Back to School: 3 webinars para actualizar tu forma de investigar antes del Q4
Expertos en investigación · 07.10.2026 · 10min Tiempo de lectura
Contenido
Asi fue nuestro programa Back to School, una serie de tres webinars gratuitos y online de 30 minutos con un lema muy claro: actualiza tu forma de investigar. El objetivo del este programa es ayudarte a encarar el Q4 y llegar a la planificación de 2027 con mejores preguntas, mejores datos y decisiones más sólidas.
Respondemos a tres grandes preguntas:
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- ¿Aparece tu marca en la mente del consumidor cuando de verdad importa?
- ¿Cómo puede la IA hacer tu research más rápido y mejor?
- ¿Quién es realmente tu público, más allá de su edad o su código postal?
Si no pudiste conectarte, o quieres volver sobre alguna idea, aquí tienes el resumen de lo que vimos y el acceso a las grabaciones.
Mental Availability: el nuevo enfoque para hacer crecer tu marca
Durante años, la salud de marca se ha medido con awareness espontáneo y sugerido, consideración y NPS. Son métricas útiles, pero dejan una pregunta sin responder: ¿por qué te eligen, en qué contexto y qué tienes que corregir cuando no apareces?
Ahí entra la Mental Availability. La premisa es sencilla: las marcas que crecen son las que resultan fáciles de comprar, tanto físicamente (en el lineal o en el ecommerce) como mentalmente (en los momentos de decisión). En este webinar llevamos el tracking de salud de marca al siguiente nivel.
Los Category Entry Points, en el centro
En esta session explicamos los Category Entry Points (CEPs): los momentos, situaciones y necesidades que activan el consumo de una categoría. Se organizan en siete dimensiones (dónde, con quién, cómo me siento, qué estoy haciendo, por qué compro, cuándo y con qué lo acompaño) y, en una categoría típica, aparecen entre 28 y 35 CEPs.
La clave está en priorizarlos según dos variables, incidencia y frecuencia, y distinguir entre:
- Básicos: importantes, pero muy disputados.
- Oportunidades: relevantes y todavía poco conquistados.
- Complementarios: menor impacto, pero útiles para ampliar territorio.
Tres KPIs que conectan con ventas
- Mental Penetration: porcentaje de personas que asocia tu marca con al menos un CEP.
- Network Size: con cuántos CEPs se asocia tu marca, de media.
- Mental Market Share: tu cuota de mercado en la mente del consumidor, con una correlación muy fuerte con las ventas.
El caso Häagen-Dazs
Os presentamos el ejemplo de Häagen-Dazs en Alemania. La marca tenía un Mental Penetration alto pero un Network Size bajo: todo el mundo la conocía, pero la vinculaba con muy pocos momentos de consumo. Diagnóstico: el problema no era de alcance, sino de messaging. Y las oportunidades estaban en dos CEPs que ni ella ni el líder de la categoría estaban capitalizando: la pausa cotidiana y sentirse de vacaciones.
A partir de ahí, los CEPs se activan desde el mensaje, el portfolio, el canal y el packaging, y se validan en el pretest midiendo si cada pieza realmente "respira" el momento que quieres conquistar.
Reinventando la investigación con IA y data sintética
Una pregunta que se repite en casi todos los equipos: ¿dónde aporta valor real la IA en un proyecto de investigación? La respuesta: en todo el journey, desde el discovery hasta el storytelling con los datos. No como sustituto del investigador, sino como copiloto que libera tiempo operativo para dedicarlo a lo que de verdad importa: interpretar y decidir.
En este webinar mostró cómo la IA y la data sintética permiten generar insights más profundos, acelerar procesos y llegar a audiencias difíciles de alcanzar.
Discovery: no empezar a ciegas
- Conversar con tus estudios pasados. La plataforma permite explorar investigaciones anteriores con IA y construir una base de conocimiento sin revisar estudio por estudio.
- Appinio Conversations, tu focus group always on. Personas sintéticas construidas sobre tres pilares (psicografía desarrollada con nuestro partner Cronbach, sociodemografía y comportamiento pasado) para explorar conceptos, testar mensajes y claims y detectar objeciones antes de salir a campo.
Compartimos un ejemplo práctico: el test de concepto de un suplemento de skincare para un público joven, estresado y pegado a las pantallas. En pocos minutos, distintos perfiles reaccionaron al concepto y señalaron qué conectaba, qué generaba dudas y qué hipótesis merecía la pena validar después con cuantitativo. Porque Conversations no sustituye el estudio cuantitativo: lo hace más preciso.
Setup, campo y análisis
- Diseño de cuestionarios con IA: importa un documento y conviértelo en un borrador editable, genera un cuestionario desde un prompt, optimiza preguntas y opciones de respuesta y centraliza el feedback en la plataforma. Hasta un 80 % menos de tiempo en programación y en torno a un 40 % en optimización.
- Traducción automática a más de 40 idiomas, manteniendo la estructura del estudio. En proyectos multipaís, eso son días de trabajo ahorrados.
- Preguntas de seguimiento inteligentes en respuestas abiertas: cuando una respuesta se queda corta, la IA repregunta hasta dos o tres veces. Resultado: hasta 4 veces más detalle, mejor cleaning y verbatims mucho más útiles.
- Insights generados por IA y análisis de preguntas abiertas: resumen ejecutivo, recomendaciones, temas clave, tono y correlaciones en minutos, para que el analista se centre en confirmar hallazgos y construir la historia.
Segmentación psicográfica: descubre audiencias que la demografía no puede explicar
La sociodemografía te dice quién es tu consumidor y qué hace. Pero no explica por qué dos personas de la misma edad, ciudad y nivel de renta toman decisiones completamente distintas. .
Motivos + actitudes = 9 arquetipos
El modelo psicográfico que utilizamos, desarrollado junto a Cronbach, combina dos ejes basados en modelos consolidados de la psicología del comportamiento:
- Motivos (qué nos mueve): poder, logro y afiliación.
- Actitudes (cómo decidimos): emocionalidad, racionalidad y acción.
La combinación de ambos da lugar a 9 arquetipos psicográficos. Y lo más potente llega al cruzarlos con la afinidad hacia tu categoría, tu marca y la competencia: el resultado es un mapa de calor que muestra dónde se concentra la oportunidad real y cuál debería ser tu core target.
Son segmentos capaces de predecir la preferencia de marca mucho mejor que los datos demográficos tradicionales y de revelar audiencias que tu competencia todavía no ve.
De la segmentación a la acción
Con el ejemplo de una plataforma de streaming, vimos cómo esta lectura se traduce en decisiones concretas:
- Conversión: qué perfiles son más fáciles de captar.
- Producto: qué atributos y beneficios pesan más en cada segmento.
- Contenido: qué palabras, imágenes y storytelling movilizan a cada arquetipo.
- Medios: en qué canales está tu público y cómo activarlo.
- Customer experience y CRM: qué mantiene el engagement a largo plazo.
Un estudio psicográfico analiza más de 40 motivos e incluye mapas de calor, un workshop de interpretación, perfiles detallados de cada público y los códigos visuales y narrativos que funcionan con cada uno. En otras palabras: un playbook por segmento.
¿Te lo perdiste? Las tres sesiones están disponibles on demand
Puedes ver las grabaciones completas en la landing de Back to School o directamente desde los enlaces de cada sesión. Son 30 minutos cada una: perfectas para un café entre reuniones.
Gracias a Teresa y a todas las personas que os conectasteis, preguntasteis y compartisteis vuestros retos. Y si quieres ver cómo aplicar alguno de estos enfoques a tu marca, habla con nuestro equipo de expertos en investigación: te ayudamos a convertir estos insights en tu ventaja para 2027.
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