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Medición de la imagen de marca

¿Qué asocian los consumidores con una marca? Esta guía explica paso a paso cómo se puede medir la imagen de la marca.

Introducción

Volkswagen. Coca-Cola. Burger King. ¿Qué asocian los consumidores con estas marcas? ¿Coches fantásticos o el escándalo de las emisiones? ¿Es una bebida refrescante o más bien azúcar y sobrepeso? ¿Una hamburguesa jugosa o una comida poco saludable? Lo que los consumidores asocian con una marca determina la imagen de la misma y, por lo tanto, también si los productos de la marca son comprados por los consumidores. Es importante para una empresa saber qué es lo que los clientes o compradores potenciales asocian con la marca. Las estrategias publicitarias pueden estar específicamente orientadas a esto. Sin embargo, en primer lugar es necesario averiguar qué es exactamente lo que los consumidores asocian con una marca. Cómo funciona esto se describe en detalle en esta página.


I. Definición de la marca

Una marca resume todo lo que hay detrás del nombre, el logo, el diseño y el reclamo de una compañía. Esto incluye las expectativas, los recuerdos, las historias y las relaciones. Todo esto, cuando se combina, ayuda a los consumidores a decidir sobre un producto o marca en particular.

Una marca única y memorable es necesaria para destacar entre la multitud. También ayuda a crear conciencia de marca y a establecer una presencia a largo plazo en el mercado.


II. La imagen de marca está determinada por los consumidores

Cuando se trata de medir la imagen de marca, el gran desafío es crear una comprensión profunda de cómo el consumidor percibe la marca. Esta percepción de la marca, es decir, el proceso de registro, ordenamiento, selección e interpretación de la información relacionada con la marca, está influenciada, entre otras cosas, por las experiencias compartidas.


¿Cómo afecta una marca a los clientes? ¿Cuál es su opinión sobre determinados productos y servicios? ¿Y cómo es esta percepción en comparación con la competencia? Para los propietarios de marcas puede estar claro lo que su marca representa. Cada consumidor, por otra parte, es diferente y tiene una actitud diferente hacia lo que asocian con una marca.


Independientemente de los mensajes de una marca, la percepción de una marca siempre está determinada por el consumidor. Porque lo que los consumidores dicen de una marca es la marca real. La imagen de marca es el factor decisivo para que los consumidores compren o no un producto.

Appinio Target Audience Analysis


III. Conocer su público objetivo para el enfoque correcto hacia el cliente

Marcas fuertes como Coca Cola, Apple o Starbucks parecen ser capaces de mantener fácilmente su posición en la cima del mercado durante décadas. El secreto está en la posición especial que se acaparan en el cerebro de los consumidores.

El índice de fracaso mundial en el lanzamiento de nuevos productos muestra que esta atracción no es evidente: Más de uno de cada dos lanzamientos de productos fracasa. Las razones del fracaso en el mercado suelen ser la falta de comprensión del público objetivo y un enfoque erróneo del cliente resultante de ello.

Realice siempre un análisis exhaustivo del grupo objetivo. Conocer a sus clientes, empezando por la edad media, el género, la ubicación, el idioma, el grupo ocupacional, los intereses, las actitudes y los hábitos, es vital a la hora de conformar la imagen y la percepción de la marca. Porque no sólo lo que la gente dice, sino también quién lo dice, es decisivo para formar una imagen de marca general.


IV. Imagen de marca inconsciente y emocional

La mayor parte de nuestra percepción y por consiguiente también nuestros procesos de comportamiento tienen lugar automáticamente. Las marcas, los productos y los mensajes publicitarios también se perciben inconscientemente. Por lo tanto, cuando se toman decisiones de compra, no se trata de información consciente (procesada cognitivamente) sino de asociaciones emocionales (procesadas implícitamente), que se transportan a través de la comunicación de la marca y las asociaciones con la marca. El poder sostenible de las marcas se despliega sólo en la mente de los clientes.


La mayor ventaja de una imagen de marca positiva es que los clientes potenciales se conectan con la marca y sus valores a nivel emocional. Si un cliente tiene la intención de comprar un nuevo teléfono inteligente, puede elegir entre una amplia gama de productos comparables con simplemente las mismas funcionalidades. Aquí es donde entra en juego la conectividad emocional, la familiaridad y la imagen de marca, ya que el cliente se guía por sus propios instintos. Las emociones que desencadena un iPhone, por ejemplo, sustituyen el largo proceso de recopilación de información y de toma de decisiones. El cliente es atraído inconscientemente por el iPhone.


V. Medición de la imagen de marca

Para construir una personalidad de marca sostenible, es necesario averiguar si una marca está presente en la mente de los clientes y cómo se percibe exactamente. Es necesario saber qué cambios funcionan para una marca y cuáles no. Las encuestas pueden ser una parte importante de la estrategia para medir y mejorar la imagen de la marca. Hay diferentes maneras de medir la conciencia de la marca.

Prueba de recuerdo de marca (sin ayuda): A los participantes se les da una marca y deben enumerar tantas asociaciones como sea posible. No reciben ninguna otra pista.

Prueba de recuerdo de marca asistida: A los participantes se les muestra una o más marcas y se les pregunta qué asocian con esas marcas. O se les pide que describan el embalaje, el logotipo u otros rasgos característicos.

Pruebas de impacto de marca: La investigación de mercado utiliza muchas otras pruebas para evaluar las marcas, como las pruebas de asociación de marcas, las pruebas de conocimiento, las pruebas de actitud, las pruebas de dominio o las pruebas de equidad. Aunque estas pruebas no miden explícitamente la imagen de la marca, proporcionan indicadores generales de su "estado de salud" y a menudo se utilizan en combinación con pruebas de recuerdo de marca sin o con ayuda.


VI. No ignore a sus competidores

Para clasificar los resultados de una prueba de imagen de marca, es necesario incluir en la encuesta las marcas competidoras. Porque, ¿qué significa la afirmación "me gusta comprar la marca X" si se compran otras marcas al menos con la misma frecuencia? Por lo tanto, es aconsejable que los participantes evalúen todas las marcas posibles o una selección de los principales competidores.


Las preguntas de opción múltiple son particularmente adecuadas para ello, como por ejemplo: "¿Para qué marca te imaginas que trabajas?" o "¿Qué marca recomendarías a tus amigos?" Otras preguntas de opción múltiple pueden utilizarse para averiguar el comportamiento de uso, la satisfacción o insatisfacción, la impresión, la relación calidad-precio o la fiabilidad.

En el tablero de mandos de Appinio se puede encontrar un ejemplo de cuestionario para medir o hacer un seguimiento de la imagen de su marca.

 

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