Menu   +49 40 413 49 710

Análisis de precios: El medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp

Esta guía explica cómo medir la sensibilidad al precio de los consumidores con el medidor de Van Westendorp.

Introducción

Encontrar el precio óptimo para un producto o servicio es un gran desafío para las empresas. ¿Qué tan alto es el precio máximo permitido para que alguien compre el producto? ¿Y qué tan barato puede ser para que los consumidores no piensen que es inferior y teman la baja calidad? En muchas ocasiones, un análisis inicial de precios es parte esencial de una prueba de concepto.

La investigación de mercado ofrece varios métodos para ayudar a las empresas a determinar el precio de un producto. Uno de ellos es el llamado Medidor de Sensibilidad de Precios de Van Westendorp (PSM, por sus siglas en inglés).

Los consumidores responden a cuatro preguntas sobre sus expectativas de precio y sus respuestas pueden ser utilizadas para calcular los precios y la sensibilidad al precios en cada productos. Appinio te trae una guía para realizar su análisis de precios con la ayuda del Medidor de Sensibilidad de Precios de Van Westendorp:


I. ¿Qué es el medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp?

El análisis de precios de Van Westendorp se realiza para determinar las preferencias de los consumidores. ¿Cuál es la máxima cantidad de dinero que un consumidor pagaría por un producto en particular? ¿Y cuánto más alto puede ser el precio para seguir comprando el producto?

Estas preguntas pueden ser respondidas con el Medidor de Sensibilidad de Precios de Van Westendorp. El holandés Peter van Westendorp desarrolló el método en 1976. También es conocido simplemente como el "medidor de sensibilidad de precios" (PSM) y esencialmente consiste en sólo cuatro preguntas que pueden ser incluidas en un cuestionario de investigación de mercado.


II. Cuestionario

Para encontrar el precio óptimo de un producto, no basta con preguntar a los consumidores lo que piensan que debería costar un determinado producto o servicio. Normalmente hay un rango de precios que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto y que puede ser reducido a grandes rasgos.

Para determinar los límites de un rango de precios, el público objetivo debe responder a cuatro preguntas:

1) ¿A qué precio sería el producto o servicio demasiado caro para que no considerara comprarlo?
2) ¿A qué precio describiría el producto como caro pero aún así lo compraría?
3) ¿A qué precio sería el producto demasiado barato para que dudara de su calidad y no lo comprara?
4) ¿A qué precio sería el producto una ganga, es decir, una gran compra por el dinero pagado?

 

Appinio pricing analysis Van Westendorp Price Sensitivity Meter

III. Evaluación

La evaluación de un análisis de precios de Van Westendorp es muy simple: Las respuestas de los participantes de la encuesta son volcadas en un gráfico. El eje X muestra los precios, mientras que el eje Y muestra el porcentaje de consumidores que mencionaron el precio respectivo, es decir, la frecuencia acumulativa.

Sin embargo, antes de esto, los valores de dos curvas deben ser invertidos. Las curvas con los valores "barato" y "caro" se dibujan con valores inversos. Se crean dos curvas que muestran cuántos consumidores consideran que los precios no son "baratos" y "no son caros".

Esto produce cuatro curvas diferentes. Los puntos en los que estas curvas se cruzan representan el resultado real del medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp. ¿Pero cómo se determina el precio que un producto debe tener para que suficientes consumidores lo compren?


Determinando el precio

Para determinar el precio de un producto, es importante una intersección particular: El punto en el que se intersectan las curvas "demasiado caro" y "demasiado barato". Este punto también es llamado el "Punto de Precio Óptimo".

En este punto de intersección, exactamente el mismo número de encuestados considera que el precio es demasiado caro o demasiado barato. La resistencia de compra es más baja aquí porque muy pocas personas han dicho que no comprarían el producto a este precio porque es demasiado barato o demasiado caro.

El punto en el que se cruzan las curvas "no caro" y "no barato" se llama "Punto de Indiferencia". En este punto, exactamente el mismo número de personas encuentran el precio caro o barato. Aquí es donde la imagen del precio está más equilibrada.

Determinar el rango de precios

Además, el medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp también puede utilizarse para determinar el rango de precios aceptable de un producto.

El límite superior de precio está en la intersección de las curvas "no caro" y "demasiado caro". Este punto también se llama "Punto de Costo Marginal". Si un producto se vuelve más caro que el precio en el punto de intersección, entonces la probabilidad de que los consumidores acepten el precio y compren el producto es muy baja. Esto resulta en menores cifras de ventas y posiblemente perjudique nuestra imagen de marca.

El límite de precio más bajo, por otra parte, está en la intersección de las curvas "no favorable" y "demasiado favorable". Aquí exactamente el mismo número de encuestados perciben el precio como una ganga, o bien consideran que el producto es demasiado barato y temen una mala calidad.

 

Aquí diremos que se ha rebasado el umbral del valor relativo del precio ("Punto de Marginalidad"). Un producto no debería ser más barato que este precio. Esto dañaría la imagen del producto o la imagen de la marca porque el producto resulta increíblemente barato.

El rango de precios está entre los límites de precio superior e inferior. Este rango debe incluir el precio de un producto o servicio que sea aceptado por los consumidores.


IV. Pros y contras

El medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp es un método adecuado para el análisis de precios de nuevos productos o servicios que son innovadores y pueden no existir en esta forma. No es fácil comparar y determinar los precios con los productos de la competencia.


El análisis de precios de Van Westendorp da una primera indicación de los posibles precios y ofrece una serie de ventajas:


  • El proceso es simple. Los participantes en la encuesta sólo tienen que responder cuatro preguntas cortas sobre sus expectativas de precios.
  • La evaluación es igual de simple. Una hoja de cálculo de Excel con las respuestas de los consumidores es suficiente para crear los diagramas y determinar las intersecciones.
  • La presentación de los resultados en forma de diagramas también es sencilla y fácil de entender, lo que facilita la comunicación de los resultados de un estudio de mercado.

A pesar de todas las ventajas, el análisis de precios de Van Westendorp también tiene una desventaja :


No se tienen en cuenta las características de un producto. Sólo se cuestiona la disposición a pagar por un producto. Los participantes en la encuesta no conocen las características del producto. Como los bienes de consumo son cada vez más complejos, esto es una posible desventaja porque las características de un producto influyen en la disposición de los consumidores a pagar.

El medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp da una primera impresión de cuánto están dispuestos a pagar los consumidores y de la sensibilidad de los precios, y puede llevarse a cabo en paralelo con otros métodos de determinación de precios.

 

Crear encuesta


Puede que también te interesen los siguientes casos de uso

Casos de uso

7 pasos para un análisis exitoso de tu público objetivo

Casos de uso

4 pasos para una encuesta de prueba de concepto

Casos de uso

Encuesta sobre la conciencia de marca

Casos de uso

Medición de la imagen de marca

Investigación de mercado

Criterios de calidad de un estudio