Avez-vous également assisté à la Masterclass OMR animée par notre directrice de recherche, Louise Leitsch ? Dans ce cas, vous savez déjà à quel point l'histoire de McCain est fascinante. Pour ceux qui l'ont manquée : Louise s'est servie de frites surgelées pour nous montrer comment les études de marché contribuent réellement au succès des marques. Et ce n'est pas une exagération : McCain a opéré un changement radical et est passée, en dix ans, d'une marque en crise à un véritable poids lourd du secteur !
Imaginez : nous sommes en 2014, les frites surgelées ne sont que des frites surgelées, les consommateurs achètent de plus en plus dans des magasins discount comme Aldi et Lidl – où l’on ne trouve pas de produits McCain. Et même au supermarché, ils préfèrent acheter des marques de distributeur. Le résultat ? Une pression massive sur les prix et des marges en baisse. McCain réagit en se lançant dans une guerre des prix, ce qui ne fait qu’aggraver la situation. Il était évident que cela ne pouvait pas continuer ainsi.
Dix ans plus tard, McCain est la marque de frites surgelées qui connaît le plus grand succès de tous les temps. L’élasticité-prix a été radicalement réduite : cela signifie que McCain peut augmenter ses prix sans perdre un nombre massif de clients. En moyenne, les consommateurs paient près de 50 % de plus par kilo de frites surgelées McCain. Les ventes hors promotions (ventes de base) ont augmenté de 44 % et le bénéfice de l’entreprise a progressé de 32 %, un chiffre impressionnant. Le plus fou dans tout ça ? Le produit n’a pas fondamentalement changé. Tout repose sur un marketing et une stratégie de marque astucieux.
Alors, qu’a fait McCain ? L’entreprise a combiné deux approches efficaces issues de la science du marketing :
Examinons de plus près ces deux éléments.
Points d’entrée dans la catégorie (CEP) : les portes d’accès à l’esprit du consommateur
Les points d’entrée dans la catégorie sont toutes les occasions, situations et besoins qui nous amènent à penser à une certaine catégorie de produits. Ils sont indépendants des marques et agissent comme des déclencheurs. Imaginez que vous soyez au supermarché et que vous n’ayez pas besoin de frites surgelées pour le moment. Mais au cours des deux prochains mois, vous entrerez probablement à un moment ou à un autre sur le « marché » des frites. Et c’est à ce moment-là que la marque doit être présente dans votre esprit.
Voici quelques CEP typiques pour les frites surgelées :
McCain sait qu’il doit être présent derrière chacune de ces « portes ». Par exemple, que ce soit pour une fête d’anniversaire d’enfant, pour organiser une soirée en amoureux ou pour un en-cas anti-gueule de bois, McCain devrait vous venir à l’esprit.
Si vous souhaitez comprendre les CEP de votre catégorie, ne manquez pas de consulter notre offre actuelle pour créer des « Mental Availability Monitors ».
McCain a orienté sa communication de manière à couvrir tous les CEP pertinents pour les frites surgelées. Ses publicités montrent des dîners en famille, des amis grignotant entre deux, des couples dans la cuisine – des situations qui ciblent directement les CEP « Qui », « Quand » et « Où ». Elles montrent comment leurs frites s’intègrent parfaitement aux soirées jeux, aux séances cinéma, et même dans le cadre d’une « journée en famille à la neige ». Sur leur site web, elles parlent même de « moments de plaisir », classés par groupes cibles et occasions.
L’objectif : une forte pénétration mentale (combien d’acheteurs potentiels associent la marque à au moins un CEP ?) et un réseau étendu (à combien de CEP la marque est-elle associée ?). Plus il y a de liens, plus la part de marché mentale est élevée, ce qui permet de prédire extrêmement bien la part de marché réelle. Cette stratégie a rendu McCain pratiquement incontournable dans l’esprit des consommateurs.
Outre le « quoi » de la communication, le « comment » est crucial. C’est là qu’intervient la psychographie, qui s’intéresse aux motivations et attitudes fondamentales des individus. Elle explique pourquoi les gens choisissent certaines marques plutôt que d’autres.
Il existe trois motivations fondamentales :
Et trois niveaux d’attitudes :
En tant que catégorie de produits, les frites surgelées attirent par nature principalement des « suiveurs ». Et c'est exactement par là que McCain a commencé : l'entreprise a tout misé sur le motif de connexion, en particulier sur les « harmonisateurs » (les personnes à la recherche d'une connexion émotionnelle) et les « ritualisateurs » (les personnes à la recherche d'une connexion par l'habitude).
Leur publicité est empreinte d’émotion : on y voit toujours au moins deux personnes en interaction, à hauteur des yeux, avec des slogans tels que « Ensemble, c’est l’or » ou « Un régal sur vos frites, rien que pour vous ». Il s’agit de transmettre un sentiment de communauté et d’inclusivité, et non de présenter des faits rationnels sur les frites. Les routines et les traditions sont également mises en avant, avec des slogans tels que « Les temps changent, mais les repas en famille restent les mêmes ». Même lorsqu’ils mettent l’accent sur des avantages rationnels comme la rapidité de préparation, l’aspect social (tendre le produit à quelqu’un) reste présent.
L’histoire de McCain est un excellent exemple de ce que vous pouvez retenir de la masterclass de Louise pour votre propre stratégie marketing :
McCain a montré la voie : grâce à une bonne compréhension des études de marché, des CEP et de la psychographie, vous pouvez rendre votre marque imparable. Et Appinio vous aide à obtenir ces informations rapidement et efficacement, afin que vous puissiez prendre de meilleures décisions et développer votre activité de manière durable.
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