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Encuesta sobre la percepción de marca

Esta guía explica paso a paso cómo medir la percepción de marca entre los consumidores con la ayuda de encuestas.

Introducción

Ropa deportiva: Nike y Adidas. Marcas de coches: Volkswagen, Mercedes, Audi. Al nombrar una categoría de productos, los consumidores conocen las marcas asociadas a ella. A menudo es la marca favorita, a veces es también la marca que público el último anuncio más llamativo. El hecho de que la imagen de tu marca esté zumbando en la mente de los consumidores es importante para las empresas. La percepción de marca describe la proporción de consumidores de un cierto grupo que conoce una marca.


Pero ¿cómo saber si su marca está presente en la mente de los consumidores? Simplemente se les pregunta con la ayuda de una encuesta.

¿Cómo se lleva a cabo una encuesta de percepción de marca y por qué es tan importante? Te lo explicamos a continuación


I. ¿Qué es la conciencia de marca?

La conciencia de marca mide el nivel de conocimiento de una marca en porcentaje. ¿Cuántos consumidores de un determinado grupo objetivo conocen mi marca? ¿Cuántas personas recuerdan mi marca sin pensarlo y cuántas dicen que al menos han oído hablar de ella? La conciencia de marca indica cuán familiarizados están los consumidores con una marca.

La marca es un criterio importante para los consumidores al tomar decisiones de compra, por lo que el conocimiento de la marca es importante además de la imagen de la misma. Esto no significa necesariamente que los consumidores deban recordar el nombre de la marca específica. Se trata más bien de conocer suficientes rasgos característicos de una marca.


II. ¿Por qué es importante la conciencia de marca?

Los consumidores suelen preferir las marcas que ya conocen. Es decir, cuando se trata de productos de uso cotidiano, como la leche, la pasta o los productos de limpiez, los consumidores compran sin pensar mucho o sin pedir demasiada información y es ahí donde el conocimiento de la marca es importante ya que entre sus primeras opciones suelen estar las marcas que ya conocen o de las que han oído hablar. Es similar con los productos que los consumidores compran por primera vez.

Sin embargo, la presencia de marca también es importante para los productos intercambiables. Si las características, la calidad y el precio de los productos de diferentes marcas son muy similares, los clientes tenderán más a elegir productos de marcas conocidas. Este es también el caso cuando sale un producto completamente nuevo, ya que los consumidores ya confían en una determinada marca. Así pues, las marcas con una gran notoriedad tienen una ventaja sobre los productos de marcas desconocidas o de competidores reales a la hora de tomar decisiones de compra de los consumidores.


III. Tipos de percepción de marca

Ser la marca de referencia

Las marcas de referencia son aquéllas que surgen primero en la mente de los consumidores cuando se les pregunta sobre una categoría de productos. Están en la punta de la lengua, por así decirlo. Si, por ejemplo, alguien pregunta por marcas de teléfonos inteligentes y un consumidor responde "Apple", entonces esta marca tiene un alto grado de conocimiento de la mente del consumidor.

Sin embargo, un alto nivel de conciencia no significa que la marca sea también la favorita o la que se compra con más frecuencia. La marca es sólo la que más zumba en la cabeza del consumidor.

En una encuesta sobre el conocimiento de la marca, el posicionamiento de las marcas más referenciales por los consumidores se mide con preguntas abiertas, tales como: "Cuando se piensa en marcas de zapatillas, ¿cuál es la primera marca que viene a la mente?"

Appinio brand awareness survey top-of-mind awareness

Recuerdo sin ayuda

El recuerdo sin ayuda (también llamado "conciencia activa de marca" o "recuerdo de marca"- unaided recall en inglés) describe la proporción de consumidores que pueden recordar una marca concreta sin ningún tipo de recordatorio. Se pregunta a los consumidores qué marcas les vienen a la mente para una categoría de productos o industria en particular. Los encuestados no reciben información como imágenes o anuncios. Así pues, las marcas mencionadas como respuesta están profundamente ancladas en la conciencia de los consumidores y, por lo tanto, pueden ser recordadas fácilmente.


Cuando las marcas aparecen en la memoria sin ayuda, significa que los consumidores las conocen, han oído hablar de ellas con frecuencia y/o pueden preferirlas. Por eso pueden nombrarlas sin ningún esfuerzo o apoyo. Una determinada categoría de productos está fuertemente asociada a esa marca. Por regla general, los consumidores pueden nombrar entre tres y cinco marcas por categoría de producto, raramente más de siete. Por lo tanto, el objetivo más importante es que la marca propia esté entre estas marcas recordadas.

El recuerdo sin ayuda también se mide con preguntas abiertas, por ejemplo: "Si está pensando en una pizza preparada, ¿en qué marcas piensa?" O: "¿Con qué marcas de champú está familiarizado?" La primera respuesta de los participantes indica la conciencia de las marcas de su “top-of-mind”. En la encuesta sobre el conocimiento de las marcas, puede seguir otra pregunta como "¿Qué otras marcas de champú recuerdas?", en el caso de que los participantes sólo mencionen una marca cuando se les pregunta por primera vez.

El hecho de que los consumidores conozcan una marca es especialmente importante en su proceso de toma de decisiones basadas en la memoria. Se trata de decisiones para las que no se dispone de información física en el momento de la elección. Los consumidores no se paran frente a un estante o navegan en una tienda en línea, sino que tienen que recordar las características de los productos.

Recordatorio asistido

El recordatorio asistido, también llamado "conciencia de marca pasiva" o "reconocimiento de marca", se usa para averiguar si los consumidores conocen una marca o han oído hablar de ella antes.

Con el método del recordatorio asistido, podemos realizar los recordatorios en las preguntas de la encuesta. Se pregunta a los consumidores si conocen las marcas que se les dicen, mediante preguntas cerradas. También se les pueden mostrar logotipos o imágenes de marcas y preguntarles si conocen las marcas o si han visto los logotipos anteriormente.

Por ejemplo: "¿Has oído hablar alguna vez de esta marca: X?" O: "¿Cuál de las siguientes marcas de zapatillas conoce? Adidas, Nike, New Balance, Converse".

El hecho de que una marca pueda al menos ser reconocida por los consumidores es particularmente importante cuando se toman decisiones de compra en el punto de venta, ya sea offline u online. Aquí el consumidor se enfrenta a una multitud de opciones de marca diferentes y tiene que elegir. Es muy probable que busque el producto cuya marca ha escuchado al menos una vez.

 

Por supuesto, los tres tipos de preguntas de la encuesta sobre el conocimiento de la marca pueden hacerse en un mismo cuestionario.


IV. Epónimos

Si te gotea la nariz, ¿estás pidiendo un Kleenex o un pañuelo de papel? ¿Utilizas un motor de búsqueda o buscas en Google? Términos como "Kleenex" o "Google" se llaman epónimos. Se convirtieron en sustantivos comunes ordinarios que derivan de un sustantivo propio, el nombre de una persona o un lugar.

Los epónimos son la cima del conocimiento de la marca. Estas marcas son tan conocidas que se han convertido en un término generalmente aceptado para una determinada categoría de productos. 


V. Encuestas sobre la percepción de marca para medir la eficacia de la publicidad

Anclar la presencia de una marca en la conciencia de los consumidores es un objetivo importante de la publicidad. Idealmente, después de una campaña publicitaria, más gente recuerda la marca. Por lo tanto, es importante en el curso de las campañas publicitarias comprobar la eficacia mediante encuestas periódicas sobre la conciencia de la marca y el seguimiento de la misma.


Antes de lanzar una campaña, se pregunta al público destinatario si conoce la marca pertinente (evaluación o prueba previa a la campaña). Esto puede verificarse utilizando uno de los tres tipos de preguntas de la encuesta sobre el conocimiento de la marca. Mientras la campaña está en marcha, se puede seguir entrevistando a los consumidores del mismo grupo destinatario y también algún tiempo después de la campaña (evaluación o prueba posterior a la campaña).


Es importante no preguntar exactamente a los mismos consumidores cada vez. Esto sesgaría los resultados, porque una vez que un consumidor ha participado en una encuesta sobre la marca X, es más probable que recuerde esa marca en la siguiente encuesta. Y la razón de ello no sería la campaña publicitaria sino la encuesta anterior.


Si en la siguiente encuesta más consumidores nombran la marca X como ejemplo de una determinada categoría de productos (recuerdo no asistido), o si se la reconoce con mayor frecuencia (recuerdo asistido), éste es un indicador importante de que la campaña publicitaria ha tenido éxito.


VI. Medición de la conciencia de marca con encuestas en línea

La investigación de mercado digital hace que sea muy fácil averiguar si los consumidores conocen su marca y cuán fuertemente anclada está en sus mentes. Para llevar a cabo una encuesta sobre el conocimiento de la marca, el primer paso es crear un cuestionario. Este cuestionario debe contener todas las preguntas pertinentes y cumplir con los criterios de calidad, de modo que se pueda trabajar bien con los resultados.


También se puede aplicar el “Brand Tracking” para medir su percepción de la marca periódicamente o sus esfuerzos de comercialización en el curso de una determinada campaña. En los estudios de Brand Tracking, se hace a los consumidores las mismas preguntas una y otra vez para que las respuestas sean comparables. Con la ayuda de una encuesta de Brand tracking, también puede medir los atributos de la marca y la lealtad a la misma.


En el Dashboard de la plataforma de Appinio, proporcionamos plantillas de encuestas y cuestionarios de muestra sobre el conocimiento de marca y estudios de Brand Tracking.

Crear encuesta


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