Appinio Research · 03.11.2022 · 8min Tiempo de lectura
Introducción
Tener una idea excepcional para un producto o servicio no garantiza el éxito. Muchas ideas fracasan simplemente porque no hay mercado para la oferta. Para evitar esto, los conceptos se prueban de antemano con su público objetivo concreto.
Los test de concepto examinan la aceptación de una idea innovadora por parte de un posible público objetivo, así como las posibilidades que la idea del producto tiene en el mercado en la primera etapa de desarrollo. Los insights generados por un test de concepto constituyen un valioso punto de partida para optimizar el producto antes de su lanzamiento al mercado. No solo eso, sino que también es importante para el posicionamiento y la segmentación del grupo objetivo. El test de concepto, por tanto, no requiere un producto terminado. Bastaría con un concepto formulado de un producto o servicio.
El test de concepto comienza al principio del ciclo de desarrollo de un producto (véase el diagrama, fase de "Prototipos"). El objetivo es averiguar los puntos fuertes y débiles de la oferta. Las preguntas que deben responderse con la ayuda de la investigación de mercados son, por ejemplo, "¿Es atractiva la idea general del producto?", "¿Es realmente relevante el supuesto beneficio principal del producto?" o "¿Qué características del producto faltan todavía?"
¿Pero a quién exactamente se debe hacer estas preguntas? Un test de concepto se lleva a cabo con el público objetivo pertinente. Sin embargo, esto no significa necesariamente que el perfil del futuro cliente tenga que definirse muy detalladamente. Especialmente en el caso de conceptos nuevos o innovadores en la primera etapa de desarrollo, se puede definir al cliente potencial de manera algo más amplia. La razón para esto radica en que los test de concepto proporcionan los primeros insights para un análisis detallado del público objetivo.
Las empresas deben llevar a cabo un test de concepto no solo antes del lanzamiento del producto. Vale la pena probar los productos o servicios reiteradamente en todas las fases de desarrollo importantes antes y después del lanzamiento al mercado con el fin de mejorarlos constantemente y continuar desarrollándolos.
En esta página, explicamos la estructura de un estudio de test de concepto.
I. Estudio de test de concepto: Explicación de la idea del producto
El primer paso en un estudio de test de concepto es presentar la idea del producto a los participantes del estudio por medio de un concepto verbal, es decir, una descripción en forma escrita. Además de la descripción, se pueden utilizar bocetos o maquetas.
Un concepto verbal suele componerse de elementos básicos, concretamente el insight, el beneficio y la razón para creer:
- Insight
El “Insight” explica por qué el consumidor necesita el producto. Puede formularse como un conflicto o un problema, a veces solo hace referencia a una situación del mundo de los consumidores. El Insight siempre debe formularse desde la perspectiva del cliente potencial y debe tener que ver con el tema o el entorno del producto, pero no con el producto en sí mismo. La declaración se refiere al mundo del consumidor antes de que existiera la idea del producto.
- Beneficio
El beneficio es la promesa del cliente. ¿Qué beneficios aporta el producto para el consumidor? El beneficio es, por así decirlo, la respuesta al insight o la solución al problema que se describe en el insight.
- Razón para creer
La razón para creer es la prueba para los consumidores de que realmente obtienen el beneficio prometido. Respalda al beneficio, y puede ser funcional o emocional. Esto incluye, por ejemplo, las características del producto y la tecnología que las sustenta, los ingredientes, las recomendaciones de los expertos, etc.
La descripción del concepto puede influir en los resultados del estudio, por lo que las empresas deben prestar atención a lo siguiente:
- Toda la información pertinente debe ser neutral y objetiva.
- El vocabulario técnico no es válido si los participantes en el estudio no pertenecen al sector en cuestión.
- Debe evitarse la jerga publicitaria.
- Es importante explicar el concepto lo más brevemente posible (atención: esto también se aplica a la longitud de las frases individuales) y estructurar el contenido claramente.
Si se va a probar más de una idea novedosa en un test de concepto, recomendamos el enfoque monádico, en el que cada encuestado evalúa sólo un concepto dentro de un estudio. Esto evita que la opinión de los participantes del estudio se vea influenciada por los diversos conceptos.
El enfoque semimónadico es particularmente útil para conceptos muy cortos y pocas preguntas en el estudio. El número de conceptos que deben probarse dentro de un estudio depende del volumen de las ideas del producto y del número de preguntas del estudio. Un estudio no debe contener más de seis conceptos consecutivos.
II. Estudio de test de concepto: el agrado o la falta de agrado con respecto a la idea de producto
Una vez que la idea del producto ha sido suficientemente explicada, se continúa con la pregunta de si les ha gustado en general. Se recomienda trabajar con una escala de Likert de cuatro o seis pasos entre "No me gusta nada" y "Me gusta mucho".
A continuación, se plantea en una pregunta abierta la razón por la que la idea del producto gusta o deja de gustar. Los comentarios negativos y positivos de los clientes potenciales son indispensables para el desarrollo ulterior del producto. Por un lado, esto permite identificar los defectos del producto o las barreras de uso en una etapa temprana desde el punto de vista del cliente. Por otro lado, se pueden identificar las características individuales del producto cuyo uso es particularmente estimulante.
El cuestionario pasa a contener preguntas individuales sobre la comprensión del producto, así como sobre la credibilidad o singularidad de la oferta. Los comentarios del consumidor ayudan a la empresa en lo que respecta a la optimización del producto y a su posterior posicionamiento en el mercado en lo que respecta a la propuesta única de venta (USP, por sus siglas en inglés) y a la comunicación publicitaria.
III. Estudio de test de concepto: Probabilidad de compra
El hecho de que el público objetivo encuentre una oferta atractiva no significa que exista demanda. Por lo tanto, otras preguntas importantes en el cuestionario de un test de concepto son el interés en el producto en sí mismo y la probabilidad de compra. Estos dos aspectos se pueden preguntar fácilmente utilizando las escalas de Likert. De este modo, se puede reducir aún más el público objetivo.
En tests posteriores, sólo se estudian aquellos segmentos del grupo objetivo a los que les gusta el concepto y están dispuestos a pagarlo o a comprarlo. A fin de generar insights detallados, también puede consultarse el motivo explícito de la compra o el motivo del uso.
Un cuestionario para un test de concepto tiene naturalmente un aspecto diferente según la idea del producto o servicio. En el caso de un producto físico, el factor decisivo para la probabilidad de compra es el lugar en que los consumidores preferirían comprarlo. Otros aspectos interesantes son las preferencias de diseño, los sabores, los ingredientes, el envase, etc. En el caso de los servicios, pueden ser interesantes las preguntas sobre la forma en que los clientes potenciales desean que se pongan en contacto con ellos o sobre las condiciones en que sería más probable que se utilizara el servicio.
IV. Estudio de test de concepto: Análisis de precios
Si hubo suficientes participantes en el estudio que se entusiasmaron con la idea del producto y que estaban, en teoría, dispuestos a comprarlo, un análisis de precios puede formar parte de un test de concepto. En un primer estudio de precios, se puede determinar si existe una disposición de precios con respecto a la que el nuevo producto sería comercializable.
Para saber más sobre cómo consultar la disposición y la sensibilidad al precio, visita nuestra guía sobre el análisis de precios de Van Westendorp.
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Resumen
Los tests de concepto iterativos son importantes en cada etapa de desarrollo del producto. Dependiendo del grado de desarrollo del producto, se pueden llevar a cabo tests detallados del producto centrándose en diferentes aspectos. Por ejemplo, pueden centrarse en las características concretas del producto, un estudio de test de naming o un test de packaging.
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