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Mesure des préférences : Échelle de la différence maximale

Ce guide explique comment utiliser l'échelle MaxDiff pour déterminer quelles caractéristiques (de produit), quelles fonctionnalités et quels services sont les plus importants pour vos clients.

Introduction

Quelles caractéristiques du produit sont les plus importantes pour mes clients ? Quels services dois-je offrir pour satisfaire mon groupe cible ? Quel slogan correspond le mieux à ma marque ? Des questions comme celles-ci déterminent le quotidien de chaque spécialiste du marketing et de chaque décideur dans un grand nombre d'entreprises. Le problème est que toutes les caractéristiques ou services importants aux yeux de la cible ne peuvent pas tous faire partie du produit final.

Il est donc important de hiérarchiser les caractéristiques et les services. L'une des méthodes utilisées à cet effet est l'échelle de différence maximale (MaxDiff), également connue sous le nom de "Best Worst Scaling". Dans ce processus, les répondants reçoivent différents ensembles d'attributs de produits parmi lesquels ils doivent choisir la meilleure et la moins bonne alternative selon eux. Sur la base des résultats, il est possible de déduire des préférences concrètes ou des classements d'importance.


Par exemple, ce classement se présente comme suit :

 

Capture 1Capture 2

 

Fonctionnement de l'échelle MaxDiff

Pour effectuer une analyse MaxDiff, une liste d'éléments est d'abord créée (par exemple, les caractéristiques d'un produit), dont l'importance doit être déterminée du point de vue du client.

Ces éléments sont divisés en ensembles combinés de manière aléatoire avec 4-6 alternatives chacun, où chaque élément est toujours combiné de manière égale avec chaque autre élément. Pour chaque ensemble, les répondants doivent ensuite choisir la meilleure ou la pire alternative de leur point de vue.

 

Example :

Capture 5

 

La différence entre la meilleure et la moins bonne alternative est la "différence maximale", qui est reflétée par le terme "MaxDiff".

Sur la base des "scores MaxDiff" des répondants, un classement des préférences ou de l'importance peut être créé à la fin. Le classement est basé sur un score global, qui est calculé à partir de la différence entre les évaluations positives et négatives proportionnelles et peut se situer entre -100% et +100%.

 

Avantages et inconvénients de l'échelle MaxDiff

Qu'il s'agisse de caractéristiques de produits, de services, de revendications ou d'associations, une échelle MaxDiff est possible dans de nombreux domaines et est donc très polyvalente. Son principal avantage est d'éviter ce que l'on appelle l'inflation de revendications du répondant. Cela signifie que tous les attributs sont considérés comme importants par le répondant et qu'il est impossible de déterminer l'importance qu'ils ont les uns par rapport aux autres. Cela se produit rapidement lorsque les répondants reçoivent une liste d'attributs.
 
Dans une échelle MaxDiff, en revanche, cette inflation d'attentes ne se produit pas, car il faut déterminer très précisément l'importance d'un attribut par rapport à un autre. Dans une échelle MaxDiff, par exemple, on peut déterminer si un prix favorable ou plutôt la qualité biologique est un argument principal pour acheter des aliments et dans quelle mesure les différents groupes cibles diffèrent à cet égard.
Par exemple, selon les répondants, une marque de boisson énergisante doit représenter la liberté, le courage et la prise de risque, mais en aucun cas la peur et l'ennui.
 

D'autres avantages :

  • Les sondages pour l'échelle MaxDiff sont très simples et donc très efficaces. Chaque répondant ne reçoit que quatre éléments par question, parmi lesquels il doit choisir le meilleur ou le moins bon d'entre eux.
  • Surtout par rapport à de longues listes, cela rend une enquête beaucoup plus facile pour les répondants.
  • Différents attributs/caractéristiques peuvent être directement mis en contraste et comparés sur la base de leur importance.
  • La présentation simple des résultats facilite l'analyse. Les classements permettent une interprétation intuitive des données.

 

Inconvénients :

  • L'échelle MaxDiff ne fournit que des informations sur la pertinence d'un attribut particulier (par exemple, le design d'un packaging en général) mais pas sur les différentes variations de celui-ci (par exemple, les différentes alternatives du design d'un packaging). Pour cela, un test systématique de différentes variations d'un attribut (par exemple, plusieurs alternatives de design) dans le contexte d'une enquête monadique ou semi-monadique est plutôt recommandé.
  • Pour certains aspects, il est difficile de déterminer les préférences sur la base d'une échelle MaxDiff. Par exemple, il est souvent difficile de l'utiliser pour les modèles de tarification, car le prix le plus bas est généralement préféré.
  • Les pourcentages que l'on peut trouver en utilisant cette méthode indiquent l'importance d'un attribut par rapport à tous les autres attributs, mais pas comment ils sont évalués en détail.

Conlusion

L'échelle de la différence maximale est une forme de mesure des préférences qui montre quels attributs (caractéristiques, services) les personnes interrogées considèrent comme particulièrement importants (bons) ou peu importants (mauvais). Pour ce faire, il leur suffit de décider, dans différents ensembles de deux à quatre attributs, lequel est, selon eux, le plus important/le meilleur et lequel est le moins important/le pire.
Les résultats se présentent toujours sous la forme d'une valeur en pourcentage et montrent l'importance relative d'un attribut par rapport aux autres.

Par conséquent, les données peuvent être interprétées facilement et intuitivement et utilisées à d'autres fins.

 

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