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Criterios de calidad en la investigación de mercados

Esta guía explica los criterios de calidad más importantes en la investigación de mercados: objetividad, fiabilidad y validez.

Introducción

Los estudios de investigación de mercados sirven a las empresas como base para una mejor toma de decisiones. Ya se trate de campañas publicitarias para un nuevo producto, de diseños de productos o de logotipos de marcas que deben decidirse, los resultados de un estudio de investigación de mercados respaldan todas las planificaciones estratégicas de una empresa.

Por esta razón, los resultados de los estudios deben corresponder lo más fielmente posible a la realidad. Si a los clientes les gusta más el eslogan A en un estudio de eslóganes publicitarios, entonces esto también debería corresponder a su opinión real.

Con el fin de extrapolar los resultados de la investigación de mercados al comportamiento real de los consumidores de la forma más realista posible, los métodos utilizados para recoger las opiniones deben cumplir ciertos criterios de calidad.

I. ¿Cuáles son los criterios de calidad en la investigación de mercados?

La calidad de los instrumentos de medición, como los cuestionarios, está determinada por ciertos criterios de calidad. Quienquiera que encargue un estudio de investigación de mercados quiere conocer el comportamiento de los consumidores. Esta información debe ser lo más precisa posible para que se puedan sacar conclusiones significativas.

Sin embargo, esto sólo funciona con métodos de estudio fiables que se adapten con precisión al proyecto respectivo, por ejemplo, para un test de diseño o un análisis de precios utilizando el método de Van Westendorp. En la mayoría de los casos, un estudio de investigación de mercados se basa en un cuestionario, que mide exactamente lo que una empresa quiere saber.

Para obtener datos de alta calidad del estudio, deben cumplirse ciertos criterios de calidad. La objetividad, la fiabilidad y la validez de un cuestionario son importantes en la investigación de mercados.

 

II. Objetividad

En la investigación de mercados es particularmente importante que los resultados sean independientes de las condiciones en las que se investiga a los consumidores. Sólo si es así, las respuestas de los diferentes consumidores se pueden comparar. En general, hay diferentes tipos de objetividad.

Objetividad durante la recopilación de datos

Lo que respondan los grupos objetivo en un estudio de investigación de mercados no debe depender de quién los entreviste o quién realice el estudio. Las condiciones en las que se realiza el estudio deben ser lo más estandarizadas posible, y la persona que realiza el estudio no debe influir en absoluto en el aspecto de los resultados.

Objetividad durante la evaluación

El cuestionario debe diseñarse de manera que los diferentes investigadores de mercados obtengan los mismos resultados cuando evalúen los datos. Esto significa que no deben tener ningún margen de maniobra en la evaluación, sino que deben atenerse a reglas predefinidas para que los resultados se puedan comparar al final. Especialmente en el caso de las preguntas abiertas, es importante determinar de antemano exactamente cómo se evaluarán. En el caso de las preguntas en que los participantes del estudio sólo marcan las opciones de respuesta (opción múltiple, opción única, etc.), suele ser fácil conseguir una evaluación objetiva.

Para comprobar si un estudio se ha evaluado objetivamente, solo hay que comparar los resultados obtenidos por los diferentes investigadores de mercados. Si los resultados coinciden, significa que la evaluación ha sido objetiva.

Objetividad durante la interpretación

Cuando se dispone de los resultados de un estudio, se deben interpretar. ¿Qué significa la respuesta a esta pregunta: "¿Qué le parece este producto?"? Todas las personas involucradas en la evaluación de un estudio deben llegar a la misma conclusión. Por lo tanto, es importante asegurarse de que todos sigan las mismas reglas y no interpreten las respuestas subjetivamente.

La ventaja de realizar cuestionarios con la ayuda de un estudio de mercado en línea es que el investigador de mercados no influye en absoluto sobre los participantes del estudio mientras responden al cuestionario.

Si la evaluación también se realiza de manera automática y digital, se consigue que dicha evaluación sea objetiva. Sin embargo, para la interpretación de los resultados se debe elaborar un procedimiento claro.

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III. Fiabilidad

El cuestionario debe diseñarse de manera que los resultados obtenidos puedan reproducirse una y otra vez. Así como una cinta métrica siempre puede medir la altura exacta de una persona y una balanza mide exactamente el peso de un saco de patatas, un cuestionario también debe medir con precisión.

Una alta fiabilidad significa que si un consumidor ha completado el cuestionario una vez y lo repite más tarde en las mismas condiciones, los resultados deben ser exactamente los mismos. De esa manera se comprueba la llamada "fiabilidad test-retest", es decir, la medida en que se relacionan los resultados de dos estudios que se presentaron a una persona en dos momentos diferentes.

El requisito básico para que un estudio mida de manera fiable lo que una empresa quiere saber es la objetividad. Sólo si los resultados de un estudio son independientes de quién realiza, evalúa o interpreta una prueba, el estudio puede medirse de manera fiable.

 

La objetividad es un requisito previo para la fiabilidad y la fiabilidad es un requisito previo para la validez.

IV. Validez

Un cuestionario es válido cuando mide exactamente lo que una empresa quiere saber. La objetividad y la fiabilidad son los requisitos previos para que un cuestionario sea válido. Por ejemplo, si una empresa quiere utilizar un estudio para averiguar si los consumidores estarían dispuestos a comprar un determinado producto a un determinado precio (por ejemplo, mediante el medidor de sensibilidad al precio de Van Westendorp), entonces un cuestionario también debe medir exactamente eso, y no si los consumidores están muy interesados en el producto o si simplemente les gusta.

Hay dos tipos importantes de validez, interna y externa:

Los cuestionarios de investigación de mercados miden la influencia de una variable independiente (por ejemplo, el diseño de un producto) sobre una variable dependiente (por ejemplo, la intención de compra). Si un cambio en la variable dependiente puede atribuirse únicamente al hecho de que algo ha cambiado en la variable independiente, entonces la validez interna de una pregunta es alta. Debe haber el menor número posible de factores de perturbación para que se dé una validez interna. Por ejemplo, si una empresa quiere probar el packaging de un yogur y muestra a los consumidores algunos diseños, la actitud de los participantes hacia el diseño del yogur sólo debe cambiar porque los diseños son diferentes, no porque un participante de repente no quiera responder o se distraiga.

La validez externa, por otra parte, indica cuánto pueden generalizarse los resultados de una medición y cómo de representativos son. ¿Hasta qué punto las afirmaciones hechas por los consumidores en los estudios pueden aplicarse a su comportamiento real? ¿Y en qué medida se aplica esto también a otras personas que no pertenecen a la muestra participante? Por ejemplo, si una empresa quiere saber si los consumidores van a comprar leche la próxima vez (variable independiente), la respuesta de los participantes (variable dependiente) también debe reflejar la realidad. Lo que dicen los consumidores en los estudios debe reflejar su comportamiento real.

Resumen

Para obtener datos de alta calidad del estudio, se deben cumplir los criterios de calidad: objetividad, fiabilidad y validez.


Objetividad: los resultados de un estudio deben ser independientes de los investigadores de mercados que los realizan, evalúan e interpretan.

Fiabilidad: un estudio debe medir de manera fiable. Los estudios repetidos con el mismo cuestionario deben proporcionar siempre los mismos resultados.

Validez: un cuestionario debe preguntar exactamente qué es lo que realmente quiere medir con la ayuda de un estudio.

 

Crear estudio


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