Elasticidad de precios: Decisiones reales en tiempos inciertos

Bajo el título “Elasticidad de precios y consumo: Datos clave para analizar qué mueve el mercado en entornos cambiantes”, este encuentro exclusivo reunió a líderes del sector de bienes de consumo, estrategia y marketing para responder preguntas tan directas como urgentes:

• ¿Qué categorías resisten mejor la presión inflacionaria?

• ¿Dónde se ajusta el gasto y por qué?

• ¿Cómo proteger una marca en un entorno de consumo cada vez más selectivo?

Durante esta sesión —que combinó análisis riguroso, networking y brunch— se compartieron los resultados de un estudio internacional que pone el foco en la elasticidad de precios y cómo esta varía entre España y EE.UU. También se han revelando patrones de comportamiento, contradicciones entre lo que se dice y lo que se hace, y señales claras para quienes deben decidir cómo y cuándo ajustar sus precios.

Más que un simple evento, Appinio Labs se consolida como un auténtico laboratorio de ideas, donde los datos se transforman en decisiones, y las decisiones, en ventaja competitiva.

Expertas al frente del análisis

La sesión fue liderada por dos referentes de Appinio:

• Teresa Martos - General Manager Spain, quien ofreció la visión estratégica del mercado español.

• Valeria Arzeno - Research Expert Lead, responsable del diseño metodológico y la interpretación de los insights clave.

Con su guía, los asistentes pudieron adentrarse en uno de los temas más complejos —pero esenciales— para entender al consumidor contemporáneo: cuánto está dispuesto a pagar, por qué, y en qué momento decide que es demasiado.

Insights clave del estudio

¿Qué está moviendo al consumidor en 2025?

Metodología y herramientas para entender la elasticidad de precios

Definir el precio ideal para un producto nunca ha sido tarea fácil, pero en un contexto como el actual —con inflación persistente, consumidores más sensibles y una competencia cada vez más agresiva— se vuelve un reto especialmente estratégico. Hoy, fijar precios implica responder con agilidad a preguntas como:

• ¿Cuál es el rango de precios que mis consumidores consideran aceptable?

• ¿Cuánto puedo subir sin perder ventas de forma significativa?

• ¿Qué atributos justifican un precio más elevado?

• ¿Cómo maximizo mis ingresos en un nuevo lanzamiento?

Para responder a estos interrogantes, es necesario dejar de lado la intuición y adoptar metodologías precisas y centradas en el consumidor. En Appinio utilizamos distintas herramientas cuantitativas que permiten estimar no solo qué precio es viable, sino cómo cambia la intención de compra frente a cada variación.

¿Qué herramientas nos ayudan a entender el precio ideal?

Gabor-Granger
Esta técnica mide directamente la disposición a pagar de los consumidores frente a varios precios predefinidos. Permite identificar umbrales críticos y anticipar el impacto de una subida en la demanda.

Van Westendorp
Sirve para detectar el rango de precios aceptables a partir de cuatro percepciones clave: lo que se considera demasiado barato (sospechoso), barato, caro pero aceptable y demasiado caro. Esta técnica ofrece una fotografía clara de dónde está el “punto dulce” en la percepción del consumidor.

Extensión Newton-Miller-Smith (NMS)
Esta herramienta complementa al Van Westendorp y lo lleva un paso más allá: permite estimar la probabilidad de compra en distintos precios dentro del rango aceptado. Así, no solo sabemos qué precios son "razonables", sino también cuántos consumidores comprarían realmente a cada uno de ellos.

Conjoint Analysis
Cuando lo que está en juego no es solo el precio, sino múltiples atributos del producto (formato, sabor, packaging, beneficios, marca…), el Conjoint permite descomponer el valor percibido de cada uno. Ideal para tomar decisiones de portafolio, rediseño o posicionamiento.

Casos reales: del dato a la decisión

• Una empresa lanza una nueva cerveza artesanal y quiere conocer el precio ideal y las probabilidades de compra reales → se recomienda usar Van Westendorp + NMS.

• Una marca enfrenta un aumento de costes y necesita saber hasta dónde puede subir sin perder volumen → se aplica el modelo Gabor-Granger.

• Una empresa quiere entender cómo distintos atributos (alcohol, envase, sabor) influyen en la disposición a pagar → análisis con Conjoint.

Elasticidad de precios: medir el impacto real de cada euro

En el fondo, lo que todas estas herramientas nos permiten calcular es una misma cosa: la elasticidad de precios. Es decir, entender cómo cambia la demanda cuando cambia el precio. Y esa información, bien interpretada, puede ser la diferencia entre una estrategia acertada y una fuga silenciosa de clientes.

En términos simples:

• Un producto inelástico tiene una demanda estable: el consumidor lo compra igual, incluso si el precio sube.

• Un producto elástico muestra una gran variación de demanda frente a cambios de precio: una pequeña subida puede causar una gran caída en ventas.

Conocer esta elasticidad es fundamental para diseñar políticas de precios, promociones, lanzamientos y estrategias de fidelización. Especialmente en tiempos inciertos, donde cada punto porcentual de margen cuenta.

Evitar el abismo: los “price cliffs”

Uno de los hallazgos más interesantes que nos ofrece el análisis de elasticidad es la identificación de los llamados “price cliffs”: umbrales psicológicos en los que una subida aparentemente pequeña de precio provoca una caída brusca en la intención de compra.

Superar estos puntos críticos, a menudo inadvertidos, puede significar una pérdida importante de ventas o incluso dañar la percepción de marca. Por eso, identificarlos con precisión permite tomar decisiones más inteligentes: mantener la fidelidad, ajustar precios con suavidad, o comunicar mejor el valor añadido.

El combo perfecto:
Van Westendorp + Newton-Miller-Smith

Esta combinación metodológica es especialmente potente porque une percepción y predicción. El Van Westendorp establece el rango de precios aceptables desde el punto de vista del consumidor. La extensión NMS, en cambio, traduce ese rango en curvas de demanda.

Veámoslo con un ejemplo:

• Van Westendorp: “El precio aceptable para este producto va de 9,99€ a 18€, siendo 10€ el óptimo.”

• NMS: “Si decides venderlo a 11€, tendrás una demanda estimada del 40%. Si lo subes a 14€, bajará al 30%.”

Este enfoque combinado permite no solo saber qué precios “se toleran”, sino también entender qué impacto real tendría cada uno en el volumen de ventas.

En definitiva, conocer la elasticidad de tus productos es como tener un mapa en un terreno cambiante: no solo te orienta, te permite anticiparte, adaptarte y llegar antes.

Elasticidad de precios: qué productos aguantan… y cuáles no

Más allá de la teoría, en Appinio quisimos llevar el análisis de la elasticidad de precios a la práctica. Para ello, seleccionamos una serie de productos habituales en el consumo diario —desde el aceite de oliva hasta la crema hidratante— con un criterio claro: categorías populares, de alta rotación y con un componente emocional o funcional marcado.

Porque la elasticidad no solo nos dice cuánto podemos cobrar, sino qué valor le damos —como consumidores— a lo esencial, lo cotidiano o lo aspiracional. Y ese valor varía no solo por producto, sino también por generación, género y contexto cultural.

España: sensibilidad camuflada y hábitos que no perdonan

En el mercado español, los resultados muestran que algunos productos —aunque culturalmente básicos— pueden ser castigados con dureza ante una subida de precio.

Es el caso del aceite de oliva, que protagoniza uno de los datos más llamativos del estudio:

📉 Un aumento del 10% en el precio del aceite provoca una caída estimada del 27% en la demanda.

Y lo más interesante: los consumidores no declaran sentirse tan sensibles como realmente lo son. Esta elasticidad “oculta” debería ser una señal de alerta para las marcas.

Por generaciones, los boomers son los más resistentes a renunciar al aceite, mientras que los más jóvenes lo ven como un lujo negociable. La tradición no basta para justificar el precio: se necesita comunicar valor, explorar formatos más pequeños o trabajar el storytelling emocional para mantener el volumen.

En cambio, el café aún goza de cierto margen. Aunque la elasticidad aumenta entre los mayores, los Millennials lo consideran casi un ritual, y están dispuestos a pagar más si el producto comunica origen, calidad o impacto ambiental.

Lo mismo ocurre con la comida para perros, especialmente entre Gen Z y Millennials, quienes —al tener mascotas jóvenes en hogares pequeños— priorizan la calidad. Sin embargo, este es otro caso donde la sensibilidad está subestimada: muchos consumidores ajustan sin admitirlo.

En el extremo opuesto están productos como los huevos, que demuestran una elasticidad alta y transversal. Aquí no hay indulgencia ni justificación emocional: unos céntimos de más pueden parecer mucho, especialmente para los más jóvenes y hogares con menor poder adquisitivo.

La crema facial hidratante, por su parte, revela patrones cruzados. Para mujeres jóvenes, forma parte de un ritual de autocuidado y bienestar, y su elasticidad es baja. En cambio, hombres y boomers se muestran más sensibles, frenando la compra si no perciben beneficio claro.

Y si hablamos de indulgencia, aparece el vino. Aunque muchos declaran que lo recortarían en tiempos de ajuste, la realidad dice otra cosa: si hay placer, historia o una buena ocasión, se mantiene en el carrito. Boomers y Gen X son los más sensibles si no hay valor claro; los jóvenes lo consumen menos, pero lo eligen con lógica premium.

EE.UU.: otra cesta, otras reglas

Los resultados del estudio también incluyeron el mercado estadounidense, afectado por una percepción creciente de incertidumbre tras la reintroducción de medidas arancelarias por parte del gobierno de Trump. Aun así, las reacciones al precio revelan una cultura distinta.

En EE.UU., el aceite de oliva no es un básico, sino un opcional. Su elasticidad es mucho menor (–0.9 frente al –1.5 en España), lo que indica que su consumo no cae tan drásticamente si sube de precio, aunque tampoco es un producto irrenunciable.

En cambio, el café es innegociable: su baja elasticidad en EE.UU. indica que los consumidores siguen comprándolo aunque el precio suba. Es parte del día a día, pero también del imaginario cultural: un hábito que no se cuestiona.

Lo más revelador, sin embargo, es que en EE.UU. hay más productos que toleran subidas silenciosas de precio. Artículos como el chocolate (elasticidad 9,5%), los plátanos (8,1%) o el yogur (10,9%) presentan una elasticidad baja. Esto sugiere que, aunque el consumidor perciba la subida, no ajusta su comportamiento de forma tan inmediata como en España.

¿Qué nos dicen estos datos?

Que la elasticidad de precios es mucho más que una cifra económica. Es una expresión del valor emocional, funcional o simbólico que los consumidores asignan a lo que compran. Y que ese valor cambia con la edad, el género, el país, el momento.

Lo que en España es básico, en EE.UU. puede ser accesorio. Lo que un joven considera un lujo, para un senior puede ser parte de su día a día. Y lo que decimos que haríamos (recortar, cambiar, sustituir) no siempre se alinea con lo que realmente hacemos.

Para las marcas, entender esta lógica no es solo útil: es urgente. Porque en un mercado volátil, saber dónde está el límite antes de perder al cliente puede ser la diferencia entre sobrevivir o liderar.

Conclusión: El precio no se decide en un Excel

Si algo ha quedado claro a lo largo de este estudio, es que el precio ya no es solo una cuestión de cálculo, sino una construcción emocional, cultural y estratégica. El consumidor ya no reacciona solo ante lo que cuesta algo, sino ante lo que siente que vale. Y ese valor puede depender tanto del envase, del contexto y del momento, como de los céntimos.

Hemos visto que algunas categorías permiten margen —si se comunica bien el valor añadido—, mientras que otras castigan las subidas sin previo aviso. Que el consumo se ha vuelto más selectivo, menos impulsivo, y que aunque los ingresos puedan mantenerse estables, la mentalidad de compra ha cambiado: se compra menos, pero con más intención.

También hemos confirmado que lo que las personas declaran y lo que finalmente hacen no siempre coincide. Hay productos que los consumidores dicen no estar dispuestos a sacrificar, pero cuyos números demuestran lo contrario. Y hay indulgencias —como el vino— que sobreviven incluso en épocas de ajuste, porque conectan con placer, hábito o ritual.

Finalmente, la elasticidad no depende solo del producto, sino también del lugar, del momento y de la persona. Un mismo artículo provoca reacciones diferentes en España y en EE.UU., y esas diferencias culturales y generacionales son esenciales para construir una estrategia de precios eficaz.

Recomendaciones estratégicas para actuar con inteligencia

Activa tu estrategia en los targets sensibles
Pon el foco en generaciones como los Millennials y la Gen X, que concentran gasto y sufren mayor presión económica. Son sensibles al precio, pero también altamente valiosos: adaptar la estrategia a su realidad puede marcar la diferencia.

Ajusta precios con precisión quirúrgica
Antes de subir precios o lanzar un nuevo producto, mide la elasticidad real por perfil. Establecer un precio percibido como justo no solo mejora el volumen de ventas: frena la fuga de consumidores clave.

Fideliza activando los atributos que importan
Identifica qué atributos son los verdaderos impulsores de recompra en cada segmento: comodidad, salud, sostenibilidad, indulgencia... Céntralos en tu narrativa y diseño de producto.

Gana en su cabeza antes que en su ticket
Refuerza la relevancia mental justo en los momentos clave del consumo. Sé visible, consistente y emocionalmente significativo cuando el consumidor decide qué marca llevarse a casa.

¿Y cómo puede ayudarte Appinio?

Appinio no solo te dice cuánto puedes cobrar. Te ayuda a entender por qué, cómo y para quién.

Nuestra plataforma te permite analizar elasticidad de precios con rigor metodológico y resultados rápidos, adaptados a tu categoría, mercado y público objetivo. A través de herramientas como Van Westendorp, Gabor-Granger, Newton-Miller-Smith o Conjoint, diseñamos estudios accionables que transforman insights en decisiones estratégicas.

📊 ¿Vas a lanzar un nuevo producto?
📉 ¿Necesitas ajustar tu pricing sin perder ventas?
🧪 ¿Quieres testear la sensibilidad antes de mover ficha?

Con Appinio puedes anticiparte, testear y validar con consumidores reales en tiempo real, sin perder el ritmo del mercado. Porque en un entorno donde todo cambia, entender cómo reacciona tu consumidor puede ser tu ventaja más competitiva.

¿Quieres saber más?

¿Tienes alguna duda sobre los resultados del estudio presentados en el evento o te gustaría saber cómo podríamos apoyarte en tus proyectos de investigación de mercados? No dudes en contactarnos.

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