Menu   +49 40 413 49 710

Criterios de calidad en la investigación de mercado

Esta guía explica los criterios de calidad más importantes en la investigación de mercado: objetividad, fiabilidad, validez.

Introducción

Los estudios de investigación de mercado sirven a las empresas como base para una mejor toma de decisiones. Ya se trate de campañas publicitarias para un nuevo producto, de diseños de productos o de logotipos de marcas que deben decidirse, los resultados de un estudio de investigación de mercado respaldan todas las planificaciones estratégicas de una empresa.

Por esta razón, los resultados de los estudios deben corresponder lo más fielmente posible a la realidad. Si a los clientes les gusta más el eslogan A en un estudio de eslóganes publicitarios, entonces esto también debería corresponder a su opinión real.

Con el fin de extrapolar los resultados de la investigación de mercado al comportamiento real de los consumidores de la forma más realista posible, los métodos utilizados para recoger las opiniones deben cumplir ciertos criterios de calidad.

I. ¿Cuáles son los criterios de calidad en la investigación de mercados?

La calidad de los instrumentos de medición, como los cuestionarios, está determinada por ciertos criterios de calidad. Quienquiera que encargue un estudio de investigación de mercado quiere conocer el comportamiento de los consumidores. Estos conocimientos deben ser lo más precisos posible para que se puedan sacar conclusiones significativas.

Sin embargo, esto sólo funciona con métodos de encuesta fiables que se adapten con precisión al proyecto respectivo, por ejemplo, para una prueba de diseño o un análisis de precios utilizando el método de Van Westendorp. En la mayoría de los casos, una encuesta de investigación de mercado se basa en un cuestionario, que mide exactamente lo que una empresa quiere saber.

Para obtener datos de alta calidad de la encuesta, deben cumplirse ciertos criterios de calidad. La objetividad, la fiabilidad y la validez de un cuestionario son importantes en la investigación de mercado.


II. Objectividad

En los estudios de mercado es particularmente importante que los resultados sean independientes de las condiciones en las que se investiga a los consumidores. Sólo si es así, las respuestas de los diferentes consumidores pueden ser comparadas. En general, hay diferentes tipos de objetividad.

Objetividad durante la recopilación de datos

Lo que respondan los grupos destinatarios en una encuesta de investigación de mercado no debe depender de quién los entreviste o quién realice la encuesta. Las condiciones en las que se realiza la encuesta deben ser lo más estandarizadas posible. La persona que realiza la encuesta no debe tener ninguna influencia en el aspecto de los resultados.

Objetividad durante la evaluación

El cuestionario debe diseñarse de manera que los diferentes investigadores del mercado lleguen a los mismos resultados cuando evalúen los datos. Esto significa que no deben tener ningún margen de maniobra en la evaluación, sino que deben atenerse a reglas predefinidas para que los resultados puedan ser comparados al final. Especialmente en el caso de las preguntas abiertas, es importante determinar de antemano exactamente cómo se evaluarán. En el caso de las preguntas en que los participantes en la encuesta sólo marcan las opciones de respuesta (opción múltiple, opción única, etc.), una evaluación objetiva suele ser fácil de lograr.

Para comprobar si una encuesta ha sido evaluada objetivamente, los resultados obtenidos por los diferentes investigadores de mercado pueden compararse simplemente. Si los resultados coinciden, se da la objetividad de la evaluación.

Objetividad durante la interpretación

Cuando se dispone de los resultados de una encuesta, deben ser interpretados. ¿Qué significa cuando una persona responde a la pregunta: "¿Qué le parece este producto?" Todas las personas involucradas en la evaluación de un estudio deben llegar a la misma conclusión. Por lo tanto, es importante asegurarse de que todos sigan las mismas reglas y no interpreten las respuestas subjetivamente.

Una ventaja de un cuestionario que se realiza con la ayuda de un estudio de mercado en línea es que el investigador de mercado no tiene ninguna influencia sobre los participantes en el estudio mientras éstos responden al cuestionario.

Si la evaluación también se realiza de manera automática y digital, se da la objetividad de la evaluación. Sin embargo, para la interpretación de los resultados se debe elaborar un procedimiento claro

Appinio data quality of an online survey market research

III. Fiabilidad

El cuestionario debe diseñarse de manera que los resultados obtenidos puedan reproducirse una y otra vez. Así como una cinta métrica siempre puede medir el tamaño exacto de una persona y una balanza mide exactamente el peso de un saco de patatas, un cuestionario también debe medir exactamente.

Una alta fiabilidad significa que si un consumidor ha completado el cuestionario una vez y luego lo vuelve a trabajar más tarde en las mismas condiciones, los resultados deben ser exactamente los mismos. De esa manera se comprueba la llamada "fiabilidad del ensayo", es decir, la medida en que se relacionan los resultados de dos encuestas que se presentaron a una persona en dos momentos diferentes.

El requisito básico para que una encuesta mida de manera fiable lo que una empresa quiere saber es la objetividad. Sólo si los resultados de una encuesta son independientes de quién realiza, evalúa o interpreta una prueba, la encuesta puede medirse de manera fiable.


La objetividad es un requisito previo para la fiabilidad. La fiabilidad es un requisito previo para la validez.


IV. Validez

Un cuestionario es válido cuando mide exactamente lo que una empresa quiere saber. La objetividad y la fiabilidad son los requisitos previos para que un cuestionario sea válido. Por ejemplo, si una empresa quiere utilizar una encuesta para averiguar si los consumidores estarían dispuestos a comprar un determinado producto a un determinado precio (por ejemplo, mediante el medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp), entonces un cuestionario también debe medir exactamente eso, y no si los consumidores están interesados en el producto en absoluto o si le gusta en general.

Hay dos tipos importantes de validez, interna y externa:

Los cuestionarios de los estudios de mercado miden la influencia de una variable independiente (por ejemplo, el diseño de un producto) sobre una variable dependiente (por ejemplo, la intención de compra). Si un cambio en la variable dependiente puede atribuirse únicamente al hecho de que algo ha cambiado en la variable independiente, entonces la validez interna de una pregunta es alta. Debe haber el menor número posible de factores perturbadores para que se dé una validez interna. Por ejemplo, si una empresa quiere probar el envase de un yogur y muestra a los consumidores algunos diseños, entonces la actitud de los encuestados hacia el diseño del yogur sólo debe cambiar porque los diseños son diferentes, no porque un encuestado de repente no tenga ganas de responder o se distraiga.

La validez externa, por otra parte, indica cuánto pueden generalizarse los resultados de una medición y cuán representativos son. ¿Hasta qué punto las afirmaciones hechas por los consumidores en las encuestas pueden aplicarse a su comportamiento real? ¿Y en qué medida se aplica esto también a otras personas fuera de la muestra que fue encuestada? Por ejemplo, si una empresa quiere saber si los consumidores quieren comprar leche en su próxima compra (variable independiente), la respuesta dada por los participantes (variable dependiente) también debe reflejar la realidad. Lo que dicen los consumidores en las encuestas debe reflejar su comportamiento real.


Resumen

Para obtener datos de alta calidad del estudio, se deben cumplir los criterios de calidad. Estos incluyen la objetividad, la fiabilidad y la validez.


Objetividad: Los resultados de una encuesta deben ser independientes de los investigadores de mercado que los realizan, evalúan e interpretan.

Fiabilidad: Una encuesta debe medir de manera fiable. Las encuestas repetidas con el mismo cuestionario deben producir siempre los mismos resultados.

Validez: Un cuestionario debe preguntar exactamente qué es lo que realmente quiere medir con la ayuda de una encuesta.

 

Crea encuesta


Puede que también te interesen los siguientes casos de uso

Casos de uso

4 pasos para una encuesta de prueba de concepto

Casis de uso

Encuesta sobre la conciencia de marca

Casos de uso

Medición de la imagen de marca

Casos de uso

7 pasos para un análisis exitoso del público objetivo

Casos de uso

Análisis de precios: El medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp