Réinventer le suivi de marque grâce à la disponibilité mentale

Peut-être utilisez-vous un modèle traditionnel, tel que la méthode AIDA, pour vous orienter dans un environnement concurrentiel. Vous êtes-vous cependant déjà dit que vos analyses manquaient de profondeur et n'étaient pas en phase avec les résultats observables ? Ou peut-être cherchez-vous à comprendre comment votre marque se comporte dans un marché en pleine évolution, face à des comportements consommateurs qui changent rapidement ?

Il existe une nouvelle approche du suivi de marque qui répond à ces enjeux. Conceptualisée par des figures majeures du marketing et s'appuyant sur des années de recherche, la disponibilité mentale offre une vision holistique de la santé de votre marque.

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Qu'est-ce que la Disponibilité Mentale ?

La Disponibilité Mentale fait référence à la probabilité qu'une marque vienne à l'esprit d'un consommateur au moment où celui-ci envisage un achat dans une catégorie donnée. Elle mesure la capacité de la marque à s'inscrire durablement dans la mémoire des consommateurs et à émerger naturellement dans les différentes situations de choix, en fonction des besoins et des contextes d'achat. Une forte disponibilité mentale garantit que la marque sera considérée lors de la prise de décision finale.

Jenni Romaniuk, Professeure de Marketing et Directrice associée à l’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, a décrit et articulé ce concept dans son récent livre, "Better Brand Health", co-écrit avec Byron Sharp, auteur de l’un des livres les plus influents en marketing : "How Brands Grow : La vérité sur la croissance des marques".

Les auteurs proposent une approche novatrice et plus efficace de la recherche sur les marques, fondée sur la théorie psychologique de la Disponibilité Mentale et des Points d'Entrée dans la Catégorie (CEPs, ou "Category Entry Points" en anglais). Cette approche, soutenue par des années de recherche académique, met en lumière les limites des métriques traditionnelles.

Qu'est-ce qui rend la Disponibilité Mentale plus pertinente pour évaluer la santé d'une marque ?

En permettant de mesurer de façon plus précise et dynamique comment les marques s'ancrent dans la mémoire des consommateurs, et en offrant des insights directement exploitables, au service les performances, la Disponibilité Mentale se révèle être une approche plus efficace pour évaluer la santé d'une marque.

Traditionnellement, la santé des marques est évaluée à travers des de funnels de suivi classiques, tels que le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). Ces modèles s'appuient sur diverses métriques (notoriété assistée, notoriété spontanée, utilisation, image de marque, NPS, satisfaction client, etc.) pour brosser un tableau de la position de la marque sur le marché et de sa perception par les consommateurs.

Ces métriques ont longtemps servi de référence pour l'évaluation des marques, fournissant aux marketeurs des données pour élaborer leurs stratégies et optimiser leurs actions.

Cependant, ces indicateurs présentent une faiblesse majeure : ils ne sont pas directement corrélés aux parts de marché. Autrement dit, même avec un suivi régulier de votre marque et des investissements conséquents en études marketing, il peut s'avérer difficile de comprendre les véritables leviers de croissance et de mesurer l'efficacité réelle de vos efforts.

Une approche axée sur la Disponibilité Mentale est :

• Prédictive

L'approche de la Disponibilité Mentale se distingue des modèles classiques par sa capacité à établir un lien direct avec les décisions d'achat. En se concentrant sur les moments clés où le consommateur effectue un choix et en tenant compte de la spontanéité de son comportement, elle offre une vision plus réaliste du processus d'achat.

De plus, en intégrant les dynamiques concurrentielles, cette approche permet de mieux anticiper les évolutions du marché et des préférences des consommateurs.

• Exploitable

L'approche de la Disponibilité Mentale fournit des données plus riches et plus pertinentes que les méthodes classiques de suivi de marque. En analysant la présence de la marque dans l'esprit des consommateurs et sa capacité à émerger dans différentes situations d'achat, elle permet d'identifier les forces de la marque et les opportunités de croissance.

Ces informations constituent un véritable avantage concurrentiel.

• Fiable

Les trackers de marque classiques ont tendance à surestimer l'influence des grandes marques et à sous-estimer celle des marques moins connues. Par exemple, la notoriété de Coca-Cola est élevée et la marque vient facilement à l'esprit lorsqu'on évoque les sodas. Cependant, cela ne reflète pas nécessairement l'utilisation réelle de la marque.

À l'inverse, les marques de distributeur, moins présentes à l'esprit, peuvent avoir une part de marché plus importante que ne le suggèrent les mesures de notoriété. L'approche de la Disponibilité Mentale, en prenant en compte les dynamiques du marché et la manière dont les différentes marques se partagent l'esprit des consommateurs, offre une vision plus juste et plus nuancée de la réalité.

Comment mesure-t-on la Disponibilité Mentale ?

La Disponibilité Mentale est mesurée à l'aide de nombreuses métriques innovantes, mais commençons par les fondamentaux. Pour assurer la croissance d'une marque, deux éléments sont essentiels :

1. Disponibilité physique
   
   Tout d'abord, le produit doit être physiquement accessible aux consommateurs. Il est crucial de garantir une distribution efficace et une présence optimale dans les points de vente.
   
   
2. Disponibilité mentale
   Ensuite, et c'est tout aussi important, la marque doit jouir d'une forte disponibilité mentale. Autrement dit, elle doit venir facilement à l'esprit des consommateurs dans un maximum de situations d'achat ou de consommation. L'objectif est que la marque soit la première option envisagée par les consommateurs.

En effet, la plupart des consommateurs ne souhaitent pas perdre trop de temps à comparer les différentes marques. Ils privilégient la rapidité et l'efficacité, cherchant à finaliser leur achat rapidement.

Prenons l'exemple de McDonald's : la marque vient naturellement à l'esprit lorsqu'on envisage un repas rapide avant une séance de cinéma entre amis.

Lorsqu'une marque bénéficie d'une disponibilité mentale forte, elle s'impose comme une évidence dans diverses situations d'achat. Ces situations sont appelées Points d'Entrée dans la Catégorie (ou CEPs).

Points d'Entrée dans la Catégorie

Les Points d'Entrée dans la Catégorie (CEPs) sont un concept central dans l'approche de la Disponibilité Mentale. Il s'agit de toutes les situations, occasions, lieux, motivations ou besoins qui peuvent amener un consommateur à envisager un achat dans une catégorie donnée. Ces CEPs sont les éléments déclencheurs qui font émerger une marque dans l'esprit du consommateur au moment de la prise de décision.

Plus une marque est associée à un large éventail de CEPs, plus elle a de chances d'être présente à l'esprit des consommateurs dans différentes situations d'achat, et donc de générer des ventes.

Comprendre et identifier ces CEPs est essentiel pour les marques. Cela permet de :

• Cerner les moments clés où la marque peut jouer un rôle important dans la vie des consommateurs.
• Renforcer la pertinence de la marque dans ces moments précis.

Comment identifier les Points d'Entrée dans la Catégorie ? 

Les CEPs étant au cœur de la méthodologie de la Disponibilité Mentale, leur élaboration exige un soin particulier. Voici quelques principes à suivre pour créer des Points d'Entrée dans la Catégorie pertinents :

1. Les questions QQOQC
   
   

   Les CEPs doivent être définis en tenant compte des questions QQOQC, à savoir : "Qui" (Qui est avec moi ?), "Quoi" (Que suis-je en train de faire ?), "Où" (Où est-ce que je consomme ?), "Quand" (Quand est-ce que je consomme ?), "Comment" (Comment est-ce que je me sens ?).

2. Une perspective globale
   
   Les CEPs doivent être formulés pour l'ensemble de la catégorie, et non pour une marque spécifique. En d'autres termes, toutes les marques d'une même catégorie devraient pouvoir utiliser les mêmes CEPs. Il est donc important d'éviter les situations spécifiques à une marque en particulier.
   
   
3. Méthodes de génération
   
   Selon les recommandations des auteurs, les CEPs doivent être générés à partir d'entretiens qualitatifs ou d'entretiens avec des experts du secteur. Si vous avez besoin d'un point de départ pour votre réflexion, des outils d'intelligence artificielle peuvent vous aider à générer des CEPs. Cependant, il est crucial de les examiner attentivement et de les valider avant de les utiliser.

Voici quelques exemples de CEPs créés par Appinio pour la catégorie des supermarchés :

• Un supermarché proposant de fortes réductions saisonnières.
• Un supermarché pratiquant les prix les plus bas.
• Un supermarché où je trouve facilement mes produits surgelés préférés.
• Un supermarché proposant un large choix de plats préparés.
• Un supermarché avec des rayons bien organisés.
• Un supermarché où je peux trouver des ingrédients rares ou exotiques.
• Un supermarché proposant un programme de fidélité avantageux.
• Un supermarché qui valorise les produits locaux et régionaux.
• Un supermarché où je peux faire mes courses en ligne.

Quatre KPIs innovants

La Disponibilité Mentale est mesurée à l'aide de quatre indicateurs clés de performance (KPIs) qui permettent d'analyser le rappel de la marque dans différentes situations d'achat (Points d'Entrée dans la Catégorie - CEPs).

Examinons chacun de ces KPIs :

Part de Marché Mentale (Mental Market Share - MMS)

La Pénétration Mentale (Mpen) mesure le nombre d'acheteurs d'une catégorie donnée qui associent une marque particulière à au moins un CEP.

C'est une mesure binaire : soit un consommateur a une Pénétration Mentale pour une marque, soit il ne l'a pas. Par exemple, si un acheteur associe la Marque A à au moins un CEP, alors il a une Pénétration Mentale pour la Marque A.

La Pénétration Mentale peut sembler similaire à la notoriété assistée, mais elle offre une perspective plus large et plus juste. Contrairement aux mesures traditionnelles, elle n'est pas biaisée en faveur des marques les plus connues.

Taille du réseau (Network Size - NS)

La Taille du Réseau mesure le nombre moyen de CEPs auxquels une marque est associée par les consommateurs qui la connaissent (c'est-à-dire ceux qui ont une Pénétration Mentale pour cette marque).

Par exemple, imaginons que 75 % des consommateurs reconnaissent la Marque A et l'associent à 10 CEPs sur 23. En revanche, le même pourcentage de consommateurs reconnaît la Marque B, mais ne l'associe qu'à un seul CEP. Il est clair que la Marque A a une présence mentale beaucoup plus forte que la Marque B.

La Taille du Réseau est particulièrement importante pour les marques déjà bien établies. Ces marques doivent non seulement maintenir leur notoriété, mais aussi élargir le nombre de situations dans lesquelles les consommateurs pensent à elles.

En résumé, plus le réseau de CEPs associé à une marque est large et diversifié, plus la marque a de chances de venir à l'esprit des consommateurs au moment de l'achat.

Part de l'Esprit (Share of Mind - SoM)

La Part de l'Esprit est un indicateur similaire à la Part de Marché Mentale, car il mesure la présence d'une marque dans l'esprit des consommateurs. Cependant, la Part de l'Esprit se concentre sur les consommateurs qui connaissent déjà la marque (ceux qui ont une Pénétration Mentale). En d'autres termes, elle mesure l'espace mental occupé par une marque auprès de son public cible.

Cet indicateur est particulièrement utile pour identifier les marques concurrentes qui pourraient gagner en pertinence auprès des consommateurs et menacer la position d'une marque donnée.

Analyse de l'Avantage Mental

Nous avons maintenant une bonne compréhension de la Disponibilité Mentale, de ses KPIs et de son impact potentiel sur le suivi de la santé de votre marque.

Mais il existe un autre concept qui peut vous aider à optimiser votre stratégie de marque : l’Avantage/Désavantage Mental (que nous appellerons désormais Avantage Mental).

Cet indicateur est un outil précieux pour l’analyse comparative des marques. Il permet d’évaluer la performance d’une marque sur différents attributs et de la comparer à ses concurrents. Voici quelques exemples d’applications :

• Comparaison des attributs au sein d’une même marque : par exemple, le consommateur perçoit-il la marque comme une marque de tous les jours ou comme une marque réservée aux occasions spéciales ?
• Comparaison des attributs entre différentes marques : par exemple, le consommateur perçoit-il la marque comme plus luxueuse que ses concurrents ?

L’Avantage Mental est un outil puissant pour mesurer les perceptions, le positionnement et l’impact de la publicité au fil du temps. Il permet d’analyser les contextes, les situations, les besoins et les motivations spécifiques qui influencent la manière dont les consommateurs perçoivent et interagissent avec une marque.

Grâce à l’Avantage Mental, vous obtenez une image détaillée et exploitable de votre marque, qui va au-delà des mesures traditionnelles et vous permet de prendre des décisions stratégiques plus éclairées.

Ci-dessous, la carte thermique de l’Avantage Mental (Mental Advantage Heatmap) offre une représentation visuelle claire et synthétique de vos forces et faiblesses sur les différents Points d’Entrée dans la Catégorie (CEPs). Elle vous permet d’identifier rapidement :

• Vos CEPs dominants : les situations d’achat où votre marque est la première à venir à l’esprit des consommateurs.
• Vos CEPs à développer : les situations où votre marque a un potentiel de croissance et doit renforcer sa présence.

Cet outil d’analyse vous aide à prioriser vos actions marketing et à optimiser votre stratégie pour maximiser votre Disponibilité Mentale.

L’Avantage Mental est mesuré sur une échelle numérique. Voici quelques éléments clés pour interpréter les scores :

• Score supérieur à 10 : Avantage Mental significatif. La marque domine une occasion d’achat spécifique. Les stratégies de communication sont efficaces.
• Score largement supérieur à 10 : Possible sursaturation du consommateur. Il peut être judicieux de réaffecter les ressources marketing.
• Score inférieur à -10 : Ne signifie pas nécessairement un échec. Peut indiquer des choix stratégiques spécifiques ou des attentes non satisfaites des consommateurs.

A noter : Les scores présentés dans le tableau sont normalisés pour faciliter la comparaison des marques et garantir une analyse objective.

Les scores de l'Avantage Mental vous aident à prendre des décisions éclairées pour améliorer la santé de votre marque. En fonction de vos résultats, vous pouvez adopter les stratégies suivantes :

• Consolider : si votre marque performe (10 ou plus) sur un attribut ou un CEP donné, vous pouvez choisir de consolider cette position.
• Maintenir/surveiller : si votre marque est en ligne avec les attentes, une surveillance régulière peut être suffisante.
• Construire : si votre marque est en dessous des attentes (-10 ou moins), vous pouvez concentrer vos efforts sur le développement d'une association plus forte entre votre marque et un CEP cible spécifique.

En analysant les scores et en adaptant votre stratégie en conséquence, vous pouvez optimiser votre Disponibilité Mentale et améliorer la performance de votre marque.

Points clés

Alors, qu'est-ce que tout cela signifie pour votre marque ?

Les métriques traditionnelles de santé de marque, bien qu'utiles, peinent souvent à établir un lien clair entre la notoriété et les ventes. La Disponibilité Mentale, en revanche, offre une perspective plus fine et plus performante pour analyser le comportement des consommateurs et prédire la performance commerciale. Elle repose sur des KPIs essentiels qui mesurent la présence de votre marque dans l'esprit des consommateurs :

• Part de Marché Mentale (Mental Market Share - MMS) : indique la proportion de consommateurs qui pensent spontanément à votre marque dans une situation d'achat donnée. En augmentant votre MMS, vous augmentez la probabilité que votre marque soit choisie, ce qui se traduit directement par une hausse des ventes.
  
  
•  Pénétration Mentale (Mental Penetration - Mpen) : mesure le nombre de consommateurs qui associent votre marque à au moins une situation d'achat pertinente. Plus votre Pénétration Mentale est élevée, plus votre marque est présente dans l'esprit des consommateurs.
  
  
•  Taille du réseau (Network Size - NS) : indique le nombre de situations d'achat auxquelles votre marque est associée. Un réseau étendu et diversifié renforce la pertinence de votre marque et augmente sa probabilité d'être rappelée au moment de l'achat. Par exemple, en associant votre marque à de nouvelles occasions de consommation, vous pouvez inciter les consommateurs à l'acheter plus souvent.
  
  
•  Part de l'Esprit (Share of Mind - SoM) : mesure l'espace mental occupé par votre marque parmi les consommateurs qui la connaissent déjà. Cet indicateur vous permet d'évaluer la fidélité de vos clients et d'identifier les concurrents qui pourraient menacer votre position.

En adoptant une approche de Disponibilité Mentale pour le suivi de la santé de votre marque, vous allez au-delà des métriques traditionnelles et rigides. Vous adoptez une stratégie plus flexible et plus réactive, adaptée à la nature dynamique des marchés de consommation.

La Disponibilité Mentale vous offre un cadre proactif non seulement pour suivre, mais aussi pour améliorer la santé de votre marque en la maintenant pertinente, attractive et réactive face à l'évolution constante du paysage des consommateurs.

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