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Medición de preferencias: Análisis MaxDiff

Esta guía explica cómo puedes utilizar el análisis MaxDiff para averiguar las características, funciones y servicios más importantes para tus clientes.

Introducción

¿Qué características de productos son las más importantes para mis clientes? ¿Qué servicios debo ofrecer para satisfacer a mi grupo objetivo? ¿Qué claim se ajusta mejor a mi marca? Preguntas como éstas son parte del día a día de todo mercadólogo y responsable de la toma de decisiones en una gran variedad de empresas. Sin embargo, la realidad es que no todas las características o servicios aparentemente importantes de un producto pueden acabar formando parte de él.

Por lo tanto, es importante priorizar las funciones y los servicios. Un método para conseguirlo es el llamado Análisis MaxDiff. En este proceso, se proporcionan diferentes series de atributos del producto a los participantes para que seleccionen la mejor y la peor alternativa desde su punto de vista. A partir de los resultados, se pueden derivar clasificaciones concretas de preferencia o importancia.


Por ejemplo, este tipo de clasificación luce así:

 

maxdiff1maxdiff2

 

¿Cómo realizar un Análisis MaxDiff? 

Para realizar un análisis MaxDiff, lo primero que se debe tomar en cuenta es crear una lista de elementos (p. ej. características del producto). Esta serie de elementos, posteriormente, será presentada a los participantes del estudio quienes determinarán la importancia de cada uno de ellos desde su punto de vista.

De manera aleatoria, estos elementos son divididos en conjuntos de 4-6 alternativas cada uno, donde cada elemento se combina igualmente con cualquier otro elemento. Por cada conjunto, los participantes deben seleccionar la mejor y la peor alternativa desde su punto de vista. 

Por ejemplo: 

maxdiff3maxdiff4

 

La diferencia entre la mejor y la peor alternativa es la "máxima diferencia", que se traduce en el término "MaxDiff".

 

Finalmente, a partir de las puntuaciones MaxDiff de los participantes, se crea una clasificación de preferencia o importancia. Esta clasificación puede situarse entre -100% y +100% y está basada en una puntuación general que se obtiene al calcular la diferencia entre la proporción de evaluaciones positivas y negativas. 

 

 

Ventajas y aspectos a tener en cuenta del Análisis MaxDiff 

Desde las funciones y características de los productos hasta los servicios, los claims o las asociaciones, es posible realizar un análisis de MaxDiff en muchos ámbitos y, por lo tanto, es muy versátil. Su principal ventaja es que se puede evitar la conocida inflación de claims del participante. Esto significa que todos los atributos son considerados importantes por el participante y que no se puede determinar la importancia que tienen unos en relación con otros. Esto ocurre rápidamente cuando se da a los participantes una lista de atributos. Por ejemplo, según los participantes, las verduras deben ser particularmente baratas, orgánicas, deliciosas y presentadas con un diseño inteligente.
 
En cambio, en un análisis MaxDiff no se produce exactamente esta inflación de expectativas, ya que hay que priorizar con mucha precisión la importancia de un atributo en comparación con otro. En un análisis MaxDiff, por ejemplo, se puede determinar si un precio favorable o la calidad orgánica es el principal argumento para comprar alimentos y hasta qué punto difieren los distintos grupos objetivo en este sentido.
 

Otras ventajas:

  • Los estudios MaxDiff son muy sencillos y, por tanto, muy eficaces. A cada participante se le dan sólo cuatro ítems por pregunta, de los cuales debe elegir el mejor o el peor.
  • En comparación con las listas largas, esto hace que el estudio resulte mucho más fácil para los encuestados. 

  • Las diferentes características, funciones y atributos pueden contrastarse y compararse directamente en función de su importancia.

  • La presentación sencilla de los resultados facilita el análisis. La clasificación por percentiles permite una interpretación intuitiva de los datos.

 

Aspectos a tener en cuenta:

  • El análisis MaxDiff sólo proporciona información sobre la relevancia de un atributo concreto (por ejemplo, el diseño del envase en general), pero no sobre diferentes variaciones del mismo (por ejemplo, diferentes alternativas de un diseño de envase). Por ello, se recomienda probar sistemáticamente diferentes variaciones de un atributo (por ejemplo, varias alternativas de diseño) en el contexto de una encuesta monádica o semimonádica.
  • Para algunos aspectos es difícil averiguar las preferencias sobre la base de una escala MaxDiff. Por ejemplo, suele ser difícil de utilizar para los modelos de precios, ya que se suele preferir el precio más bajo.
  • Los porcentajes que se pueden determinar mediante este método indican la importancia de un atributo en comparación con todos los demás, pero no cómo se valoran en detalle.

Conclusión

El análisis MaxDiff es una forma de medición de preferencias que muestra qué atributos (funciones, características, servicios) consideran los encuestados especialmente importantes (buenos) o poco importantes (malos). Para ello, sólo tienen que decidir en diferentes conjuntos de dos a cuatro atributos cuál les parece más importante/mejor y cuál menos importante/peor.

Los resultados se presentan siempre en forma de valor porcentual y muestran la importancia relativa de un atributo en comparación con otros.

De este modo, los datos pueden interpretarse fácil e intuitivamente y utilizarse para otros fines.

 

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