal : tous les CEP ne sont pas pertinents pour tous les canaux. Une marque active sur le e-commerce devra occuper des CEP numériques (par exemple, "je veux faire des achats en ligne", "gérer rapidement un abonnement"), différents de ceux d’une marque qui dépendrait surtout du commerce physique. Adaptez votre approche et votre stratégie de canaux en fonction des CEP identifiés.
Comment cela fonctionne-t-il en pratique ?
À travers l’exemple de McCain, découvrez comment la compréhension de la disponibilité mentale et des CEP permet de renforcer la puissance de marque. Ce cas pratique démontre comment la théorie peut être transformée en résultats mesurables.
Un travail ciblé avec les CEP vous offre des avantages concrets :
En conclusion
Les points d'entrée dans la catégorie sont bien plus qu’un concept théorique. Ils constituent une boussole stratégique pour naviguer à travers les processus de décision d’achat souvent complexes des consommateurs. En identifiant les moments d’achat pertinents et en liant votre marque à ces moments de manière ciblée, vous gagnez en visibilité, en pertinence et en croissance durable. Utilisez ces informations pour affiner votre stratégie et ancrer durablement votre marque dans l’esprit des consommateurs.
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