Helfen macht glücklich: Neue Studie von Appinio und respektive 1 zeigt, dass „Selbstwirksamkeit“ der wichtigste Motor für die Spendenbereitschaft ist

Hamburg, 27. November, 2026 – Warum spenden wir wirklich? Entgegen der weit verbreiteten Annahme, dass Mitleid oder ein schlechtes Gewissen die Haupttreiber sind, zeigt eine aktuelle Studie der Marktforschungsplattform Appinio im Auftrag der Marketingagentur respektive 1: Das stärkste Motiv ist das eigene Glücksgefühl. Die repräsentative Befragung unter 1.000 Teilnehmern, die in den letzten fünf Jahren gespendet haben, belegt, dass Spender:innen vor allem nach dem Gefühl suchen, wirksam zu sein und die Welt aktiv mitzugestalten.

Der „Good-Feel“-Faktor: Spenden als positive Selbsterfahrung

Die Ergebnisse der Treiberanalyse sind eindeutig: 58 % der Befragten spenden, weil es ihnen schlicht ein gutes Gefühl gibt, etwas Gutes zu tun (Durchschnittswert 4,6). Das Motiv, Menschen in schwierigen Lebenslagen konkret zu helfen, ist untrennbar mit der emotionalen Belohnung für den Spender selbst verbunden.

„Unsere Studie bricht mit dem alten Fundraising-Dogma des Mitleids“, erklärt Johannes Rapp, CEO von respektive 1. „Spender:innen wollen sich heute nicht mehr nur als Geldgeber, sondern als wirksame Akteure wahrnehmen. Die entscheidende Aufgabe für Organisationen ist es daher, nicht nur Probleme zu präsentieren, sondern den Spender:innen zu vermitteln: ‚Deine Handlung macht diesen Unterschied‘. Gutes Storytelling muss den Fokus von der Not hin zur Ermöglichung von Wirksamkeit verschieben – das ist der Schlüssel für langfristige Bindung.“

Vertrauen und Transparenz als Fundament für das Glück 

Damit dieser Glücksmoment entstehen kann, müssen die Rahmenbedingungen stimmen. Für 84 % der Befragten ist die Glaubwürdigkeit einer Organisation die Grundvoraussetzung. Nur wer absolut sicher ist, dass die Spende direkt ankommt (72 %), kann die positive emotionale Wirkung der eigenen Tat voll genießen. Fehlt dieses Vertrauen, schlägt das gute Gefühl in Skepsis um – eine Hürde, die 46 % der Befragten bei finanziellen Engpässen oder Zweifeln an der Organisation vom Spenden abhält.

Digitale Exzellenz als „Enabler“

Damit der Weg zum Glücksmoment nicht durch bürokratische Hürden blockiert wird, fordern Spender:innen zeitgemäße Prozesse.

Johanna Lück, Senior Customer Success Managerin bei Appinio, betont: „Wenn der Prozess zu kompliziert ist, verpufft die emotionale Intention. Über die Hälfte der Befragten (52 %) erwartet heute die gleiche Einfachheit wie beim Onlineshopping. Schnelle, digitale One-Click-Spenden und volle Flexibilität ohne Abo-Zwang sind die Werkzeuge, die es den Menschen ermöglichen, ihrer Hilfsbereitschaft spontan und positiv Ausdruck zu verleihen.“

Zusammenfassung der Ergebnisse

Die Studie unterstreicht, dass erfolgreiches Fundraising im Jahr 2026 auf drei Säulen ruht: Emotionale Wirksamkeit (dem Spender ein gutes Gefühl geben), Radikale Transparenz (Vertrauen als Basis) und Digitale Einfachheit (Hürden abbauen). Themen wie Kinder- und Familienhilfe (67 %) bleiben dabei die stärksten emotionalen Ankerpunkte für die deutsche Bevölkerung.

Hier gibt es alle Ergebnisse im interaktiven Dashboard.

Interviewanfragen gerne an presse@appinio.com

Über Appinio

Appinio ist ein weltweit tätiges Marktforschungsunternehmen, das eine leistungsstarke und intuitive Marktforschungsplattform mit Expertenberatung kombiniert. Das eigene, globale Panel ermöglicht es, schnell und effizient spezifische Zielgruppen zu befragen und Consumer Insights in Echtzeit zu erhalten. In über 190 Märkten aktiv, erhebt Appinio täglich Millionen von Meinungen, um Unternehmen dabei zu unterstützen, strategisch fundierte Entscheidungen zu treffen. Mit mehr als 3.000 Kunden weltweit – darunter Konzerne, KMUs, NGOs, Medien sowie führende Agenturen und Beratungsunternehmen – hat sich Appinio als vertrauenswürdiger Partner in zahlreichen Branchen etabliert. Das Unternehmen wurde 2014 von Jonathan Kurfess (Advisory Board member), Max Honig (CEO) und Kai Granaß (CTO) gegründet und hat seinen Hauptsitz in Hamburg.

Das Unternehmen arbeitet remote-first und seit mehreren Jahren profitabel. Mit einem vielfältigen Team von über 270 Mitarbeitenden aus mehr als 35 Nationen treibt Appinio weiterhin Innovationen voran und behauptet seine führende Rolle im Marktforschungssektor.

Über respektive 1

respektive1 ist eine inhabergeführte und B Corp-zertifizierte Marketingagentur, die als Zentrale für Marketing & Wachstum fungiert. Mit einem klaren Fokus auf soziale Wirkung und strategisches Fundraising unterstützt die Agentur sowohl Unternehmen als auch gemeinnützige Organisationen dabei, ihre gesellschaftliche Relevanz in messbaren Erfolg zu verwandeln.