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Análisis de precios: Método Gabor-Granger

Esta guía explica cómo se miden la disposición a comprar y la sensibilidad al precio mediante el método de Gabor-Granger.

Introducción

Determinar el precio de un producto o servicio es un paso esencial para toda empresa. Un factor crítico de éxito en este caso es conocer de antemano la opinión de tus clientes. ¿Qué aumento de precio puede justificarse sin que se produzca un descenso desproporcionado en la demanda de los clientes? ¿Cuál es el umbral a partir del cual la mayoría de los clientes ya no están dispuestos a pagar el precio?

Además del método de Van Westendorp, el método Gabor-Granger ofrece una manera de determinar el precio óptimo de un producto o servicio utilizando una función precio-demanda.


I. ¿En qué consiste el método Gabor-Granger?

El método Gabor-Granger mide la disposición de los consumidores a comprar un determinado producto o servicio con respecto a una serie de puntos de precios previamente definidos. Se estima una función precio-ventas utilizando las probabilidades declaradas por todos los participantes. A continuación, en función de un escenario de ventas, se puede determinar el precio óptimo.

Por lo general, el método Gabor-Granger responde a las siguientes preguntas:

 

  • ¿Es posible aumentar el precio sin que disminuyan drásticamente las ventas?
  • ¿Cuáles son los puntos de precios en los que la disposición a pagar de los consumidores aumenta o disminuye de forma desproporcionada?

 

 

II. Técnica del estudio

En primer lugar, se estudiará la disposición general de los participantes a adquirir un producto o servicio concreto. Para ello, los encuestados indican con qué probabilidad comprarían el producto/servicio en cuestión a un precio adecuado.

Posteriormente, a los encuestados que están dispuestos a comprar en líneas generales, se les presenta una serie de precios definidos, empezando por el punto de precio más alto. A continuación, deben indicar con qué probabilidad comprarían el producto al precio más alto. A los participantes que no están dispuestos a comprar el producto al precio más alto se les presenta el segundo punto de precio más alto y así sucesivamente.

Por ejemplo:
 
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Aquellos que han respondido con 4, 5, o 6 recibirán la pregunta sobre el primer precio:
 
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Aquellos que han respondido con 1, 2, o 3 recibirán la pregunta sobre el siguiente precio:
 
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Se recomienda usar de tres a cuatro niveles de precio con intervalos iguales.

Es posible determinar cuántos consumidores están dispuestos a comprar el producto o servicio al precio correspondiente para cada punto de precio. De este modo, se puede estimar una función precio-demanda y el volumen de venta potencial por punto de precio. En una situación ideal, está bastante claro en qué momento disminuirán las ventas del producto hipotético. Es así porque una gran parte de los participantes percibe el precio como injusto. Como regla general, este umbral se muestra como un "pliegue" en el gráfico de la función precio-demanda.

 

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III. Ventajas e inconvenientes

El método de Gabor-Granger da lugar a un estudio relativamente sencillo y fácil de realizar. Este método proporciona información crucial sobre la disposición a pagar del consumidor y el valor percibido de un producto. Por ello, se ha convertido en una herramienta muy utilizada y valorada para el análisis de precios.

Hemos validado el método de Gabor-Granger en varios proyectos de clientes utilizando los precios reales del mercado y los ingresos generados.

A pesar de sus ventajas, un inconveniente del método Gabor-Granger es que en el estudio no se tienen en cuenta los productos de la competencia. Así, si los encuestados dicen que comprarían un producto a un determinado precio, la competencia puede estar ofreciendo un producto similar a un precio comparable. Por tanto, los valores de la prueba pueden no ser válidos al 100 % en el contexto del mercado.

 

Para reducir este efecto, siempre recomendamos mostrar primero un estante de ejemplo con productos de la competencia y sus precios como parte del análisis de precios. Los casos de prueba con clientes han indicado que los resultados de Gabor Granger se acercan más a las cifras reales de precio-demanda si se muestran previamente los precios de la competencia.

 

El método Gabor Granger es especialmente adecuado en los siguientes casos:

 

  • La empresa ya tiene expectativas de precios fijos para el producto/servicio
  • Se trata de un producto de introducción reciente o que rara vez se adquiere y del que se puede suponer que el grupo objetivo no tiene una idea precisa del diseño y las características del producto.


IV. Comparación del método Gabor-Granger y el análisis de Van Westendorp

Tanto el análisis de precios de Van Westendorp como el método Gabor-Granger examinan la disposición a comprar y la sensibilidad al precio de los consumidores.


Sin embargo, a diferencia del análisis de Van Westendorp, el método Gabor-Granger no les pregunta a los consumidores su disposición a pagar los precios en espontáneo, sino en sugerido. Esto significa que a aquellos que participan en un estudio se les muestran unos precios predefinidos y que indican su probabilidad de compra en forma de porcentaje. El método de Van Westendorp, en cambio, formula cuatro preguntas abiertas diferentes que se utilizan para acotar el rango de precios de un participante.


El análisis de precios de Van Westendorp es especialmente adecuado en las siguientes condiciones:

  • los productos que se presentan son más bien baratos y de baja implicación (por ejemplo, bienes de consumo de alta rotación)
  • los productos que se presentan son conocidos al menos en cuanto a su carácter y los participantes tienen una idea concreta de ellos
  • los productos se dirigen a un grupo objetivo amplio, es decir, no son productos de nicho

 

IV. Conclusión

El método Gabor-Granger debe utilizarse siempre que el grupo objetivo no tenga una idea clara del precio adecuado. Este es el caso, por ejemplo, de un producto de reciente introducción en el mercado o que suele venderse con menor frecuencia (p. ej., innovaciones, productos de nicho, etc.). Si no es el caso y el producto es conocido y se dirige a un grupo objetivo amplio, el método Van Westendorp puede ser más adecuado.

 

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